保健品广告制造的四大“错失”

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1、 DD 博爱医院 保健品广告制造的四大保健品广告制造的四大“错失错失” 保健品行业的报纸广告策划通常面临 一个巨大的困惑，殚精竭虑策划出来的广告 投放后却是差强人意，不但终端下货了了， 甚至热线电话也是冷冷清清? 事实上，经过这十几年的市场洗练，消 费者的识别能力和防疫能力已经锻炼得非常 DD 博爱医院 成熟，因此现在的广告更需要把握住现在环 境下的消费心理和消费环境，事实上保健品 广告已经变得非常艰难，不少企业赔的倾家 荡产， 血本无归。 为什么会出现这种现状呢? 1、市场环境把握不准 因为广告环境普遍收紧，各地对广告的 限制监督侧重不同的情况下，广告同样也需 要针对不同的市场特点进行策划，

2、有的地方 允许打男性产品广告，有的地方却对女性产 DD 博爱医院 品限制非常严格，有的地方不允许出现专家 承诺，有的地方，则允许消费者试用，而有 的地方对广告的字号，都做出了具体要求， 这样错综复杂且不断变化者的广告环境，必 须要随时调整广告的题材，制订不同的投放 策略， 但是，企业又很难适应这种多方位的变 化。 很简单的原因，医药保健品行业，基本 DD 博爱医院 上是采用了大区制或者招商代理制。 但无论是哪一种形式，在广告的制作上 都基本由总部制定，然后分发给下级区域市 场，由区域经理或者经销商进行投放。 这样，矛盾开始出现了，因为广告必须 面对市场的真刀实枪的对垒。而广告的策划 又远离了市

3、场。 虽然在创作过程中，各地经销商也会反 馈给企业很多市场信息，但是不少经销商总 DD 博爱医院 喜欢把信息反馈给企业的高级领导者，这个 企业的高级领导者再给策划人员传达，这些 市场一线传导来的信息经过不同人员过滤后 便会出现不同的的衰减，很多有价值的市场 信息，传导到具体创作的人员那里会变得若 有若无。在这种缺少市场直接参与下的广告 的实用程度就可想而知。 一个最为简单的例子，市场上的广告哪 些词可以用，哪些词是不可以出现，这样简 DD 博爱医院 单的问题，封闭下的策划师都未必了解，例 如这样一个题目：糖尿病人即将登上康复高 速路 ，从创意的角度讲，这是近乎完美，事 实是在今天，这种广告标题

4、已经被工商监管 严格限制。 尤其是在 2009 年以来， 糖尿病， 康复这 样的词语是不允许出现，实际这种限制对于 多数不亲自在市场一线打拼的的策划人来 讲，并不熟悉。因为很难实时的把握住这种 DD 博爱医院 市场环境的变化，结果会导致稿子拿到各级 市场上后，很难逃过媒体审稿人的判官笔， 最后不得不反复修改，修改的结果是面目全 非，效果可想而知。2、灵活性的缺失 战争中有句话叫，“敌变我亦变”。同 样在保健品广告的市场竟争中也需要这种机 动灵活的作战方式。而能够做到这个机动灵 活又必须是在市场上亲自操作才能达到。 事实上在保健品企业的总部在推出一个 DD 博爱医院 产品时都会有一个惯例，就是为

5、下级经销商 或区域经理提供一整套广告方案，一整套稿 子，10 多个版本，然后由他们去执行，而且 这种做法，10 余年来一直没有改变，即便是 在今天广告环境日益严峻的形式下依然没有 改变。 实际今天的报纸稿子不同以往的广告， 一套战术，一套机理就足以打遍天下。实际 今天的报纸广告更带有很强的地域性特点， DD 博爱医院 不同的消费水平，不同的文化背景和消费习 俗，对广告的理解不同，而且不同的地区对 于商品的需求点也不同，例如亚麻凉席，在 华北地区天气炎热，对降温要求较高，因此 这个地区就要突出产品的降温功能，而在西 南地区天气的同样炎热但却与北方不同，这 里的天气属闷热潮湿型，所以这个地区不但

