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1、银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 1 页无锡银辉中心F.mallF.mall项目招商策划书2013 年 4 月银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 2 页目录前言第一部分 商业定位第一章项目总体分析一、崇安寺商圈介绍二、银辉中心项目介绍三、项目背景分析第二章项目招商策划案一、招商原则二、招商策略三、品牌形象定位四、定位原则五、商场布局第二部分 商业租金定位第一章商业租金预测一、周边租金调查二、本项目收益分析租金定位第三部分 招商计划工作一、招商周期二、招商计划工作三、招商品牌银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 3 页前言商业物业是房地产业里经济价值最高的物业
2、形态，在动态的经济大环境中，商用物业疲惫的活跃着高回报刺激着巨资开发；而经营的艰难加大了风险。要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大的物业环境下，结合项目本身，步步为营，攻克风险的城堡。商铺时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，新兴商圈挑战传统商圈，随着城市改造步伐的加快和商铺概念的深化推广，新兴商圈纷纷涌现。本项目要在激烈的商战中占据市场高点，就要做好工作中的每一个环节，而招商是整个工作中至关重要一环，它关系着销售成败。要做好招商工作就要有一个好的招商策略来指导。我们的招商策略在“精准把握、步步为营”的总策略下，各工作环节环环相扣，做好“赢”的工作后，然后“再打
3、”下一战役。要做好招商工作，必须积累前期客户；而招商的成功要有一个好的策略才能得以保证。但策略不是凭空而生的，是在市场的基础上，对商业准确定位后，明确自身及商圈的优势及劣势，把适合的经验及策略借鉴到适合的地方。银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 4 页第一部分 商业定位第一章 项目总体分析一、崇安寺商圈介绍崇安寺生活步行街区位于无锡市崇安区中山路与人民路交汇处，东起解放北路，西至中山路，南临人民路，北靠学前街。崇安寺生活步行街区，分为珠宝古玩区、皇亭小吃区、特色商业区、民俗展示区、体育文化活动区、品牌服饰区、休闲娱乐区；完善的区域设置，一方面使商区功能分明、便于管理，另一方面也提升
4、了城市窗口形象。 项目周边林立的商场，包括新世界百货、八佰伴、三阳百盛、苏宁广场等，周边的商业街区恒隆广场、保利广场、东方巴黎等与之遥相呼应。成熟的大商业圈营造出浓厚的商业氛围，带来绵绵人气。作为商圈商铺，崇安寺历史上就是无锡人的游乐消费所在。崇安寺挂牌 4A 级景区，崇安寺景区向中外游客重点推介的是其在无锡城区的“商核”“文核”“绿核”形象。目前，崇安寺景区推出 25 个景点，分别为牌楼、皇亭、崇安阁等作为“商核”，景区内拥有传统字号、地方小吃、西式餐饮、茶肆酒吧、黄金珠宝等。作为“文核”，景区内有中国最早的县级图书馆，阿炳名曲二泉映月等文化遗产。作为“绿核”，景区还拥有“华夏第一公园”美誉
5、之称的公众花园。位于市中心大型商业区内的崇安寺，人流密集，消费旺盛，商业气氛与经营前景极佳。崇安寺作为无锡的“商核”、市中心黄金地段的商圈商铺、大型商业区域，作为重要经济实体和银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 5 页特色商业、餐饮集中之地，给城区商业购物活动添加了地方特色，适应了消费多元化的需求，进而带动整个中心商务区的振兴。二、项目介绍地处繁华的崇安寺商圈，是无锡城区最繁华的商业中心。步行街日人流超过 15 万。新建的地铁 1 号线，2 号线换乘中心将连接银辉中心的负一层，同时与崇安寺一期无缝对接。地铁开通后。又将与隔路相望，百米之遥的苏宁广场连通，将来地铁商业，崇安寺一、二期
6、，三期等连成一片。川流不息的人流，车流，将为银辉中心街巷风情式街区带来无限商机。 银辉中心由耀辉房产投资开发。公司拥有一支具有国际理念的团队，近期开发的无锡市中心地标“摩天 360”等项目后，经对国内外的考察，融合国际先进的理念并结合市场的情况，将项目定位为集高端时尚商业、酒店及国际公寓的城市综合体。总建筑面积为 18 万，总高为 268 米，由二栋塔楼和裙房组成，将建成世界级高端双子楼。建筑设计由美国知名的 MG2建筑设计公司负责设计。 项目总建设用地面积为 10492.90 平方米，建筑总高度 268 米，总建筑面积约 180000 平方米，其中：地上建筑面积约 146000 平方米；其中
7、酒店式公寓建筑面积约 113319 平方米（6F-65F），商业建筑面积约 36000 平方米（-1F-5F）；地下建筑面积约 34049 平方米。地下部分配置了两层停车库，结合崇安寺二期的整体地下车库的使用。以此来扩展地面的室外空间，使建筑的室外空间达到人车分流，环境宜人。三、项目背景分析银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 6 页1、优势商圈优势：崇安寺商圈的经济发展已日趋繁华，本案与崇安寺步行街一期、三期相通，又将与隔路相望，百米之遥的苏宁广场连通，将来地铁商业，崇安寺一、二期，三期等连成一片。交通优势：新建的地铁 1 号线，2 号线换乘中心将连接银辉中心的负一层，同时与崇安寺
