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1、无锡职业技术学学院无锡职业技术学学院毕业设计（论文）说明书毕业设计（论文）说明书第 1 页 共 9 页浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略摘要：摘要：无锡是中国重要经济中心城市、区域性交通枢纽和著名的旅游胜地。作为本省的品牌酒蓝 色经典在无锡的销售情况如何，本人就洋河蓝色经典的营销环境进行宏观微观分析，浅析了蓝色经 典在无锡的营销策略，存在的不足和弥补不足的办法及前景展望分析，也能使我的营销学习能学以致用。 关键词：关键词：蓝色经典、市场分析、营销策略、问题 Abstract: Wuxi China is an important economic center, a regional tra
2、nsport hub and a well-known tourist destination. As the provinces liquor brands in the classic blue Wuxi sales situation, I am going to Yanghe blue classic marketing environment for micro-macro analysis of a Blue Classical Wuxi in the marketing strategy to make up for deficiencies and inadequate app
3、roach Analysis and Prospects, and I can learn from the marketing as well as to learn to use. Key words: classic blue, market analysis, marketing planning, problem一、洋河蓝色经典基本情况一、洋河蓝色经典基本情况（一）洋河集团简介（一）洋河集团简介江苏洋河酒厂股份有限公司位于江苏北部,酒都洋河镇，东临淮郡，西障彭城，南面徐淮盐连高速，北依京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。公司主产品洋河大曲始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品，清
4、末民初，连获巴拿马和南洋博览会金奖，遂闻名海内外。建国后，该历史名品为国所有，为民所享。数代人传承千年工艺，以优质高粱为原料，以大麦、小麦、豌豆制作的高温火曲为发酵剂，取著名美人泉水，融现代科学技术，精工酿制而成，具有“甜、绵、软、净、香”的独特风格，1979 年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联国家名酒称号，为中国浓香型白酒的正宗代表。近年来，洋河酒厂充分利用品牌优势和管理优势，不断打造提升企业核心竞争力，两个文明建设取得丰硕成果：“洋河”被国家工商总局评为中国驰名商标，企业获准参与国家浓香型白酒新标准的修订和起草。新开创的江淮流域浓香白酒绵柔淡雅型新风格，在中国浓香白酒中独树一帜。
5、洋河大曲获得国家原产地标记保护，是江苏省同行中首家通过原产地标记保护的企业。（二）蓝色经典成长历程（二）蓝色经典成长历程洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于 2003 年 8 月在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后推出的高端品牌。2004 年 9 月，被选为江苏祝捷奥运健儿庆功用酒， 2006 年 4 月，蓝色经典被评为消费者购物首选品牌，同年 6 月，在中国食品工业协会、国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会白无锡职业技术学学院无锡职业技术学学院毕业设计（论文）说明书毕业设计（论文）说明书第 2 页 共 9 页酒专业委员会联合组织的“中国白酒工业十大创新品牌
6、、中国白酒工业十大影响力品牌”评选活动中再次胜出，勇摘桂冠。2006 年， “洋河”排名第七，2007 年行业主营业务排名第五；新华日报组织的第四届江苏市场白酒品牌风云榜上，洋河蓝色经典以最高票当选为十大上榜品牌之首。2008 年 1-6 月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达 85.6%，占整个销售的 63%。而梦之蓝更是达到了 220%的增长率。省外市场的增长率达到了 120%。（三）蓝色经典特色（三）蓝色经典特色“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适” ，蓝色经典是绵柔型中高档白酒
7、的代表。二、洋河蓝色经典在无锡的市场环境分析二、洋河蓝色经典在无锡的市场环境分析（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企业 营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。走近无锡无锡地处江苏南部、中国经济发达的长江三角洲中部，北靠长江，南濒太湖，下辖江阴、宜兴两个市（县）以及锡山、惠山、崇安、北塘、南长、滨湖和新区七个区。无锡市面积全市总面积为 4787.61 平方公里，市区人口面积 1622.64，人口508 万，其中市区人口 103 万。它是苏南地区重要的经济中心城市、区域性交通
8、枢纽和著名的旅游胜地，也是江苏省重点发展的特大型城市。目前，这里有众多外资企业和乡镇企业，是无锡经济增长的主动力。对白酒企业而言，经济繁荣的无锡是苏南地区仅次于南京、苏州的宝地。繁荣的经济、优越的地理条件，不仅成就了当地的白酒品牌，也为外地白酒品牌进入无锡市场打开了便利之门。由于无锡经济发展快，开放程度高及其特有的江南吴韵人文背景，各种政务和商务活动频繁，高档白酒的市场需求有着很大的潜力，无锡人钟情于质量好、品牌形象好、档次高的品牌。( (二二) )微观环境微观环境微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析 。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这
