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1、营销因素调研报告要求营销因素调研报告要求一、以小组为单位展开观察调研，两周内完成，并在一、以小组为单位展开观察调研，两周内完成，并在 16 周做课堂汇报交流，要周做课堂汇报交流，要 求做求做 PPT。 二、先自学相关理论知识：产品、价格、促销、广告与消费者行为。二、先自学相关理论知识：产品、价格、促销、广告与消费者行为。 1、消费者对产品命名的心理要求、消费者对产品命名的心理要求 2、消费者对商标设计的心理要求、消费者对商标设计的心理要求 3、消费者对商品包装的心理要求、消费者对商品包装的心理要求 4、价格的心理功能、价格的心理功能 5、消费者的价格心理特征、消费者的价格心理特征 6、商品定价
2、的心理策略、商品定价的心理策略 7、促销对消费者行为的影响、促销对消费者行为的影响 8、广告对消费者行为的影响、广告对消费者行为的影响 三、选择某一具体产品或服务。三、选择某一具体产品或服务。 四、参考思路四、参考思路 标题参考：关于标题参考：关于“清风清风”营销因素与消费者行为关系的调研报告营销因素与消费者行为关系的调研报告 1、对该产品或服务作个简单的介绍。、对该产品或服务作个简单的介绍。 2、分析该产品命名对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。、分析该产品命名对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。 3、分析该商标设计对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。、分析该商标设计
3、对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。 4、分析该商品包装对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。、分析该商品包装对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。 5、分析该产品价格的心理功能以及定价的心理策略。对同类产品可做比较分析。、分析该产品价格的心理功能以及定价的心理策略。对同类产品可做比较分析。6、分析该产品的促销策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。、分析该产品的促销策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。 7、分析该陈品的广告策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。、分析该陈品的广告策略对消费者行为的影响。对同类产品可做比较分析。 8、针对该产品或
4、者服务在这些方面的做法是否可以更加完善，请提出你们小组、针对该产品或者服务在这些方面的做法是否可以更加完善，请提出你们小组 的意见和建议。的意见和建议。 五、参考案例五、参考案例 （一）背景资料（一）背景资料 品牌的核心诉求品牌的核心诉求一个品牌要告诉消费者的核心理想或者追求，它能一个品牌要告诉消费者的核心理想或者追求，它能 形成品牌的优秀文化，决定品牌的发展路线，影响品牌的所有营销活动，形成品牌的优秀文化，决定品牌的发展路线，影响品牌的所有营销活动， 使消费者对品牌产生无限的联想，核心诉求的差异化是品牌差异化的使消费者对品牌产生无限的联想，核心诉求的差异化是品牌差异化的 DNA。 生活用纸的
5、品牌生活用纸的品牌 维达维达体育营销，个性运动体育营销，个性运动 心相印心相印让消费者联想到的是烂漫之情。营销事件：吉米，茶语让消费者联想到的是烂漫之情。营销事件：吉米，茶语 清风清风价格价格 生活用纸行业营销整体水平不是很高是有一定的苦衷的：生活用纸行业营销整体水平不是很高是有一定的苦衷的： 1）纸的品质透明度高，消费者大部分都可以）纸的品质透明度高，消费者大部分都可以“透视透视”出产品的品质，出产品的品质， 因此直接导致价格透明度高，企业可做的文章少。因此直接导致价格透明度高，企业可做的文章少。 2）由于行业比较缺乏科技性，消费者对品牌的忠诚度相对较低，而）由于行业比较缺乏科技性，消费者对
6、品牌的忠诚度相对较低，而 对价格的敏感性较高，这导致了企业行为被消费者左右，一味的以价格对价格的敏感性较高，这导致了企业行为被消费者左右，一味的以价格 优势这种最直接的手段来迎合消费者需求。优势这种最直接的手段来迎合消费者需求。 3）生活用纸行业）生活用纸行业 60%左右的销量在卫生纸上，而卫生纸作为消费左右的销量在卫生纸上，而卫生纸作为消费品属性比较低端，缺乏品位，因而营销的张力不大，可发挥的空间太小。品属性比较低端，缺乏品位，因而营销的张力不大，可发挥的空间太小。 4）生活用纸由于运输成本居高不下，导致了地方割据极为严重，真）生活用纸由于运输成本居高不下，导致了地方割据极为严重，真 正能到
7、处建厂，操作全国性市场的品牌并不多，也就那么四、五家。正能到处建厂，操作全国性市场的品牌并不多，也就那么四、五家。 （二）关于（二）关于“清风清风”营销因素与消费者行为关系的调研报告撰写思路营销因素与消费者行为关系的调研报告撰写思路 1、对、对“清风清风”作简单介绍作简单介绍 2、品牌命名是否能体现行业特征，为什么要叫清风，符合了消费者怎样的、品牌命名是否能体现行业特征，为什么要叫清风，符合了消费者怎样的 心理需求？与心相印就品牌命名上相比有什么优劣势？心理需求？与心相印就品牌命名上相比有什么优劣势？ 3、品牌标志有什么特点，是否有辨识度，在形状、颜色、字体、图画等方、品牌标志有什么特点，是否
8、有辨识度，在形状、颜色、字体、图画等方 面可以分析怎样吸引消费者的感知觉？面可以分析怎样吸引消费者的感知觉？ 4、产品的包装特点。抽取式、小包装、卷筒式。比如卷筒式的包装有不同、产品的包装特点。抽取式、小包装、卷筒式。比如卷筒式的包装有不同 的颜色区别，有什么意义？小包装纸巾包装上会有什么图案？同样可以与心的颜色区别，有什么意义？小包装纸巾包装上会有什么图案？同样可以与心 相印的包装做一比较分析。相印的包装做一比较分析。 5、价格方面。比如卷筒纸定价是有差异的，不同规格的定价不同。那么对、价格方面。比如卷筒纸定价是有差异的，不同规格的定价不同。那么对 于价格敏感和不敏感的消费者或者个性不同的消费者的影响有什么不同呢？于价格敏感和不敏感的消费者或者个性不同的消费者的影响有什么不同呢？ 这个定价的目的是什么？这个定价的目的是什么？ 6、促销方面。促销的作用大么？是因为产品的特性决定消费者对此类快消、促销方面。促销的作用大么？是因为产品的特性决定消费者对此类快消 品的价格会比较敏感么？一般会有那些促销手段。这些促销手段对什么样的品的价格会比较敏感么？一般会有那些促销手段。这些促销手段对什么样的 消费群体会有立竿见影的效果。消费群体会有立竿见影的效果。 7、广告方面。、广告方面。 8、提出意见与建议。、提出意见与建议。
