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1、电商渠道营销理论方法与实践初探随着网络零售业务从最初的上淘宝开旗舰店、专卖店，到今天各大品牌已经纷纷开始注重全网渠道分销业务，网上的生意模式逐渐走向线下传统生意一样的道路。但目前行业内更多的还是在探讨爆款、流量、转化率等技巧，基于网络市场的营销理论和方法却很少有人探讨。一、关于网络分销工作的定位网络分销究竟要做什么，很多品牌将其直观的理解为“网络批发业务”。分销部门的组织结构只是 TP 公司一个部门，甚至只是项目经理、店长下属的一个团队。分销岗位分配的员工也不是公司最优秀的人才，分销人员的权限也不可能调动公司所有人、财、物等要素资源。很多这样的品牌，因为这样的思路导致品牌的网络分销业务也一直发
2、展缓慢。按全网渠道营销的思路，分销管理是面向全网络、全渠道进行统筹规划的一个部门，从这个思路讲，不管旗舰店还是专卖店都应该纳入分销管理的一个渠道，应该一视同仁。分销负责人应该从全网市场分析后进行产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，并以此制定相应的渠道支持政策，并以不同的营销组合分配至不同的渠道。网络分销部门其实是综合了传统品牌市场部+销售部角色的一个综合业务部门。所以分销部门负责人应该是全网营销规划和执行的负责人，应该是一个 TP公司的总经理或营销总监的角色，可以协调品牌所有资源和政策的一个岗位，并对品牌的全网销售负责。所以这对分销部门负责人提出了非常高的要求，要熟悉网络市场，要有营
3、销策划经验，要有店铺运营经验，要有销售团队管理经验。当然随着分销工作的成熟，每一项工作都可以有相应经验的人担当，但作为全网营销的统筹者，不清晰分销工作的定位，不熟悉渠道工作，继续以零售的视角管理全网营销工作的话，很快将会落伍于快速变化的电商行业。二、渠道营销第 1 步：网络市场分析网络市场的分析与传统市场分析可以采用完全一样的方法，最常见的是SWOT 分析：基于品类市场、竞品、品类消费者、渠道商，分析品牌的现状、存在哪些问题、未来可以抓住的机会、需要解决的问题？市场和消费者分析可以告诉你未来市场热点在哪里，哪里是重点市场，哪里是存在的机会；竞品分析可以找到品牌有哪些优势可以继续加强，哪些劣势需
4、要马上调整策略，并抓住竞品的劣势制定竞争策略。这些搞清楚了才可以制定产品、价格、渠道、促销策略。营销 4P 组合策略制定后，就需要针对这些策略制定相应的渠道政策来支持这些策略的执行落地。这一思路跟传统市场是完全一致的，所以我这里就不展开讨论了，有很多相关的书籍可以参考。三、产品策略制定网络市场以流量为基础，以产品运营为核心，传统市场门店的概念在网络渠道逐渐淡化，笔者的经验是，产品策略的制定是网络营销工作的核心。网络营销规划工作应该以产品为主要纬度，而不是以区域市场、门店为纬度来规划生意，这是网络市场与传统市场的一个重要区别。产品的规划需要承载品牌流量，实现客户购买转化，提高客户客单价，提高客户
5、回头率等目的。我个人的经验是从两个角度来制定产品策略：一是基于消费者的：拉的策略。首先是找出出类目热词和上升词汇，然后选出主推产品，如果是选择竞争激烈的热词产品，就还要考虑，从卖点提炼上，从推广上，价格上，渠道上怎样去跟竞品竞争。从主推产品中再选出爆款产品，明星产品，活动产品，阻击品，培育品（产品的归类有很多种，可以根据不同品牌不同发展阶段来规划产品类别）爆款产品（引流产品）：需要完成搜索引流，提高店铺人气、转化率、好评率、回头率，完成品牌销量的产品。活动产品：频繁参与各类活动、店铺打折等，完成品牌销量并占据渠道活动流量的产品。明星产品（引流产品、利润产品）：是根据品牌定位或者需要满足一个未饱
