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1、四川大学工商管理学院 左仁淑提供- 1 -市场营销市场营销教学案例教学案例案例案例 1 1：四川哦哦在成都的发展四川哦哦在成都的发展在成都的大街小巷，不到几百步你就会看到印着蓝红白三色条纹，高挂“WOWO“Logo24 小时营业的便利商店。而在 5 年前，成都市民还是习惯于去传统超市和大卖场购物，不习惯在晚间买东西，因此在很长一段时间中，多数成都人指着这家外表“洋气“、夜里亮得扎眼的店铺批评道，“搞啥子嘛，浪费电。”2005 年底，第一家 WOWO 便利店在成都开业，此后，WOWO 像生命力强悍的小草，迅速蔓延于成都的大街小巷。时尚跳跃的 WOWO 店招，通透明亮的玻璃，一尘不染的收银台，崭新
2、整齐的货架，琳琅满目的商品，美味诱人的熟食，亲切微笑的理货员，快捷方便的服务，再加一句热情温馨的“欢迎您到 WOWO“构成了所有 WOWO 人的奋斗宗旨。 “你的家、我的家、大家的家，WOWO 的未来靠大家”！ 让我们共同创造 WOWO 辉煌的明天。这一奇迹的创造者是做了 20 多年零售的上海人汤耀华。汤耀华先生作为职业经理人在刚刚过去的 2012 年 11 月被选为 WOWO（中国）便利连锁管理有限公司董事长和总经理。1、便利探索汤耀华的职业生涯从来就没有离开过零售行业。2003 年，在江苏文峰集团做销售的汤耀华来成都参加全国糖酒会，他发现成都人喜爱熬夜，但到了午夜时分寻遍大街小巷却没有便利
3、店支撑成都人的消费，那一刻汤耀华嗅到了其中的商机，“就像在沙漠中寻找到了绿洲一样。“汤耀华忍不住思考：何不把上海的 24 小时便利店模式引入成都？汤耀华坚信，当时成都以传统超市居多，生鲜销售较少，成都接受这种业态正当其时。 恰逢当时川喜实业集团董事长也在寻思做便利店的生意，双方一拍即合，合作模式是经营权和所有权分离，汤耀华负责所有具体经营事宜，而前者为投资方。四川大学工商管理学院 左仁淑提供- 2 -“开便利店不是一件容易的事。“汤耀华告诉记者，起初没把开便利店看得有多难，我们大卖场都搞过，小便利店还搞不了？等做起来后发现，小店比大店难搞，越是小店越是难做。回顾几年历程，汤耀华认为做便利店要有
4、三力：商品力、管理力、服务力。而更重要的是信心与坚持。“坚持是永恒的主题。只有坚持才能成功，不坚持则一事无成。“说这番话时汤耀华颇有感慨。“我的做法是先立规则，再做事。“汤耀华徐徐说道。筹备前 3 个月，他定下规矩：不接触供应商，不开店。在他看来，做零售就像“战士“，不战则已，开战，跃出战壕就是白刀战，就要冲锋陷阵！ 在 WOWO 初期，汤的战略目标很明确，就是快速开店，做有品牌的销售“裂变“。在 2005 年至 2007 年，WOWO 三年快速度开店。最多时一个月开 13 家门店。有一年开了 80 多家门店。在零售行业，抢个好位置绝对是永恒的事业。成都的商铺租价一般会占到启动资金的一半左右，
5、但便利店又是个城市中心论的生意，WOWO 必须从市中心、二环内开始往外辐射拿位置，忽略近郊市场，把市中心的主要消费区域先做起来。为了迅速找店址，汤耀华发动了所有员工，有空就骑着车在成都角角落落里面晃，甚至还在社会上有奖征集线索，而春熙路商业街则是他等了三年才等到，发誓“亏了也要开“，不过现在已经开始盈利了。2、成本主义从上海到成都，汤耀华带来的还有沪商对成本精细控制的意识。身为“职业经理人“、“创始人“的汤耀华拥有资金紧迫感，但并不完全信奉“省者为王“。他将对 WOWO 的投入分为两部分：必须投入的决不能省，因为这部分将支撑 WOWO 作为 24 小时便利店最基本的特质；可以省的，一定要本着节
6、约资源和资金的态度。这种想法化为实际，首要任务是下点血本，让 WOWO 看上去像 7-11。“我们的顾客会是时尚有钱的年轻人，需要吸引他们的眼球，这和他们的身份能够相匹配嘛，样子像 7-11，起点就会高一点。开宝马车的人，会到隔壁杂货店买吗？不可能的。“但汤耀华依旧号召大家一起节流，在他的公司中，午休时间电源都会关掉，“不该花的钱花一分都是浪费。“四川大学工商管理学院 左仁淑提供- 3 -但该花的钱，汤毫不吝啬。他高薪请来有着便利店资深经验的台湾人管理团队。他对他们的评价是“专业加努力“。另一方面，在员工使用上，汤耀华更强调本土化，用人以当地人为主，他用“基础员工+基本团队“来概括。因为当地人
7、对当地市场更熟悉。当然，便利店做的是服务行业，“做服务业要的是那些吃苦耐劳、踏实肯干、热情待人的年轻人，心态飘、性格怪、面孔冷的，就不适合做这一行“。3、鲜食吸客 精细化服务便利店与大卖场的区别在于，前者是你可以每天都去的地方。但作为比大卖场更为普遍的零售业态，行业竞争异常激烈，往往是好的地段若干家便利店品牌扎堆抢客。所以，做得比大卖场精细是这个行业的特色，“有时候顾客一进门，发现要买的水没有了，会很失望“。为了不让顾客失望，还要让他们喜欢来、经常来，食品和便民服务成了这个行业的法宝。对于便利店来说，添加餐饮这一块是很大的新考验。“7-11 的中心厨房做得很好，你进入到它的店内，就会闻到关东煮
