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1、论文 11:随着全球性水质污染日趋严重,矿泉水以其清洁、卫生并富含多种人体有益的微 量元素的特征,倍受世人的青睐,它以其天然性、营养性和功能性为一体风靡全球,成为 一种不可替代的天然保健饮料,被誉为当今世界最时髦、最畅销的饮料。在国外饮料市场 上形成了这样一种趋势,上层人士喝矿泉水,中层人士喝啤酒,下层人士喝可口可乐。由 于文化和饮食习惯的因素影响,在不同的国家,矿泉水的市场容量是不一样的。以 1996 年 软饮料的销售额居前 10 位的国家来看,从碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、茶饮料等新产品 角度划分,意大利、法国和德国等欧洲大陆国家居民消费的瓶装水(主要是矿泉水)占软 饮料的比例分别达 48
2、.9%、45.5%和 41.4%,而美国、日本、巴西、墨西哥、加拿大则分别 只有 7.4%、3.0%、6.9%、3.3%、12.3%(但这些国家的矿泉水消费占软饮料比重在近些年 有增加迹象) ,这些市场明显比较成熟。以美国为例,饮用矿泉水的人士比例不算高但相对 固定,基本上都是重度、中度消费者。相比之下,中国市场上矿泉水占软饮料消费的比重 则上升很快,如 1996 年约为 15%.1999 年达 20%。且由于人口基数大,进入中国市场的饮 料巨头生产优势不如碳酸饮料那么明显,这给国产品牌企业留下了很大的发展空间。 我国正处在由计划经济向市场经济的转型过程中,人们的思想观念、价值观念和生活 方式
3、、消费方式受世界的影响越来越大,正在发生着深刻地变化。随着我国正式加入 WTO,经常的持续增长,居民生活水平的不断提高,城镇居民的消费方式将发生较大的变 化。人们开始更多地关心生活质量,用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多,而且将以 更快的速度增加。进入二十一世纪以来,全球互联网的发展十分迅速,全球上网人。论文 12:数已达到 10 亿人。在中国,互联网的发展也是如火如茶,有超过 3000 万中国人 民, “触网”已经由时尚变为都市人生活不可或缺的一部分,在家上网所占的时间越来越大。 依托电子商务,上海“梅林正广和”成功地从一个传统的纯净水和食品化为.com 经济中物 流公司。中小学生的学习环
4、境和生活环境发生了显著的变化学生的营养状况已经引起政府、 社会和家长的广泛重视,中小学生在校期间的饮料量问题已摆上了各级教育主管部门的议 事日程。论文 13:行业环境批企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括顾客、供应商、 新加入者、替代品、竞争者五种要素及其关系。五种要素共同作用,决定了行业竞争的性 质和程度,决定了行业的生命周期,影响着行业内企业的数量及其力量平衡,影响着行业 的分散和集中程度,改变着行业的竞争结构。深入分析行业与竞争结构,对于企业了解行 业发展趋势,进一步审视自身能力与资源,找准自身位置、准确把握市场切入点、制订竞 争战略、形成在某一竞争领域内的竞争优势,至关重要。
5、这里重点分析国内外和东营地区 矿泉水行业的现状、竞争结构及发展趋势。论文 4:市场营销策略概述 针对消费者调查调查分析出的消费者购买心理行为特征,以及结合 R 公司在重庆桶装水市 场的主要竞争情况分析,R 公司在重庆桶装水市场采取了相应市场营销策略组合如下: 1.产品策略R 公司为保证产品质量,R 公司在重庆投资建设了自专门生产桶装水的基地,实施严 格的 GMP 和 HACCP 等食品质量管理规范,确保了产品质量的良好保证。 同时针对桶装水产品的特点:桶装产品的包装用桶是周转使用。对产品质量和品牌形 象非常重要,R 公司自成立起一直确保产品包装用桶的质量,保证消费者利益。后来为确 保区分其他竞
6、争对手,且打击市场上“黑桶”现象,R 公司采取了专用周转桶的创新产品 策略,这是 R 公司的创新点,达到了区分竞争对手,稳定消费者的目的。前面我们可以看到重庆桶装市场主要的产品结构是纯净水、矿泉水、净水、天然水 等,考虑市场实际情况,重庆市场进入市场时,产品组合则采用了纯净水和矿物质水的组 合策略,其中矿物质水产品的推出,主要是为了适应重庆消费者随时间推移对矿泉水的偏 好,而 R 公司在重庆暂时还无矿泉水水源基地的局限而推出的。论文 5.1:现阶段,桶装水市场行业内最普遍的渠道模式是:供应厂商一水站一消费者。 这些水站同时经营几种品牌的桶装水。由于这些水站是独立经营者,没有任何桶装水品牌 对其
7、有约束力,送货不及时、不礼貌等现象时有发生,管理混乱无序。乐百氏如照搬这种 业务模式,对建立乐百氏桶装水高品质的形象极其不利。 论文 5.2.1:营口乐百氏桶装水公司对加盟专卖水站进行系统的营销管理。加盟的每个水站 有效半径是 1 公里,水站的顾客数量掌握在 1000 户以上。在这 1000 户范围内,只允许开 一家专卖水店,这就避免了多家店竞争而导致价格混乱,一方面保证了水店经营者的利益, 另一方面也可以很好地维护乐百氏的品牌形象。更重要的是,特许加盟店必须接受乐百氏 的管理,达到乐百氏要求的服务规范。这一营销渠道策略将从整体上提升乐百氏产品的综 合价值与顾客满意度,为差异化竞争战略提供了有