6、和的细分市场，有潜力成为自己的绝对优势产品，并能形成品牌识别和认知的产品，能够与竞争产品新城恰当差异化，是品牌在激烈环境竞争中的突破口，也是品牌主要利润的来源，较少参与打折活动，但一定是各类推广手段主推的产品，也是人气热销产品。阻击品：是针对竞争对手的明星产品，做同质化，从价格、推广、渠道铺货上进行竞争的产品。培育品：根据市场分析，有可能成为未来市场热点，提前培育市场，有潜力成为将来的优势产品其次是基于渠道的：推的策略。对渠道的产品不仅要分析热销关键词，还要分析渠道门店特性，竞争对手情况，从热销词汇中挑选产品，并且是渠道门店正缺少的产品或细分关键词，如果店铺已有的同类产品，就需要比竞争对手更优
7、惠的政策，更大的终端市场推广力度。为了避免一个品牌同样产品渠道间的竞争，还需要给予门店专供产品支持，可以从产品细分属性，规格，外包装、名称等做专供区隔，对于专供产品，门店更愿意主推，这样也达到了品牌营销的目的。基于这两点来规划渠道的：引流产品、活动产品、利润产品、门店专供产品、阻击品、培育产品等。渠道商对品牌的产品诉求无非就是 5 点：1、 能承接相关热词并且在排名上有优势，能获取搜索流量；2、 有价格优势能打造爆款，能获取搜索流量；3、 能更有优势参加淘宝各类活动，获取淘宝活动流量；4、 能扩充店铺必要的产品线；5、 能实现店铺毛利目标；以经销商的利益诉求来规划产品，明确了不同属性的产品，才
8、能制定相应的价格政策、推广计划，和渠道规划，销售目标。产品策略不清晰将会导致销售工作没有条理，没有重点，也将导致整个工作节奏、供应链，推广等环节的混乱，整个销售工作将无从谈起。所以产品策略的制定是渠道营销工作的重中之重。四、价格策略制定爆款产品：根据整体市场价格成交区间和竞争对手价格定价；明星产品：根据整体市场价格成交区间和品牌定位，目标人群消费价格区间制定；阻击产品：根据竞争对手价格定价；其次对所有产品的日常销售价，促销活动价，大型促销价进行明确规范。同时所有的价格制定需要在所有经销商的最低毛利空间之上。只有价格策略明确，才能执行规范的市场价格体系，网络市场信息透明，消费者价格敏感，所以价格
9、规范的制定和约束就相比传统市场显得更为重要！这是网络渠道区别于传统渠道又一重要的特征。五、渠道策略制定线下渠道布局是以占据商圈资源为目的，线上渠道的布局以获取目标用户流量为目的。渠道策略制定要以获取渠道店铺流量为核心，同时利用店铺资源获取搜索流量、活动流量、推广流量，并且以获取流量的成本高低来布局线上渠道规划。渠道规划首先应该根据目标用户流量来源，确定品牌目前拥有哪些渠道，有哪些潜力渠道可以开发。如美妆行业面膜品牌可开发渠道包含：美妆排行前 50，面膜行业前 50，竞争品牌热销店铺前 50，等都是可开发渠道。但一个饰品品牌可能范围就要更广，如卖衣服的，卖女士精品的，专卖饰品的店铺都是可开发渠道
10、。然后根据市场容量大小、品牌竞争力强弱（市场份额）将所有渠道进行划分为：问题渠道（高容量-低份额）、明星渠道（高容量-高份额）、金牛渠道（低容量-高份额）、瘦狗渠道（低容量-低份额）。传统的渠道策略是要放弃瘦狗渠道，维持金牛渠道，加强明星渠道，开拓问题渠道。但对于不同的品牌，不同的阶段需要有不同的策略，这个策略要根据“流量获取的成本高低”来规划。如一个不知名或者渠道发展不成熟得到品牌，可能还没有金牛和明星渠道，那么他的首要工作可能就是要积极开拓金牛渠道，并培育明星渠道，这个时候品牌更需要几家金牛渠道做成样板，有了渠道榜样后才更容易开拓明星渠道和问题渠道。这个时候金牛渠道才是重点渠道。确定哪些是
11、重点渠道后就要给予产品、推广、政策上的支持重点开发；确定好重点渠道后，还要制定好渠道开拓的时间点，开拓数量，每个相应的渠道政策、渠道产品、活动及推广资源分配等一系列的计划，最终就形成了渠道策略。六、推广策略制定推广策略一般根据产品策略、渠道策略和竞品情况而来。推广的策略需要解决的问题是：在什么渠道，什么时候，做什么产品，以什么传播主题或利益诉求，通过哪些传播工具和方式，采用什么零售方式，达到什么销量目标或推广目的，推广的费用是多少等一些列问题。具体而言则是以渠道纬度规划好每个渠道的爆款产品、明星产品、阻击品、培育产品、门店专供产品按时间纬度的销售目标，以及会员让利、包邮、聚划算、淘金币、淘宝大
