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1、 20172017 年年 4 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试月高等教育自学考试全国统一命题考试00058 市场营销学（模拟）试卷市场营销学（模拟）试卷 A1、单项选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 ( B )A.营销机会 B.环境威胁C.冒险机会 D.消费者威胁 2、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 ( C )A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加
2、3、某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了 20 家油漆经销商店，该增长战略属于( B )A.同心多元化 B.水平多元化 C.前向一体化 D.后向一体化 4、某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化， 该企业这种市场营销管理哲学是（ A ）A产品观念B社会营销观念C推销观念D生产观念 5、波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（ C ）A金牛类 B明星类C问号类D瘦狗类 6、某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中 的（ C ）A地理细分B心理细分C人口细分D行为细分 7、某企业为推出一款环保节能
3、的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（ A ）A宣传B人员推销C销售促进D广告 8、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（ D ）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品 9、商人中间商和代理中间商的根本区别在于（ B ）A是否批发商品B是否拥有商品所有权C是否运送商品D是否储存商品10、某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是（ A ）A招徕定价B声望定价C尾数定价D整数定价 11、 “五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动， “买 100 减 30” ，持有该商场会员卡 的顾客在此基础上还能再享受 9.5 折优惠，这种促销手
4、段属于（ C ）A宣传B人员推销C销售促进D广告 12、某家电企业生产 3 种不同型号的电冰箱、6 种不同型号的洗衣机、4 种不同型号的空调、 5 种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是（ C ）A1B3C4D18 13、小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式 经营企业之间的竞争关系是（ A ）A一般竞争者B愿望竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者 14、在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多 的市场份额，这种竞争者通常被称为（ C ）A市场领导者B市场追随者C市场挑战者D市场补缺者 15、某服装生产企业分别针对不周
5、性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的 产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（ B ）A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D密集性市场营销 16、某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为 此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（ A ）A撇脂定价B渗透定价C适度定价D温和定价 17、某超市销售的 A 产品的供货成本是 50 元，市场零售价是 80 元，如果用零售价格来衡量， A 产品的加成率 R 应该为（ A ）A37.5B60C63D160 18、某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批
6、发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所 采用渠道的阶数是（ C ）A零阶B一阶C二阶D三阶 19、一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ B ）A报纸B电视C广播D杂志 20、某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负 责产品销售。这种营销组织类型是（ D ）A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织 2、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 21、市场营销微观环境包括 ( ABCDE ) A企业 B市
7、场营销中介 C市场 D竞争者 E公众 22、在定价方法中，属于竞争导向定价法的有 A.成本加成定价法 B.随行就市定价法 C.目标利润定价法 D.投标定价法 E.认知价值定价法 23、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括（ ABCDE ） A核心产品B形式产品 C期望产品D延伸产品 E潜在产品 24、根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ ABCDE ） A消费者市场B生产者市场 C政府市场D中间商市场 E国际市场 25、属于市场营销信息系统子系统的有（ ABCD ） A内部报告系统B营销情报系统 C营销调研系统D营销分析系统 E管理信息系统第二部分非选择题（共第二
8、部分非选择题（共 70 分）分）3、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分） 26、简述马斯洛需求层次论的主要内容。 A.生理需要B.安全需要 C.社会需要D.自尊需要 E.自我实现需要 27、简述收集原始数据的主要方法有哪些。 （ ABDE ） A观察法B实验法 C年鉴查阅法D调查法 E专家估计法 28、简述影响分销渠道设计的主要因素有哪些（ ABCDE ） A顾客特性B产品特性 C中间商特性D竞争特性 E环境特性29、简述市场补缺者可采取的专业化战略有哪些（ ABCE ） A顾客规模专业化 B服务项目专业化 C分销渠道专业化 D特定顾客专业化 E地理区域专业化 30、简述
9、差别定价策略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： A.顾客差别定价。B.产品形式差别定价。C.产品部位差别定价。D.销售时间差别定价。4、案例分析题（本大题共 2 小题，其中第 31 题 10 分，第 32 题 15 分，共 25 分） 31. TCL 集团 1998 年以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元，实现利润 8.2 亿元的业绩， 在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5000 元财政贷款起家的成长历程，这 个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套
10、适应市场经济要求的经营理念，是 公司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： 为顾客创造价值的观念。公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社 会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特 征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把 好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身 保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 不断变革、创新的观念。他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质 量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近
11、几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手 提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老 产品每年也有各近 20 种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。 在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： (1). 品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花 大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。 (2). 先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平 综合的全面质量管理，保证消费者利益。 (3). 捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并 迅速捕捉了
12、它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 (4). 低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并 的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。 TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权 责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制， 统筹运作、快速周转的资金调度机制。请问：（1） 、TCL 的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？（5 分） （2） 、试评价这种观念及其对企业成长的作用。 （5 分） 参考答案要点 （1） 、TCL“为顾客创造价值，为员工创
13、造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地 适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致 力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；其次，为适应市场变化和竞争的要 求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念， 以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场 需求；第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观 念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。 从 TCL 集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）
14、、产品研发及产品组合的扩展， 还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL 的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。 （2） 、TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品 牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变 化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时 维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。32. 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的 促销组合：（1）以最终消费者
15、为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的 广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。 （2）以中间商为对象的促销组合。基 本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的 销售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。 （1）广告费投入十分庞大，2012 年为 2，400 万元，占当年产值的 6%。 （2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化 企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名 商标的优势，强调“国货精品” 、 “中华美容之娇”的品质。 （3）在广告媒体的选择方面，因 其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生