8、力的组织保证。 在加盟的具体形式上,随着渠道建设的深入,营口乐百氏桶装水公司本身也不断地围 绕着品牌形象进行改进。刚开始建网络的时候,要发最快的速度切入市场,因此一些水店 主要是以店面形式体现乐百氏的形象。到了后期,乐百氏个体的夫妻店不能体现乐百氏的 专业形象,应该开始发展与有实力的投资者或公司进行合作的加盟形式,逐步取代了个体 加盟店。同时,应该推出加盟店经营手册,进一步规范加盟店的管理。论文 5.2:鉴于以上种种,营口乐百氏桶装水公司分销渠道策略应为;发展连锁专卖水站分 销网络建设。直营方式无疑最容易控制终端,但是如果自己直营,没有好的管理体制和巨 大的投资是不行的。在目前,营口乐百氏桶装
9、水公司还不具备这样的能力,所以选择加盟 店的形式比较妥当。加盟店的老板要对自己的管理行为负责,积极性比直营店更强,也有 利于公司更好地进行管理。营口乐百氏桶装水公司对加盟专卖水站进行系统的营销管理。加盟的每个水站有效半 径是 1 公里,水站的顾客数量掌握在 1000 户以上。在这 1000 户范围内,只允许开一家专 卖水店,这就避免了多家店竞争而导致价格混乱,一方面保证了水店经营者的利益,另一 方面也可以很好地维护乐百氏的品牌形象。更重要的是,特许加盟店必须接受乐百氏的管 理,达到乐百氏要求的服务规范。这一营销渠道策略将从整体上提升乐百氏产品的综合价 值与顾客满意度,为差异化竞争战略提供了有力
10、的组织保证。 在加盟的具体形式上,随着渠道建设的深入,营口乐百氏桶装水公司本身也不断地围 绕着品牌形象进行改进。刚开始建网络的时候,要发最快的速度切入市场,因此一些水店 主要是以店面形式体现乐百氏的形象。到了后期,乐百氏个体的夫妻店不能体现乐百氏的 专业形象,应该开始发展与有实力的投资者或公司进行合作的加盟形式,逐步取代了个体 加盟店。同时,应该推出加盟店经营手册,论文 5.3:R 公司为保证产品质量,R 公司在重庆投资建设了自专门生产桶装水的基地,实 施严格的 GMP 和 HACCP 等食品质量管理规范,确保了产品质量的良好保证。 同时针对桶装水产品的特点:桶装产品的包装用桶是周转使用。对产
11、品质量和品牌形 象非常重要,R 公司自成立起一直确保产品包装用桶的质量,保证消费者利益。后来为确 保区分其他竞争对手,且打击市场上“黑桶”现象,R 公司采取了专用周转桶的创新产品策略,这是 R 公司的创新点,达到了区分竞争对手,稳定消费者的目的。前面我们可以看到重庆桶装市场主要的产品结构是纯净水、矿泉水、净水、天然水 等,考虑市场实际情况,重庆市场进入市场时,产品组合则采用了纯净水和矿物质水的组 合策略,其中矿物质水产品的推出,主要是为了适应重庆消费者随时间推移对矿泉水的偏 好,而 R 公司在重庆暂时还无矿泉水水源基地的局限而推出的。论文 5.4:价格是最基本的竞争手段,在市场经济的条件下,价
12、格更是扮演着调节市场 需求的重要较色,直接影响到企业的活力能力。桶装饮用水产品的同质性的使导价格差异 成为左右消费者最终决策的决定性因素。特别是对营口的几家桶装水生产企业来说, 竞争 战略和产品基本上雷同的情况下,价格竞争已经成为了市场竞争的主要手段,无论哪一家 厂商都没有形成不可替代的市场效应。但是,价格竞争并不是降价的代名词,更加不是只 一味的追求销量、不顾成本的乱打折、乱扩张的行为。价格竞争应该是在市场经济的调解 下的理性行为,无限制的乱打折是不可取的。营口的城乡发展不平衡,农业人口众多。因此,各地区的市场差异显得非常大,必须 根据不同的市场情况,制定合乎当地市场特点的营销策略。综上所述
13、,营口乐百氏的定价 策略应为: 在营口桶装水市场,由于当地市场形成较晚,没有规模大的品牌企业。乐百氏应该根 据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况,把自己定位成桶装水领跑者的角色。当 地品牌的桶装水价格每桶 810 元,乐百氏水则定价为每桶 1012 元,以价高质优的形象 来区别于其他的水商。更加体现出乐百氏全国生品牌的大气和自信。另外对于农村顾客和 集团购买顾客采取折扣定价的方法,及引更多的购买者,保持顾客忠诚度,扩大市场范围。 例如,给那些大量购买的顾客(后面看不到字)论文 5.41:价格策略是营销组合的重要组成部分,也是企业利润和现金流的主要决定 因素。 针对重庆的桶装水市场价格调查结果,重庆消费者转品牌价格的不敏感,以及为维护 R 公司在全国的品牌知名度的高端形象,R 公司采用的是竞争性定价策略和心理形象价格 策略相结合的价格策略。 R 公司采取了相对中高端的市场定价方式,其中纯净水采用市场终端价 10 元/桶的价 格,矿物质水采用市场终端价 12 元/桶的价格这样一个价格组合形式。(你搞得乱七八糟的,有些都是一样的,例如:5.2.1 和 5.2 有大部份一样的,还有 4 和 5.3 差不多全完一样啦!小懒猪自己看好再写哦!嘻嘻)