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1、网络英语广告的词汇特征网络英语广告的词汇特征吕英莉(北京城市学院 国际语言文化学部 北京 100083)摘摘 要：要：在商品经济迅速发展的今天，网络广告作为一种新型信息传递的手段， 越来越受到企业、中间商和广大消费者的重视和青睐，并且逐渐形成了自己的 风格。但对其词汇特征的研究还处于一个全新的阶段。本文从网络英语广告中 常常出现的褒义的形容词、单音节动词、杜撰的新词和人称代词对它的词汇特 征进行了初步的分析探讨，从而归纳出网络英语广告的一般性词汇特征。 关键词关键词：网络广告；词汇特征 在丰富多彩的网络世界里，一则成功的网络广告离不开根据广告目标而设计的 广告形式，也不能没有声音、动画、图片等
2、非语言手段的衬托，但是，广告内 容的信息载体 网络广告语言是决定消费者是否点击广告的重要因素。语言是人类思维的载体 ，是人类最重要的交际工具。然而，网络广告语言并不是一般的文学语言和应 用文语言，它有着自身的特点和规律。因此网络广告语言作为一种特殊的语言 现象和语言运用应该加以深入、专门的剖析和研究，从而帮助读者、语言学习 者和研究者更好的掌握网络广告语言的特点和规律，以达到驾驭网络广告语言 的目的。本文主要从网络英语广告中常常出现的褒义的形容词、单音节动词、 杜撰的新词和人称代词对它的词汇特征进行了初步的研究。一、喜用评价性的褒义形容词一、喜用评价性的褒义形容词商家多喜欢用褒义的形容词、副词
3、和名次为自己的商品树立形象，提高声誉， 最终达到推销产品的目的。使用的大多数褒义词是描绘性和评价性形容词形容词，或者与其它同类产品进行比较，使用形容词的比较级和最高级。根据GN Leech(1966) 统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等。在网络广告中也不例外，这些形容词可以修饰商品
4、的外观、大小 、颜色、形状等等。其中new, good, fine 和great在广告英语中出现的频率最高。因为他们可修饰产品的任何一个方面， 并且有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画，坚定消费者选择此类商 品的信念。下面就分析一下网络广告中褒义形容词的使用。The revolutionary Facial Treatment Essence is the second point in your Ritual The Essence literally drenches your skin in around 90% pure PiteraThis Piterarich product
5、 helps boost moisture levels to improve texture and clarity for a more beautiful, glowing complexionWomen are so passionate about Facial Treatment Essence that they describe it as their holy water It contains the most concentrated amount of Pitera of all our skincare products It absorbs easily and l
6、eaves your skin looking radiant, with a supple, smooth feel这是一组化妆品的网络广告词。在此组广告中出现的形容词共12个，依次为revolutionary, facial, pure, rich, beautiful, glowing, passionate, holy, concentrated, radiant, supple, smooth。其中褒义的形容词为10个，占总形容词个数的83%，形容词占总字数的 14%。 该广告中多数的形容词都是用来形容皮肤光滑、美丽和健康的褒义形容词，例 如：smooth, supple, glow
7、ing, pure, beautiful, radiant等等。这些褒义色彩浓烈的形容词把此商品与其他商品区别开来，并且 很好地描述了SK II这个品牌中平衡液和洁面乳的性能，展示了该产品卓尔不群的风采，从而引 导消费者对商品的选择和消费。此外在本组广告中还出现了形容词的比较级和 最高级，例如：more beautiful, glowing complexion/ the most concentrated。比较级和最高级的使用增加了文字所要表达的感情色彩，在市 场竞争激烈的今天，恰到好处的运用形容词的比较级和最高级能够带来意想不 到的效果。从词汇学角度上我们可以把出现频率较高的褒义形容词分为
8、静态的形容词（st ative adjective）和动态形容词（dynamic adjectives）（戚云芳，2003:82）静态的形容词用来描述人或物的静态特征，如此例中的beautiful, healthy, fine, special 等等；也有用来描述动作含义的动态形容词，如本组广告中的glowing, smooth, supple等。无论是使用动态形容词还是静态形容词其最终的目的都是用来准确 、生动地描述产品的性能以达到吸引消费者的目的。二、新词的杜撰和拼凑二、新词的杜撰和拼凑网络广告中创造的新词集中体现在商标词的设计上。这些新词精炼生动，又可 有效传播信息。创造新词大致有以下几
