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1、M a r k e t m o d e r n i z a t i o n6 1众所周知，消费者行为是所有营销活动的关键， 而实施营销活动就是为了开 发、提升和销售旅游产品，所以，如要对营销活动的效果和效率有良好的预期， 就 必须了解消费者是如何购买或消费旅游产品， 旅游企业的众多营销策略又是如何影 响甚至决定消费者选择旅游产品的。 本文的研究目的， 就是从旅游消费者决策行为 的角度出发， 为旅游企业的营销策划提供可供借鉴的思路。 一、旅游消费者及其决策行为模式市场观念以它最基础的形式阐明了，如果企业要获得最大利润， 他们需要去预 期和满足消费者的需求。 曾有这样一句被国内外非常多的企业应用的
2、一句话， “消 费者总是对的。即使他们错了， 他们仍然是消费者。 ” 从狭义角度，消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 消费者 在消费不同产品时，其具体的决策行为、决策方式可能会不同。 例如消费者在购买 日用品、家电、汽车、旅游时，其关注点与购买过程、方式一定是不同的， 作为营销人员就需要针对不同类型的产品， 做相 应的营销引导。由于旅游产品所具有的“无形性、生产与消费的同时性、不可储 存性、 季节性、 雷同性、 独特性和互补性”等明显不同于其他产业产品的特性， 使得 消费旅游产品的旅游消费者也同普通消费者有明显不同，对旅游消费者而言， 其所 购买的是一种不可见的产品或服务， 是看
3、不见、抓不住、摸不着、闻不到的，是一 种思想，一个梦想或一种体验。旅游从本质上说，它更应该是一种 服务，而不是产品， 它会对消费者的行为产生巨大的影响。服务是 “一方可以向另一方提供任何无形的活动或者好处， 同时 不引起所有权发生变化， 服务产品的生产与实物有关或者无关。 ”服务的无形性对于消费者在购买过程中做出决策产生巨大 的影响。这种无形性和旅游活动高花费性， 使得消费者的决策过程具有很高的风 险。因为购买决策过程中巨大风险的存在， 决定了消费者将会对整个决策过程发 生浓厚的兴趣，并且有目的的参与其中。旅游消费者花费了大量的金钱在某种他们 购买之前看不见和无法评估的旅游产品之上， 因此一个
4、糟糕假日所造成的机会成本 是无法弥补和挽回的。 大多数人都不可能有额外的钱和时间使已经变得很糟糕 的假期再来一次。约翰.斯沃布 鲁克与苏珊.霍纳对旅游产品的特点也 作了总结，认为旅游产品不仅提供包 含有形部分 （例如：饭 店 的 床 位 、 食 品） ， 而且还包含无形部分 （例如： 服务的提供） ，且其范围极其广泛，使得旅游 产品体现出复杂性、多层次性的特点；由于旅游者的旅游经历包括旅行开始之前的 预期阶段、 旅行期间的消费阶段和旅行结束后的回忆阶段几个清晰的阶段，所以， 旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费产品； 旅游者作为旅游产品生 产过程的一部分，这意味着旅游者的态度、 心情
5、和预期将会影响他们对旅游经历 的评价， 而不仅仅是旅游行业所提供产品的质量，旅游者在旅游度假地、 航班或酒 店的行为将直接影响其同行旅伴的旅游经历； 旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响（包括天气、罢工、战争以 及疾病的爆发等） ，而这些影响因素是旅游者自身或者为他们提供产品的公司所不能控制的。 旅游产品的购买过程是一个非常复杂的决策过程， 需要有很长的决策时间和 很高的承诺。约翰.斯沃布鲁克与苏珊.霍纳从需求角度对旅游消费者行为具有的复 杂特性做了总结：由于旅游消费者决策的如此复杂， 如能够理解消费者如何做出决策， 将会帮助营销从业人员建立他们的营销计划， 比 如何时想要影响消费者，