6、热还容易发霉，还容易滋生螨虫痱子，所以 这个地区就应以驱虫干燥为主，增强健康保 DD 博爱医院 健功能。事实上如果稍微大意就会忽略这种 差异。也就造成了广告的水土不服，导致广 告与市场消费文化特征的脱节，这个时候， 所以这些策划出的版本并不适合拿到市场上 直接打。有经验的经销商或区域经理往往会 把上以级公司的稿子进行重新的整合，剔除 一些不符合市场特点的东西，这样才能形成 创意于市场的有效结合。 3、违背广告策划规律 DD 博爱医院 竞争环境的越来越恶劣，广告监管制度 的逐渐完备，很多直接面对市场的区域经理 或者经销商常常在一些合适的市场环境下突 然发现投放广告的战机会，而且机会一来就 是就是

7、火烧屁股：下周准备上广告，1/4 版， 1/6 版，而且是针对市场上某竞争品牌的， 或者是针对某项大的环境政策作出的促销策 略，这时，总部提供给经销尚的广告此时就 变成了一大堆只能烧火的费纸，经销商此时 DD 博爱医院 最需要的是这种符合当地情况的广告，这时 经销商或区域经理不得不再寻求总部支援， 而多数企业的总部都是有既定的工作安排 的，一般不适应这种突然袭击的事情，但是 因为是自己的经销商或下级市场，又不得不 临时安排一些机动人员仓促上阵，策划企业 是按项目分组的，一个项目组都有特定的专 业人员组成，而且一个项目组开展一个项目 通常时间比较长，临时抽调，会打乱广告创 DD 博爱医院 作人员

8、的思考节奏，而且人的思维是有一个 惯性的，象驾驶吉普车高速行使，你突然换 成拖拉机，他会很长时间不适应。 大家脑海里也经常有这样的镜头，创作 会上灯火通明，烟雾腾腾，大家乐此不疲的 想创意，其实这是违背创作规律的，一个人 是有生理的高潮和低谷的。很难想像一个工 作了一天的策划人到了晚上头脑还会清晰， 除非白天他睡大觉。忽视的结果是，多是快 DD 博爱医院 餐似急赶急救，急战的结果是，撞大运，撞 好了，市场反馈不错，撞不好，头破血流。 4、广告的策略性研究不足 还有一个误区，多数企业广告创作者的 知识广度不足。而广告的创作却是需要一个 人具有多方面的市场技能， 立体的知识结构。 因此， 一个成功

9、的广告人是一个广告研究者， 和一个市场冲锋者，他不但要经常到各地市 场亲自参战，而且应该经常的涉猎不同的知 DD 博爱医院 识领域，这样才能从文化、心理、市场多角 度的激发出广告的创意。 事实上这种简单的要求在医药保健行业 是痴人说梦。非常残酷的现实，即便今天企 业的管理水平早已经不能和医药保健品草莽 时代相比，但多数医药保健品企业依然还是 在管理上走极端，擅长用满负荷工作法，这 类企业相信管理出数字出成绩，喜欢拿数字 考评广告策划人员，例如在很多企业老板会 DD 博爱医院 经常问员工，你这个星期做了几个创意，写 了几个稿子，编了多少宣传品。接下来的事 情是行政部门的考核：你是否私自外出，你

10、是否做了于工作无关的事情，你几点出去， 几点回到单位，途中是不是干了于工作无关 的事情，你是否用 保健品行業的報紙廣告策劃通常面臨 一個巨大的困惑，殫精竭慮策劃出來的廣告 投放後卻是差強人意，不但終端下貨瞭瞭， DD 博爱医院 甚至熱線電話也是冷冷清清? 事實上，經過這十幾年的市場洗練，消 費者的識別能力和防疫能力已經鍛煉得非常 成熟，因此現在的廣告更需要把握住現在環 境下的消費心理和消費環境，事實上保健品 廣告已經變得非常艱難，不少企業賠的傾傢 蕩產， 血本無歸。 為什麼會出現這種現狀呢? 1、市場環境把握不準 因為廣告環境普遍收緊，各地對廣告的 DD 博爱医院 限制監督側重不同的情況下，廣

