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1、松花粉直销策略研究松花粉直销策略研究市场营销松花粉直销策略研究赵钧儒赵贵玉(吉林农业大学经济管理学院)摘要:松树花粉是松树花蕊的精细胞,饱含丰富的营养成分和活性物质,对人体有很高的保 健价值,被称为”花粉之王”.本文在分析松花粉直销模式的优点和缺点的基础上,分别对松花粉的产品策略,价格策略,渠道 策略和促销策略进行了详细的分析,指出了松花粉直销策略中存在的主要问题,并提出了相应的优化措施.关键词:松花粉直销策略国珍专营松树花粉是松树花蕊的精细胞,饱含丰富的营养成分和活性物质,对人体有很高的保健价值,被称为”花粉之王”.1996年,松花粉依托中国新时代健康产业(集团)有限公司通过直销走向市场.一
2、,松花粉的营销模式在我国,保健食品营销一般采用三种销售模式:第一种是广告轰炸模式,第二种是会议营销模式,第三种是直销模式.第一种模式广告轰炸模式.这种模式的优点是:直插终端依靠大量的广告向消费者展示产品的可购买性,刺激消费者的眼球,能在短时间内带来很可观的消费者认知度,短期内抢占市场份额,为企业产生短期效益.这种模式的缺点是:这种销售模式不能保障产品质量,消费者的权益很难保障,没有良好的售后服务,市场维护措施,如果长时间的广告轰炸,会使消费者产生视觉疲劳,不能保持市场占有率.典型案例脑白金.第二种模式会议营销模式.这种模式的优点是:能向消费者面对面地详细介绍产品的功效,能够把保健食品的功效性(
3、1)招商模式:如果普药企业拥有良好的产品力,产品多为市场竞争力强,临床市场潜力大,利润空间丰厚,但受限于中小型药企的销售网络和人力未能覆盖.通过各地的医药代理商,居间人进行市场运作.可采用招商模式灵活多样,找到合适的居间人和代理商,这样对产品来说,上量较快,企业风险又小,资金回笼又快.企业要在各地物价,招投标等商务工作上做好文章,同时,对于各地的医疗机构以及药店分布有充分了解,以便于代理商管理.(2)学术推广模式:药企若有良好的产品可以引起学术专家和处方医生的关注,或者具有大量的科学,专业的学术证据,就可以建立和维护专家网络,从局部强势的大医院逐渐影响到小医院.通过依靠学术活动和专业拜访,产品
4、促销来维系与医生的关系从而达到产品销售提升的目的.由于中小药企资金有限,最好从本地入手,结合品种多为普药的特点,可以考虑从社区卫生院,大型连锁药店,乡镇卫生院等突破.(3)普药深度分销模式:药企所拥有的产品多为几十家甚至是上百家生产的普药品种,品种无特色,在医疗市场中普及度较高.价格几乎卖穿,利润空间低,多通过物流公司带动销售,量是利润的核心来源.可通过与全国性的物流性商业和各地的快批,快配分销至县级及以下新农合,社区医药等第三终端市场.结合在当地有影响的医药批发公司,通过会议营销的方式,依然是占领第三终端阵地的法宝.上述三种营销模式,是大多数普药企业采用的模式.例如,当资金和管理不足时,招商
5、模式就是首选;当资金没有问题时,在本地进行以学术结合终端跑动为主的临床推广就可62I 现代营销能很好地传递给消费者,使消费者清楚地知道保健食品的效果,当场产生的购买力.这种模式的缺点是:因为会议营销有很大的流动性,基本没有售后服务,消费者的权益很难保障,很难形成重复回购,这样运作起来相对困难,市场份额的占有率受到很大程度的限制.典型案例珍奥核酸.第三种模式直销模式.这种模式的优点是:通过人与人的直接沟通接触,让消费者体验式销售,这样不仅仅能让消费者很容易明白保健食品的功效,而且销售员能更好地与顾客沟通,做好售后服务工作,促使消费者从形成重复回购,有效地保障市场份额.松花粉采用总店开分店,分店继