6、 即将营销活动集中在绝大多数旅游消费者决定购买某项旅 游产品的时候；选择何种广告媒体；选择合适的分销渠道或营销中介等。 建立旅游 者行为模型的目的， 在于将影响旅游者行为的各种因素之间的关系简化， 从根本上 说， 为了描述旅游者行为而建立模型最终目的是为了控制旅游者行为的模式。 作为 一般性的消费者行为模型， A n d r e a s o n 在1 9 6 5 年提出的模型消费者决策模型被认 为是最早的相关模型之一。 G i l b e r t 在1 9 9 1年提出了一个旅游消费者决策制定模型。 G i l b e r t 把影响旅游者行为的因素划分为两个层次， 第一个层次的影响更能体现人
7、的 因素，包括心理影响，例如感知和认知； 第二个层次的影响主要是在社会化过程中孙延红【摘 要】旅游目的地如何能吸引旅游者，如何能形成旅游者忠诚， 这是当前旅游目的地营销竞争的关键。 本文的目的就是从分析旅游消费者决策行为的角度入手，为旅游目的地营销做有益的探讨， 从而为旅游企业的营销策划提供可借鉴的思路。【关键词】旅游 消费者行为 旅游营销 消费者决策模式 商 业 视 角基于旅游消费者行为的 旅游营销引导M a r k e t m o d e r n i z a t i o n产生的，包括社会经济影响、文化影响、 参照群体和家庭影响。 这个模型解释了旅游者在制定决策时的整个框架。同时， 认 识
8、到旅游者决策的复杂性还体现在这样一 个事实上， 这就是决定购买一个旅游度假产品并不是旅游者必须完成的最终决策， 因为，一旦他们决定去旅游， 就不得不做 出一系列有关未来的决策， 这些决策是有关当他们到达旅游目的地之后要做什么， 就游览和休闲活动而言， 他们必须决定怎 样度过每一天， 以及在哪儿吃饭等诸如此类的问题。 二、旅游目的地的营销引导 现在，许多旅游目的地已经认识到对旅游消费者行为进行分析的重要性和必 要性， 也试图能更充分地认识旅游消费者 的行为，从而更有效地进行目的地营销。对旅游目的地而言， 如何能有效地吸引旅 游消费者， 使旅游消费者在进行旅游决策 和旅游选择时，能优先选择本地，
9、是其营销的根本所在。 当我们明确旅游消费者的 决策行为后，就可有针对性地进行引导。 1 . 确立旅游目的地的相对竞争优势对旅游目的地而言，最重要的应当 是突出自己的相对竞争优势， 在相对竞争 优势上做文章。 相对优势是指在某个特定的旅游区域内， 相对于其他旅游目的地而 言所具有的独特性的、超出的、 能向旅游 者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色。通俗的讲， 就是在某个特定的旅游区 域内，不一定做得最好， 但要做到比竞争 对手好一些就好。比如鞍山的千山、 淄博的鲁山等，比起全国的名山大川， 它们没 有华山的险、黄山的秀、泰山的史，但它 们推出当地的“最高的山” ，因而对当地的游客而言，还是非常有
10、吸引力的， 也同 样给旅游目的地创造了很好的旅游经济效 益。2 . 确定旅游目的地的差异化 从我们对旅游消费者所进行的旅游 决策分析可以看出，当众多的信息涌入时， 旅游消费者是很难从相似的信息中进 行分辨选择的， 但如果某一信息和其他信 息有差异，则很容易被旅游者所识别， 从而成为其选择的依据。 所以作为旅游目的 地，在进行形象策划和营销时， 一定要注 意突出其差异性， 从而引进旅游消费者的优先注意， 这也是旅游营销的非常重要的 第一步。在这一方面， 由于缺乏差异性而导致失败的例子是很多的。 1 9 8 9年深圳推出第一座人造景观“锦绣中华”主题公园取得了巨大成功后 不久， 深圳又再建起 “中