9、种情况：1广告设计者常常采用英语的前缀和后缀或合成词中的各部分含义来杜撰新 词Mario Pei 在Words in Sheeps Clothing 一书中指出：广告常使用一些前缀活后追来构成新词或商标名称。例如 super, ultra, aid, ex 等等常常出现在商标词中。Timex（天美时手表），Windex (擦窗清洁剂)，Purex (一种漂白剂)，Rolex watch(劳力士手表)。Ultracare (化妆品)，BandAid ( 邦迪创可贴)。Timex是由time和 excellent 组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Windex 和Purex 分
10、别是由window + excellent , pure + excellent 组成，表达了擦窗清洁剂和漂白剂的上乘质量。Rolex 是由rolling+excellent构成，rolling 说明了劳力士手表内部的结构和耐用的特性。广告商创造的新词、怪词用以暗 示所指商品的性能与特征，也有一种引人入胜的感觉。2本来一句话来表达的意思用合成的词语来表达，从而创造出新的合成词例如一家程序服务公司以三个字母“OIC”为商标，意思为：Oh, I see! 此商标体现了该服务公司提供的优质的服务，使得顾客对程序的安装以及故障 的排除一目了然非常清楚的。SUREFIT Home Furnishings
11、 Ltd SUREFIT 是一家室内饰品公司的名称，这个生词的使用使人们一下联想起Surely to fit your home furnishing（一定适合你的居家装饰）。由此句话的含义而创造的新词SUREFIT 通俗易懂，耐人寻味，产生了普通语言不可表达的效果。 3巧用语音规则或故意错拼将某些词写成新的拼写方式例如：Sunkist（销售橙子的公司），由sun 和kiss结合而成。Kraft (美国卡夫食品公司)，它是把craft(精心制作)一词谐音改写后拼写成的新词。 Bitewhite (专业洗牙中心)，其中brite的正确拼写为bright。 Klim(牛奶公司)来自于milk。Eg
12、gsactly(销售鸡蛋的公司)是由egg 和exactly组成。Brylcreem(护发产品)，其中 creem是由cream 错拼而来。另一幅牛奶广告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta实际上使Pint的错拼，广告上号召女性每天喝一品脱牛奶。我们不得不被广告商的别具匠心的创造而折服。广告制作者巧妙地运用了 语音规则，创造出新的拼写模式从而吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲 望。由此可见，网络广告尤其是产品的商标常常是一些词加上前缀后缀，甚至 故意改变拼写而造成的新词，这样会产生生动有趣的效果，以增强对读者的吸 引力。 三、多用简单的单音节动词三、多用简单的单音节动
13、词单音节的动词在网络广告中出现的频率非常高，诸如：buy, come, ask, go, get, give, save, need, like, love, know, look, use, keep, choose, feel, start, taste，这类单音节词简洁有力、通俗易懂，其含义要么与消费者对商品的态度 有关例如：love, like, need；要么能反映消费者和商品之间的关系，如take, keep, choose, taste, feel, buy, get等等。这些动词基本上是站在消费者的立场上使用的，目的是要打动消费者 ，激起他们的消费欲望，唤起他们的消费冲动，最终
14、选择或购买广告商所宣传的产品。下面是一组酸奶和食品广告。来分析网络广告中的单音节动词。 Dannon酸奶You can give your family seven important benefits every day just by serving delicious yogurt, such as Dannon yogurt To see how you can help your loved ones live a healthier lifestyle, take a look at the benefits below!这则网络广告中大量的出现了动感性的单音节动词例如：give,
15、 serve, see, help, love, live, take。这一系列动词简练、自然， 生动地体现了拥有Dannon yogurt 酸奶所带来的好处，仿佛在我们眼前呈现了一幅喝了Dannon酸奶，家人身体健 康，生活幸福的画面。 Campbells 食品Do you know what youre having for dinner tonight? At Campbells Kitchen, you can search, browse, print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to f
16、ind something your whole family will enjoy这一则Campbells 广告主要介绍了该公司销售产品范围，并且讲解了产品性能、质量和营养价值 。广告中的单音节动词有：know, lead, learn, search, browse, print, save, find, help和see。这些单音节动词词短而意义明确，使广告的内容一目了然。“Know-search-browse-print-save-find” 这组动词亲切感人，鼓动性强，增强了读者对Campbells Kitchen 的了解和好感。由此可见网络广告中的单音节动词通俗易懂，接近大众的口语体，并且将广告 商和消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致。一方面反映了广告商的诚意，另 一方面体现了消费者购买简单，收益甚大的感觉，从而增加了买卖的可信度以 及消费者的购买欲望。 四、人称代词的频繁使用四、人称代词的频繁使用网络广告
