从商品交易到发展客户关系

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1、IBM全球企业咨询服务部 IBM商业价值研究院零售业从商品交易到发展 客户关系与不断演变的购物者保持联系IBM商业价值研究院尽管实体店仍是购物体验的基石，但我们对14个国家、9个产品类别中的26,000多个购物者的调研结果却表明， 当今拥有更大主动权的消费者越来越习惯通过线上和线下多种渠道购物。他们明白在购物过程中每个渠道的哪些特性是有价值的，而且对于在购物过程中将实体店和线上体验相结合非常在行。虽然很多零售商已经开始跨实体店和线上渠道的多渠道运营， 但是很少有零售商能够建立一个正确的模式来为当今挑剔的消费者提供满意的线上与线下无缝连接的品牌体验。 大部分零售商仍困惑于如何以一种可持续和盈利的

2、方式使产品、 定价、 促销和顾客体验协调一致。 零售商如何才能更好地了解和响应新的购物行为， 从而应对消费者日渐明显的通过多种渠道浏览和购买产品的趋势？为了了解消费者是如何看待零售商并与之互动的，IBM商业价值研究院对中国10个一二线城市的1800名购物者进行了调研。我们发现了三个重要的趋势：1. 在全渠道的世界中自由转换 在所有的零售渠道中，实体店仍然占据着绝大多数的市场份额，但是线上渠道的吸引力迅速增强，并且以中国消费者尤为突出。在我们的调查中，仅有68%的消费者在上次购买非食品杂货类商品时选择了实体店，其中仅有26%的人计划在下次购买时仍然选择实体店，而32%的人则打算下次购物时选择线上

3、渠道。消费者认为送货到家是其选择线上购物的最主要原因，同时产品种类的丰富和优惠的价格也是重要的原因。 IBM全球企业咨询服务部 执行摘要零售业在所有类型的购物者和产品种类中，很大比例的购物者对下次购物的渠道选择拿不定主意。这种不确定促使零售商必须通过了解消费者更重视各种渠道及整体购物体验中的哪些特性和环节才能最终赢得顾客。2. “实体店比货线上购买”- 掌握主动权的消费者的新购买方式我们的研究发现另一个标志零售业巨变的现象是“实体店比货线上购买者”的大量出现：即购物者去实体店挑选产品，但是最终去网上购买。在中国所有被调查购物者中这类购物者占24% - 是全球所有国家中比例最高的。更有意思的是，

4、我们的研究发现这类购物者中的89%根本就没打算通过实体店进行购物。他们逛实体店的主要目的就是了解和试用产品以及进行价格比较。促使消费者不再倾向去实体店的另一个原因是，移动设备的广泛应使购物的过程更加便利。在中国，价格比较和讨价还价，了解评级和阅读评价是移动设备上最受欢迎的应用。目前， 多渠道零售商比单纯的线上零售商多获得40%的 “实体店比货线上购买者” 的购物。 然而，80%的此类购物者预计他们下次购物将会通过线上渠道。 因此传统实体店零售商面临着一个挑战， 即如何建立一个线上线下无缝连接的品牌和购物体验来赢得顾客， 以避免成为其他零售商的展厅。 3. 消费者有兴趣与零售商进行个性化和创新性

5、的互动除了财务和健康信息，中国消费者愿意与其信任的零售商分享信息以提高沟通质量。事实上，98%的中国消费者愿意花费20多分钟的时间来填写个人信息和消费偏好，他们希望零售商能够利用这些信息提供个性化的促销和建议。另外，中国消费者表现出对尝试新购物概念的浓厚兴趣 - 如虚拟衣橱和获得虚拟设计师的专业意见。他们乐于尝试新体验的意愿为零售商提供了更多与购物者进行互动和联系的机会。多渠道零售商的兴起随着线上线下购物逐步融为一体，生存和成功将取决于零售商通过各种渠道接触到消费者的能力，更重要的是其为消费者提供多渠道的无缝连接购物体验的能力。消费者既喜欢在实体店购物时快捷和丰富的互动，也认可线上购物的便捷、