12、型活动、品牌上新、付邮试用等促销资源运用，以满减、任选、组合减价、买赠等促销形式运用，并为实现这些目标的硬广、直通车、钻展、淘宝客、促销汇、首页推荐等推广手段的月度安排。推广策略还包含对竞争对手推广策略的研究，推出创新性的差异化的推广手段，如积分、优惠券、游戏推广等。并让总体预算费用在可承受范围内。推广策略重在整合所有资源为一个目的服务，并协调好所有可利用资源，积极创新，以投入产出比为最终检验标准。七、渠道政策支持所有的产品、价格、渠道、推广策略的执行，最终都要落实到各个渠道门店，这些策略能否落实执行，核心是渠道政策能否对这些规划进行配合支持。渠道所有的策略以获取目标用户流量为基础，所以渠道政
13、策必须围绕流量来制定,如：给予“爆款产品”特价供应或销量核销，支持爆款产品打造，获取搜索流量；对于阻击产品，为与竞品做价格竞争，经销商牺牲了利润，渠道政策应该做相应的核销支持；对于经销商店铺首页主推产品，店内高流量产品的连带销售坑位，按销量给予核销政策或置换为广告流量；对于淘宝大型活动给予销量核销，鼓励经销商通过活动获取目标流量；对于各类 B2C 商城的类目主推、首页主推，活动坑位也要给予相应的政策返利、核销支持；除此以外，经销商整体的毛利率要与竞争品牌有优势；同时品牌运营者需要深入了解经销商需求，制定差异化政策：如店铺诉求差异化经营的就给予产品专供；做大型活动现金流紧张的就给予账期支持；团队
14、薄弱的就给予运营、设计、客服等岗位辅助支持等等，经销商服务的核心的是了解经销商需求。此外，为激励经销商热情和品牌向心力，还应制定类似月度、季度、年度的销售竞赛活动，销量目标达成奖励，给予获胜者返利支持、奖品支持，或旅游、培训等奖励计划，当然奖杯、证书等也是必不可少的激励；很多线下渠道年终奖车、奖旅游机会等方式都可以运用到线上渠道。渠道政策的制定是渠道营销管理最具魅力也是各品牌最有发挥潜力的地方，有关渠道政策的制定传统渠道管理已经有很多方法和书籍，线上渠道都可以直接参考。八、渠道开拓及品牌推广渠道开拓其实并不是整个渠道工作的核心，但在跟很多品牌沟通中发现，多数品牌都存在不知道如何开拓渠道或者开拓
15、渠道很难的问题，特别是对于不太知名的品牌。对于渠道开拓，首先要找哪些渠道来做你的经销商？前面已经讲过，类目TOP100、竞争对手分销商 TOP50、以及相关的有目标客户流量的店铺都是品牌招商的对象。找到这些店铺通过旺旺或者以电话的形式找到采购、店长或老板进行品牌推荐。此外各个地区的商圈活动、淘宝各类经销商活动等都是招商的很好平台。其次讲下如何与经销商进行招商谈判。谈判最主要的工作是在谈判之外：首先必须准备好话术和资料。招商手册、品牌介绍、合同、产品目录及渠道政策等资料应做到简洁齐全。其次需要明白的是渠道开拓的重点是要了解你准备招商的店铺，这个店铺定位，主推产品是什么，店铺优势在哪里，面临哪些问
16、题和缺陷，你的品牌是否能解决这些问题？如该店铺细分类目产品的缺失，或某个热门关键词较弱，与同行店铺相比没有个性特色等，设法用你的产品来弥补他的这些缺陷。同时谈判之前一定要准备精简的话术，概述产品的特色、卖点，类目市场分析，渠道政策。并准备好简单的销售方案建议和销量预估，并预估相应的毛利率和毛利额。品牌方有哪些市场支持来实现这些目标等。让经销商感觉到全方位的服务、傻瓜式的经营、一个稳赚的生意，合同签订自然水到渠成。即便能做到这样，对于很多不知名的品牌来讲，渠道开拓仍然会面临很大障碍。这样的品牌就应该让渠道政策更多的配合到渠道开拓工作，如承诺合作的店铺给予长周期账期支持，大型活动营销费用支持，广告资源支持，无条件退货支持，销量达标后高额返利支持等，甚至将所有渠道资源集中到一家大型店铺的谈判上，以前期只合作 1 家授权店铺的原则，先做成经销商样板店，然后再扩展经销商数量。渠道开拓成功后，品牌推荐工作远未结束。首先要让经销商从老板、采购到运营、客服都熟悉品牌、认同品牌。渠道人员要熟悉经销商活动和店铺资源安排，适时推荐争取这些资源主推你的品牌（就如传统市场争取卖场货架位置、堆头位置是一个道理）。