6、续开分店的超级连锁经营模式,并建立来店顾客档案.如果某个顾客在某一个分店购买松花粉产品,该分店就会建立该顾客档案,当该顾客到另一个分店购买产品时,依然享有档案顾客的待遇.如此,通过不断的复制销售过程,能占有很大的市场份额.缺点是,这种模式前期运作缓慢,起步艰难,需要公司拥有一定实力.松花粉是保健食品,适合人群广泛,消费者对于体验式销以展开了对于某些在一定地域内有相对固定的用药人群的普药品种,深度分销将是必选项.4.建立有效的绩效体系.普药推广中最令领导者头疼的是如何留住员工,尤其是销售人员.目前,很多企业会实行以下几种方法加以解决:(1)受限与普药毛利空间有限,在制定提成奖励的时候,不能局限于
7、单一品种,只能多品种捆绑,打组合拳.(2)通过半年左右的培养,之后只提供一定费用空间,不再支付公司与各项管理费用.但这一般仅限于终端操作人员,还要配以商务人员负责商业渠道维护.(3)让有一定经验的员工内部代理,可以很好地解决这部分人的职业规划问题.总之,普药企业,尤其是中小型普药企业,一定要以诚实守信为基础,提高药企生产和营销各级人员素质和管理水平,完善质量管理体系,配置好管理机构与执行机构人员及规范工作职责,重新制定管理流程.在市场营销上做足文章,充分考虑到管理人员与业务骨干的绩效要求,必将在国家大的医药改革背景下,百舸争流,大浪淘沙,笑傲江湖!参考文献:【1】任吉民,陈良,魏金利.浅谈全国
8、医药商业药品销售结构发展趋势 Il1.中国制药信息,2006,22(9):384O【2l 蒋碧明,中国医药市场普药营销策略】.知识经济,2010,(15):91923】3 李丛选.如何利用医药公司开拓第三终端医学信息.2005,(10):3436市场营销售和售后服务的要求更为明显,直销这种模式有利于向消费者展示产品价值,消费者又以产品直销员的方式带动其他消费者消费,而且可以使消费者从中获得报酬,更能刺激消费者的重复购买.二,松花粉直销策略分析(一)产品策略产品是市场营销中最重要也是最基本的因素.松花粉很注重产品的品牌战略.通过不断的优化产品组合,进行新产品的开发,使产品更能适应市场的变化和满足
9、消费者的需求.松花粉主要有两大产品系列,一个是保健食品系列产品,另一个是营养食品系列产品.保健食品系列产品主要有松花参宝,双松片,松花伴侣,松花钙奶和破壁松花粉,营养食品系列主要有松花果蔬粉,松花能量饼,松花酒等等.(二)价格策略影响产品价格的因素是有很多方面的,包括定价目标,成本,市场需求,竞争者的产品和价格等.采用成本导向定价法,松花粉价格额定不变,稳定消费者对松花粉的认知度,和美誉度,始终保持松花粉在消费者心目中的形象,让其他部分产品价格围绕市场原料价格波动,保证公司效益.松花粉的市场零售价格是 2 元/克,产品成本加上税额共占 38.5%,市场销售人员工资费用占到 53.5%,公司最后
10、剩余 0.08 的利润.松花粉现在年销售额是 26 个亿,年收益达 2.O8 亿.传统的商业模式花费在广告和宣传上的费用也很多,而松花粉采取直销的方式,节省了很多流通环节与促销环节开支,定价更有优势.(三)促销策略正确的制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件,获取较大经济效益的必要保证.松花粉在销售的时候也会采取一些促销策略,来增加销售量从而获得效益.对销售人员的要求有很多,比如要有热情,知识,礼貌等;还有对销售人员相关的培训.通过奖金制度来激励销售员的销售热情.松花粉也通过媒体宣传.松花粉具有悠久的使用历史,借助其悠久的历史文化,在中国传统节日时制作生产与节日相关的产品,