11、国民俗村” 和 “世 界之窗”两大主题乐园， 从而带起了全国各地的主题公园热潮， 短短七八年时间就 超过了上千家， 随即又以同样的速度纷纷 倒闭，没有倒闭的多数也处于惨淡经营中。在上海，也曾出现过环球乐园、美国 梦幻乐园、西游记宫、欧罗巴等 1 0 多个 主题公园， 但是至今存活下来的仅有锦江乐园和热带风暴两家。 2 0 0 4 年1 0 月2 8 日， 在沪召开的中国主题景点国际峰会披露， 全国2 5 0 0 个主题公园沉淀了1 5 0 0 亿元投资，其中 7 0 处于亏损状态，2 0 持平， 只有 1 0 左右盈利 - - - 中国已经成为主 题公园的”重灾区” 。参加峰会的国际旅游专家普
12、遍认为， 一个主题公园的正常生 命周期在 7 年到8 年，通过科学的管理和 市场营销，生命周期可以无限延长。 专家分析我国主题公园”短命”的原因是: 投 资上马未作详细论证和研究匆匆开工建 设，模仿建设、题材重复导致恶性竞争。3 . 充分关注旅游者的旅游体验，形 成良好的顾客满意 美国未来学者阿尔文托夫勒在 未来的冲击一书中预言：在经历了几千年 的农业经济，几百年的工业经济， 几十年 的服务经济等浪潮后， 体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫派恩 和詹姆斯吉尔摩在 体验经济 一书中， 认为人们正迈向体验经济时代， 体验经济将取代服务经济。派恩这样认为：企业以 服务为舞台，以产品为道具
13、， 以消费者为 中心，创造能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动，这就是“体验” 。 随着中国综合国力的不断增强，人 民群众收入的进一步提高， 旅游产业得到了长足的发展， 旅游度假已成为我国老百 姓一种普遍的消费方式。旅游者的偏好、 期望和行为决定了他们的旅游体验。 旅游者想去哪里，想做什么， 以及他们对目的 地的想象， 这些都是最终影响其旅游体验 质量的因素，说到底，在旅游中，体验是最重要的。 旅游的意义不仅在于增长自己 的见识，开阔眼界， 更为重要的是增进人 与人之间的了解、 不同文化之间的交流与认知。 4 . 对旅游目的地保健因素和激励因素的应用美国心理学家弗雷德里克赫兹伯格针对企业的
14、激励行为提出了很著名的“双因素理论” ，他分析了导致员工满意的因素与不满意的因素，认为内在因素诸如成就感、 认同感、 责任与工作满意相关，将其称为激励因素；相反， 当员工感到不满意时， 则常常抱怨外部因素， 如公司的政策、管理、监督、人际关系、工作条件等， 这些因素是保健因素。 赫兹伯格指出， 满意的对立面并不是不满意， 消除了工作中的不满意因素并不一定能使工作令人满意。 笔者认为赫兹伯格的 “双因素理论”对我们的旅游企业是非常有借鉴意义的。对旅游企业而言，导致旅游消费者满意和不满意的因素同样也是不同的。例如，当某个旅游目的地的安全问题不能被旅游消费者所信任时，就会影响他们的购买，但同样也很少
15、有消费者会为了某地特别的“安全”而去旅游。 根据赫兹伯格的观点，导致旅游消费者满意与导致其不满意的因素是有区别的，因此那些寻求消除旅游过程中的不满意因素的管理者只能带来平和，而不一定能带来很好的激励；因为当这些因素得到充分改善时， 人们虽没有不满意了， 但也不会感到满意， 从而很难形成游客的忠诚；所以旅游目的地必须把握能够激励游客、形成游客忠诚的激励因素，只有这些因素才能增加游客的满意。 作者单位 ： 山东理工大学职业技术师范学院 参 考 文 献 1 詹姆斯 伯克 巴里 雷斯尼克著 叶敏等译 刘家明审校. 旅游产品的营销与推销 电子工业出版社 2 0 0 4 年1 月, 3 3 2 唐 约翰逊著 张凌云 马晓秋译 旅游业市场营销 电子工业出版社 2 0 0 4 年1 月, 2 0 3 约翰 .斯沃布鲁克.苏珊? 霍纳著 俞慧君张鸥 漆小燕译 旅游消费者行为学 电子工业出版社 2 0 0 4 年1 月, 4 1 . 6 1 4 B 约瑟夫 派恩 詹姆斯 H 吉尔摩著 夏业良 鲁炜等译 体验经济 机械工业出版社 2 0 0 2 年5 月商 业 视 角6 2