6、产品的丰富和优惠的价格。如今掌握主动权的消费者希望能同时享受线上线下两种渠道的优点，并将会到那些能够提供优异的多渠道购物体验的零售商那里购物。 随着“实体店比货线上购买”方式(即购物者在实体店内了解和比较产品，然后在线上购买)的日渐盛行，零售商有机会通过无缝地整合各个渠道并利用他们的独特价值以及创新式的品牌体验来提高商品透明度，方便消费者的选择，从而赢得顾客的忠诚、拥护和持久的客户关系。IBM全球企业咨询服务部 执行摘要零售业主要联系人Jill Puleri Laura VanTine 作者Kali Klena Yolanda Wang IBM能提供哪些帮助？随着中国市场的不断增长和成熟，我们

7、的任务是帮助零售商转变为以消费者为中心制定业务决策与流程。IBM可以帮助零售商定义和实现可持续的增长，通过： 丰富的零售解决方案- 智慧的购物体验：通过在无缝的购物体验中的各个接触点与顾客形 成及时和有针对性的互动，构建差异化的客户关系，从而为客户带来持续一致的品牌体验和承诺。- 智慧的商品管理和供应链管理：对目标顾客的需求进行预测以便开 发和提供顾客需要的产品和服务，同时优化对销售，利润，库存和资产的管理。- 智慧的运营：对人员， 流程和技术实现低成本高效率的管理， 同时严 格绩效管理， 拥有快速优化流程和基础架构的能力以抓住市场机会。 业务咨询服务- IBM帮助零售商制订、 实施和运行计划

8、， 以应对不断变化的顾客购买 行为， 协调组织结构和业务指标， 并且向以客户为中心的流程转变。 零售创新中心- 集合全球高技能专家团队，IBM帮助零售商充分利用技术构建新的能 力以更好的理解和快速响应消费者需求， 减少低效运营， 帮助开展产品开发并加快产品上市。GBE0181-CNZH-00为了实现这个愿景，零售商必须学会跨越多个渠道与消费者进行个性化且同步的互动。零售商应该获取和整合消费者信息，以便为他们提供更多个性化的产品和服务。现在传统零售商需要做的是，使实体店拥有更多线上能力，同时，线上零售商则需要具备更多线下实体店能力。通过融合线上线下渠道中被消费者所认可的特性和互动，零售商可以为消

9、费者提供创新的购物体验，这将最终为零售商带来品牌忠诚和重复购买。欲索取本文的完整版本， 请发送电子邮件至 GBE03538-CNZH-01 Copyright IBM Corporation 2013IBM, the IBM logo and are trademarks or registered trademarks of International Business Machines Corporation in the United States, other countries, or both. If these and other IBM trademarked terms a

10、re marked on their first occurrence in this information with a trademark symbol ( or ), these symbols indicate U.S. registered or common law trademarks owned by IBM at the time this information was published. Such trademarks may also be registered or common law trademarks in other countries. A curre

11、nt list of IBM trademarks is available on the Web at “Copyright and trademark information” at Other company, product and service names may be trademarks or service marks of others.References in this publication to IBM products and services do not imply that IBM intends to make them available in all

12、 countries in which IBM operates.Please Recycle北京朝阳区北四环中路27号 盘古大观写字楼25层 邮编：100101 电话：(010)63618888 传真：(010)63618555北京总公司上海浦东新区张江高科技园区 科苑路399号10号楼6-10层 邮政编码：201203 电话：(021)60922288 传真：(021)60922277上海分公司广州天河区珠江新城 花城大道85号 高德置地广场A座9层 邮政编码：510623 电话：(020)85113828 传真：(020)87550182广州分公司IBM商业价值研究院IBM商业价值研究院

13、隶属于IBM全球企业咨询服务部，致力于为全球高 级商业主管就关键的行业和跨行业问题提供基于事实的战略洞察。如欲率先了解IBM商业价值研究院的最新洞察， 请订阅IdeaWatch。 这是我们每月发布的电子新闻稿， 其中介绍了IBM商业价值研究院出品的旨在为企业提供战略洞察和建议的白皮书： ideawatch/subscribe在平板电脑上下载免费的iPad“IBM IBV”应用，或者从应用商店下载安卓应用，即可访问IBM商业价值研究院的执行报告。选对合作伙伴，驾驭多变的世界IBM全球企业咨询服务部积极与客户协作，为客户提供持续的业务洞 察、先进的调研方法和技术，帮助他们在瞬息万变的商业环境中获得竞争优势。从整合方法、业务设计到执行，我们帮助客户化战略为行动。凭借我们在17个行业中的专业知识和在170多个国家开展业务的全球能力，我们能够帮助客户预测变革并抓住市场机遇实现盈利。