11、并且搭配相关纪念品免费赠送消费者.消费者在消费的时候也可以办理优惠卡,积累个人消费积分,达到一定额度时可以有相应的折扣.(四)直销渠道策略松花粉采用自行研发,自行生产,单一销售渠道模式,公司在全国各地设立国珍专营店盒销售网点,采用”公司+国珍专营店+销售员”的形式进行统一管理,直接面向广大消费者体验式销售,这种直销方式能让消费者很轻松地了解产品性能,接受产品,能达到消费者的重复回购,有利于企业创造更大的销售额,抢占更多的市场份额,并且通过对消费者不断的跟进服务,维护市场,稳定市场份额,促进稳步增长.现在送花粉的直销开放区域是北京,河北,浙江,福建,丹东,广东,天津,河南,四川,辽宁,上海,江苏
12、等地,这些城市都是中国经济水平相对发达的地区,消费力高,消费者的保健意思强烈,有利于松花粉的销售.三,松花粉直销中存在的问题(一)市场运作缺乏专业营销团队完美,无限极等公司的领军者都是懂这个行业的人士,而松花粉网 I 刚走上市场时,新时代健康产业集团的领导层对这个行业的运作了解相对较少,新时代健康产业集团有限公司从 1996 年采用直销的模式在市场上销售,而几乎同期起步的完美日用品有限公司,无限极等公司销售额遥遥领先.经过十余年的奋斗,新时代公司已经成为这个行业的专家,销售业绩突飞猛进,但是,松花粉的营销队伍整体在运作市场的时候专业度不高,市场开拓能力有限,提高市场份额困难.(-)缺乏科学的系
13、统培训直销是做连锁的生意,连锁最重要的是复制和统一,就像肯德基,麦当劳,沃尔玛一样,需要统一的经营培训,这样才更有利于复制销售流程,而目前松花粉在市场上的运作流程不够统一,很多销售系统的培训流程,内容都不够统一,不利于销售人员的学习进步,不利于在全国范围内各个销售团队之间的配合运作,大部分销售团队在市场的的销售工作孤立无援,加大了开拓市场困难.f-)缺乏强大的营销团队松花粉的销售团队人员在整个直销行业的占有份额很少,不能将企业产品很好的推向市场,吸引更多的消费者.导致公司的整体销售额少,缺乏市场影响力.导致市场份额占有率少.五,松花粉直销策略优化措施(一)提高营销团队的专业化运作水平在保健品的
14、直销领域,只有专业化的营销团队才能提高企业业绩.因此,要加大企业营销团队的培训 1,对全国各地的销售人员定期举办大型专业的培训 l 会议,提高销售人员的知识结构,培训 l 销售人员的沟通能力,服务能力以及对市场的独立运作专业化.(二 J 建立统一系统培训机制统一,系统,规范的培训 I,对直销企业的营销业绩的提高至关重要.因此,要在全国市场上形成统一的培训模式,采用标准化运作,建立统一系统的培训机制,定期为各地营销团队讲授松花粉营销技巧,从而达到营销人员无论年龄大小,学历高低,人人都能产生销售额的目的.(三)开展强大的人海战术销可以称为人与人的超级连锁经营,这种超级连锁要想在市场上占有较大的市场份额,就需要有庞大的销售队伍,就是所谓的”人海战术”,通过大量顾客的销售与顾客转介绍创造更大的销售业绩.通过大型活动,加大宣传力度,扩大企业知名度,影响更多的人员加入到销售队伍.(四)产品多元化经营战略加强产品研究和开发,更多的满足顾客的需要包括生活用品,保健食品,营养食品,化妆品等等,通过产品多元化战略,实现”范围经济”,提高公司资源的使用效率,促进公司的发展.参考文献:【1】藤燕华,张红.松花粉与人类健康M.中国轻工业出版社.2002:515【2】林力源,原中伟.中国式直销,中国工人出版社,2006343】www.5dgz.corn 新时代健康产业集团网站现代营销 I63