11、告同樣也需 要針對不同的市場特點進行策劃，有的地方 允許打男性產品廣告，有的地方卻對女性產 品限制非常嚴格，有的地方不允許出現專傢 承諾，有的地方，則允許消費者試用，而有 的地方對廣告的字號，都做出瞭具體要求， 這樣錯綜復雜且不斷變化者的廣告環境，必 須要隨時調整廣告的題材，制訂不同的投放 策略， DD 博爱医院 但是，企業又很難適應這種多方位的變 化。 很簡單的原因，醫藥保健品行業，基本 上是采用瞭大區制或者招商代理制。 但無論是哪一種形式，在廣告的制作上 都基本由總部制定，然後分發給下級區域市 場，由區域經理或者經銷商進行投放。 這樣，矛盾開始出現瞭，因為廣告必須 面對市場的真刀實槍的對壘

12、。而廣告的策劃 DD 博爱医院 又遠離瞭市場。 雖然在創作過程中，各地經銷商也會反 饋給企業很多市場信息，但是不少經銷商總 喜歡把信息反饋給企業的高級領導者，這個 企業的高級領導者再給策劃人員傳達，這些 市場一線傳導來的信息經過不同人員過濾後 便會出現不同的的衰減，很多有價值的市場 信息，傳導到具體創作的人員那裡會變得若 有若無。在這種缺少市場直接參與下的廣告 DD 博爱医院 的實用程度就可想而知。 一個最為簡單的例子，市場上的廣告哪 些詞可以用，哪些詞是不可以出現，這樣簡 單的問題，封閉下的策劃師都未必瞭解，例 如這樣一個題目：糖尿病人即將登上康復高 速路 ，從創意的角度講，這是近乎完美，事

13、 實是在今天，這種廣告標題已經被工商監管 嚴格限制。 尤其是在 2009 年以來， 糖尿病， 康復這 DD 博爱医院 樣的詞語是不允許出現，實際這種限制對於 多數不親自在市場一線打拼的的策劃人來 講，並不熟悉。因為很難實時的把握住這種 市場環境的變化，結果會導致稿子拿到各級 市場上後，很難逃過媒體審稿人的判官筆， 最後不得不反復修改，修改的結果是面目全 非，效果可想而知。2、靈活性的缺失 戰爭中有句話叫，“敵變我亦變”。同 樣在保健品廣告的市場竟爭中也需要這種機 DD 博爱医院 動靈活的作戰方式。而能夠做到這個機動靈 活又必須是在市場上親自操作才能達到。 事實上在保健品企業的總部在推出一個 產

14、品時都會有一個慣例，就是為下級經銷商 或區域經理提供一整套廣告方案，一整套稿 子，10 多個版本，然後由他們去執行，而且 這種做法，10 餘年來一直沒有改變，即便是 在今天廣告環境日益嚴峻的形式下依然沒有 改變。 DD 博爱医院 實際今天的報紙稿子不同以往的廣告， 一套戰術，一套機理就足以打遍天下。實際 今天的報紙廣告更帶有很強的地域性特點， 不同的消費水平，不同的文化背景和消費習 俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區對 於商品的需求點也不同，例如亞麻涼席，在 華北地區天氣炎熱，對降溫要求較高，因此 這個地區就要突出產品的降溫功能，而在西 南地區天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這 DD 博爱医院

15、 裡的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個地區不但 熱還容易發黴，還容易滋生蟎蟲痱子，所以 這個地區就應以驅蟲幹燥為主，增強健康保 健功能。事實上如果稍微大意就會忽略這種 差異。也就造成瞭廣告的水土不服，導致廣 告與市場消費文化特征的脫節，這個時候， 所以這些策劃出的版本並不適合拿到市場上 直接打。有經驗的經銷商或區域經理往往會 把上以級公司的稿子進行重新的整合，剔除 DD 博爱医院 一些不符合市場特點的東西，這樣才能形成 創意於市場的有效結合。 3、違背廣告策劃規律 競爭環境的越來越惡劣，廣告監管制度 的逐漸完備，很多直接面對市場的區域經理 或者經銷商常常在一些合適的市場環境下突 然發現投放廣告的戰機會，而且機會一來就 是就是火燒屁股：下周準備上廣告，1/4 版， 1/6 版，而且是針對市場上某競爭品牌的， DD