8、一期无缝对接。地铁开通后，川流不息的人流，车流，将为银辉中心街巷风情式街区带来无限商机。2、弱势崇安寺商圈日趋成熟，已形成错位经营，本广场尚处于起步阶段，竞争激烈。招商价格无明显优势。3、机遇足够的广告预算支持广告及公关活动市政府政策的有利倾斜由于近崇安寺商圈，商铺需求量大周边高档的固定消费群体强大的地铁消费群写字楼固定的消费群体第二章 项目招商策划案银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 7 页一、招商原则巧妙利用逆向思维，悬念转播的各类手法，让本次招商跳出百货业招商日趋同质化的怪圈。这样既可传播与众不同的招商讯息，又可在瞬间达到树立品牌概念的“一石二鸟”的多元效果。二、招商策略基本
9、要点 楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。 严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内国际亮点潮流特色品牌。这是保证整体层面上个性化、差异化的先决条件。 店铺采取定价租赁制和协议扣点制，以便为招商信息宣传创造悬念卖点。 店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。 与无锡政府有关部门合作，打出公益事业牌。孕育崇安社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气，为商户进驻提供信心和保障，同时为树立品牌形象打造宣传基点。1、“招”大户先行 招，即“招狼入市”。市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先要看行业大户对市场的态度。因此在选择市场的时候
10、，经营户们“羊群现象”十分突出行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得攻下行业大户。但一般行业大户，并不会那么轻易就答应什么，他们往往相互守望、伺机而行的心理很重。这时候，一方面要晓之以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其进驻，如果效果不明显，则可瞅准时机亮出“招狼入市”的刹手银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 8 页锏去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让凶狠的外地“狼”来强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地商家自然也就闻风而动。 2、引引本地
11、或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件和未来商业中心规划和特有商业效应规划引导。 引引本地周边商业辐射地的政府、商会、工商职能部门等同市场建立商品流通渠道、沟通渠道和商品推广联合模式。 引引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会的品牌资源互相促进。 引引入专业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。 引引入网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户。 这些“引水灌田”的承诺、举措，不仅将在市场后续经营中发挥相当的促进作用，在销售阶段其对客户购买信心的增强更非同小可。3、“挖” 挖挖同区域
12、市场（苏州等地区）的投资户和周边城市（上海等地）的投资户。 挖挖香港、台湾、澳门等地区特色品牌店的经营户。 挖挖其他城市（深圳、广州等地）影响力大、消费群广的商家引发其其他品牌的投资热情。银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 9 页三、品牌形象定位鉴于本商圈潜在消费层面颇高，本次招商对象也应该颇具品牌知名度。利用系统的品牌传播策略，打造成一个特色潮流品牌汇聚的大舞台。以服务品牌化，个性化、差异化、特色化模式为先导，以迅速的宣传手段传播无锡银辉中心在本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。四、定位原则定位的基本依据 地段决定原则本项目属于无锡市传统商业中心崇安区商业圈，距崇安寺生活步行街仅
13、一步之遥，极其方便的城市交通和大量的人流使得本区域具有一定的商业氛围。然而，因为崇安寺商业中心、苏宁广场仅在方圆 200 米密集，除了充分地与崇安寺商业中心、苏宁广场共享人流、互通商气的现实格局下，须有精准市场错位的经营定位，将消费者吸引在本案。 互补错位原则由于本项目商业规模较小，因此不能简单的定位与崇安寺商圈其他商业中心同质业态，要走潮流、时尚、精品的路线。引进高利润的特色餐饮品牌店、潮流服装店是本项目对市场的互补及错位。 业态演变原则传统的商场只是购物的场所，随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变，休闲购物银辉中心银辉中心 F.mallF.mall 第 10 页成为主流，休闲、餐饮、娱乐将极大的满足消费者购物外的需求，并且其规模也将赶超购物的规模。 商圈扩大原则同样，因为高端的商业市场定位，在我们的消费群定位上就要充分考虑整个无锡市中心区域，扩大服务半径和商圈，吸引最多的优质消费群，实现商场的持续繁荣。五、商场布局银辉中心定位为中高档商业中心，招商客户群为：1、国际潮流品牌，国内潮流品牌；2、潮流饰品主题店 3、地区特色餐饮1、业态布局-1F： 日韩潮流服饰馆、潮流生活馆（化妆、美容美甲、休闲饮品、潮流玩意、进口食品）
