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1、新西兰 Steinlager 啤酒品牌体育赛事营销案例一 公司产品背景Steinlager 啤酒是新西兰啤酒业的著名品牌，甚至在世界啤酒业也占有一席之地。曾经的白罐系列在上个世纪 80 年风靡新西兰基本垄断新西兰啤酒业。二 成功案例背景：Steinlager 啤酒白色罐是 1981 年第一次生成，1992年停用白色瓶罐。1987 年，首届橄榄球世界杯赛由澳大利亚和新西兰联合主办，之后每隔 4 年举办一次，Steinlager 啤酒是这一次的活动赞助商之一，且这一年新西兰队获得了冠军。新西兰橄榄球(球队名称叫 All Blacks)在全球范围内算是强队，但自从 1987 年赢得冠军之后就没再获得
2、过冠军。直到 2011 年新西兰再次当选东道主，Steinlager 啤酒再次获得主赞助商的位置。广告执行：广告执行：2011 年恰好经过 25 年后，世界橄榄球赛举办国又回到了新西兰。于是代理商 DDB 就想出了一个“馊”主意。他们编了一个故事，当年在新西兰对获胜的时候，球迷们手里拿着的是 Steinlager 白色罐啤酒(暗示白色罐是夺冠的幸运物)同时他们放出广告，说当年有一位球迷看到了这一幕，所以每次他在看新西兰队比赛的时候都会拿出珍藏的 Steinlager 啤酒白色罐来当作幸运物。同时通过多种媒体来宣传造势，在媒体的狂轰滥炸下，球迷们已经疯狂了，而 Steinlager 这时候会站出
3、来说，为了球迷们，我们愿意再生产 500 万罐白色系列。这时候的啤酒品牌已经演变成了球迷们的幸运物。最后，新西兰队真的夺得了 2011 年的世界橄榄球杯比赛。结果不仅是 Steinlager 啤酒销量上升，幸运物这件事情大家也都信了，新西兰球员甚至用奖杯喝 Steinlager 啤酒。Steinlager 啤酒也再次重回巅峰，占据新西兰啤酒业的王座。三 如何传播信息主要是以视频广告的形式推广的。借助电视广告、网络视频广告、报纸、推特、facebook 等球迷论坛。加上新西兰人们对橄榄球和啤酒的热爱迅速在球迷和球迷间广为流传。并且最终的夺冠和球星们的畅饮更使得在新西兰球迷心中地位迅速攀升。并且在
4、比赛前期和比赛期间，新西兰橄榄球官网网站力推Steinlager 啤酒，并且还发起了Everyone loves a comeback的主题号召，激发了全民对橄榄球经典的回忆，也重重的为Steinlager 啤酒做了推广。四 感想我觉得此次 DDB 广告公司为 Steinlager 啤酒制作的广告创意是非常成功的。首先抓住了新西兰啤酒市场的需求以及完美的结合了当前环境。其次也利用的人们对橄榄球的热爱和爱追忆经典的习惯勾起了消费者对 Steinlager 白色系列的回忆。做出了出色的广告。最后也完美的展现了网络整合营销的含义。去基于信息网络之上做到了：传播资讯的统一与消费者之间展开富有意义的交流并且目标简约明确。最终达到全程营销。其中最重要的是此次推广活动抓住了网络整合营销的核心，关注了消费者的价值取向，协调使用不同的传播手段，在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。