8、的香味，让人感觉很温暖舒服，同时很有食欲。“汤耀华说起 7-11 的便餐生意很是羡慕，“WOWO 也曾经推出过像 7-11 类似的关东煮，但是在地摊很多，冷锅串串、麻辣烫横行的成都，效果并不好。“ 不过，川喜集团和 WOWO 便利店砸出 2000 万元重金建设的 3000 平方米中央厨房落成以后，汤耀华的底气增加了不少：“目前 WOWO 的速食品主要集中在早餐，有包子、茶叶蛋、粽子等。茶叶蛋很受成都年轻白领一族的欢迎，已经形成了稳定的客户群。我们的料包都是统一配置的，所以口感和味道是一般的小店无法相比的。“记者在这个被业内解读为 WOWO 硬件升级，将与 7-11、全家等外资便利店一样“主打“
9、生鲜食品业务的中央厨房看到，电脑控制的生产流水线仅需 45分钟就可以生产 3000 多盒米饭。实际上，在 7-11 开业之前，WOWO 就先发制人，开辟了不少鲜食。“今后鲜食比例会增加到 10%至 12%。“据副总经理吴启安介绍，在去年四季度增加四川大学工商管理学院 左仁淑提供- 4 -了关东煮一项单品，每个店的平均销售额就由以前的 4800 元/日，上升为现在的 5200 元/日，显然 WOWO 尝到了增加鲜食的甜头。4、寻找蓝海从第一年年底的 10 万元人民币销售额到第二年的 2600 万，第三年的 9000万，到今年计划实现销售额 4 个亿，汤耀华的生意连年翻倍，晚上 10 点后到第二天
10、早晨间的销售额逐渐达到总体的 50%至 60%，这意味着，WOWO 与其他零售店打了个时间差，人们逐渐喜欢上了这个白天稍贵，夜晚却能及时救急的便利店品牌。这与汤耀华几年来停不下来的开店理念有关。店铺毕竟是最好的广告，而为了起到宣传作用，这笔“广告费“不仅不可小觑，而且是不花不行。汤耀华告诉记者：“2005 年至 2007 年是 WOWO 的快速开店期，最多是一个月开 13 家门店。有一年开了 80 多家。“开便利店前期最怕的就是不花钱，但是想要开店更多，就要没完没了地付每家店的租金、转让金，还要装修、进货，首次投入费用很大。之后还得培养不愿意花时间去卖场排队的懒人用户，过几年店才进入盈利周期。
11、而大卖场是一次性投入巨资，然后广告轰炸来人山人海，第一年就要产生好的效果。“对于目前便利店业态中最先进的 7-11，汤耀华毫不避讳自己的品牌在一定程度上是仿照其标准程序来设计和完善的。不仅是 24 小时营业，更要全面覆盖服务性功能。现在 WOWO 正在和成都市政府申请将水费、电费等杂费缴纳纳入到 WOWO 的营业范畴，同时，也希望政府能批给 WOWO 部分常用处方药的销售权。汤坦言：“便利店的发展离不开政府支持。“便利店也是夜店，24 小时经营，WOWO 便利店的霓虹灯在点亮了成都夜晚的同时也启动了成都真正的便利店市场。“汤耀华谈到为什么要坚持24 小时服务时说，“随着城市化向纵深发展，市民夜
12、生活的丰富，便利店要做到真正便利，就必须 24 小时全天候营业，并兼顾提供公共设施的替代服务。这也是很多地方政府希望引入便利店业态的一个原因。“而未来 WOWO 将在经营方式上实现复合式的转变，“零售业毛利比较低，关键是要寻求差异化竞争，开辟新兴蓝海市场，最迫切的任务是调整已有门店四川大学工商管理学院 左仁淑提供- 5 -的经营结构，加大代收代付业务。“ 汤耀华告诉记者，“WOWO 会在店内学习沿海城市的做法，在店内挂电视媒介，做商业广告招租，提高净利，创造其他收入。”在 2011 年顺利拿到了非处方药的销售许可证，又为便利店增加了新品类。到 2012 年 12 月为止，wowo 便利店已经达
13、到了近 300 多家，成功在成都地铁下拿到了五个店铺，改公司正以快速发展的态势在成都大街小巷铺开。1 1、成都、成都哦哦哦哦便利店快速发展的原因是什么？便利店快速发展的原因是什么？2 2、便利店与超市的顾客有什么不同？需求是什么？、便利店与超市的顾客有什么不同？需求是什么？3 3、该案例给我们的启示是什么？、该案例给我们的启示是什么？案例案例 2 2：问题出在哪里：问题出在哪里一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟
14、。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人
15、，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。 ”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电四川大学工商管理学院 左仁淑提供- 6 -话给那位销售经理表示歉意，并解释头天发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。问题：问题：1 1、为什么售后服务工程师为顾客解决了问题，却仍然不能让顾客满意？、为什么售后服务工程师为顾客解决了问题，却仍然不能让顾客满意？2 2、为什么那位销售经理对顾客的投诉并没有做任何物质上的赔偿，却反而得到、为什么那位销售经理对顾客的投诉并没有做任何物质上的赔偿，却反而得到了顾客的感谢？了顾客的感谢？3 3、这两个实例对你有何启示？、这两个实例对你有何启示？