9、些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。无锡职业技术学学院无锡职业技术学学院毕业设计（论文）说明书毕业设计（论文）说明书第 3 页 共 9 页纵观整个无锡中高端白酒市场，蓝色经典的竞争对手主要有“五粮液” 、 “茅台” 、“剑南春” 、 “泸州老窖” ，口子窖” 、 “百年皖酒”等。由于无锡人钟情于质量好、品牌形象好、档次高的品牌，所以由前四大高档白酒品牌在无锡占据着很大的市场份额。这四个品牌均有深厚的底蕴，其竞争方式也主要集中在营销环节上。 “泸州老窖”在江阴表现不俗，在品牌宣传上，侧重以电视、酒店、商超广告为主，另外还在餐饮酒店内配有大量的促销员，以开瓶费、精美礼品拉动终端消费；“剑南春
10、”在宜兴的销路也不错，目前正在各大酒店纷纷开展份额争夺战，以兑换现金的方式进行促销；“茅台” 、 “五粮液”凭借其良好的品牌形象，在整个无锡市场更是一路高歌。 “口子窖”在无锡市场的成功，主要归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。徽酒中的另一品牌安徽皖酒集团的“百年皖酒”在无锡市场则是以一个超级模仿秀的角色出现，可以说它深谙“口子窖”的“盘中盘”操作模式且汲取了“口子窖”营销的精髓，在无锡上市不久，其年销售额便直逼 2,000 万元。三、蓝色经典的营销策略三、蓝色经典的营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活
11、动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 。蓝色经典在无锡采取的是产业共赢。蓝色经典在营销执行过程中，追求厂家、经销商与消费者的三方和谐共赢。这个赢不是简单的“赢利”或利润分配，而是指整个产业链的和谐共生、共同发展，提升消费者的消费理念、消费水平，给予他们更多的精神满足。企业和经销商通过品牌和消费者建立关系，通过服务提升发展空间。( (一一) )产产品品策策略略产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础 。洋河集团在推出蓝色经典对现在的白酒市场进行了划分。1 1、市场划分、市场划
12、分白酒的市场划分我们可以以其口味即香型来划分，白酒的香型大约可以分为 4 种：（1）酱香型酒、所谓酱香，就是有一股类似豆类发酵时发出的 种酱香味。无锡职业技术学学院无锡职业技术学学院毕业设计（论文）说明书毕业设计（论文）说明书第 4 页 共 9 页这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。（2）浓香型酒、例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长 。（3）清香型酒、它的主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。 （4）米香型酒、这种香型的酒 以清，甜、爽、净见长，其
13、主要特征是：蜜香清雅入口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。蓝色经典属于浓香型，但是 “洋河蓝色经典”是淡雅浓香型白酒的典型代表，是淡雅浓香型白酒的“绵柔”发力，其崛起有其必然性。淡雅型浓香白酒的发展，是黄淮白酒板块不断探索的产物，是黄淮板块的气候环境、酿酒原料，酿造工艺发展的必然结果，也是白酒产业多元化发展的必然趋势。2 2、品品牌牌策策略略洋河集团通过在无锡市场的党政机关报，富有针对性地投放“洋河传奇”的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言
14、而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。 面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。3、产品包装、产品包装在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典更是一绝。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一
15、个“大力神杯”。( (二二) )价格策略价格策略价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。合理、稳定的价格体系是企业持续发展的保证。价格定位和机会把握上，洋河也打了个“经典”无锡职业技术学学院无锡职业技术学学院毕业设计（论文）说明书毕业设计（论文）说明书第 5 页 共 9 页的战役。因为白酒的非功能和即席消费特性，价格因素在 4P 中尤为重要，海之蓝 138元的价格很合乎消费者心理（五粮春 158 元，口子窖 108 元） ，天之蓝定价在 238 元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在 500 元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者
16、的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如 138 元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。蓝色经典正确的市场早就其神话般的销售业绩，从 04 年的 7600 万到 07 年的 15 亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年，一个品牌兴起，像坐上了火箭；2008 年 1-6 月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达 85.6%，占整个销售的 63%。而梦之蓝更是达到了 220%的增长率。省外市场的增长率达到了 120%。( (三三) )促销策略促销策略促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。1、广告宣传、广告宣传蓝色经典广告宣传策略之高：侧重户外，在目标市场上高的特点是数量多、位置好，面积大、上档次。无锡地区很多蓝色
