第五章 a公司案例分析

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1、5 电子商务物流运营设计与发展案例分析本章以柔性型电子商务物流 A 企业为案例，结合 A 企业的基本情况、运作模式、竞争情况等方面进行分析，指出 A 企业的发展方向，为电子商务环境下的物流企业发展提供借鉴，为电子商务在选择物流模式时提供思路。5.1 电子商务物流 A 企业比较分析A 企业选择的是 B2B、B2C 的新型电子商务物流模式,与传统电子商务物流企业、以及相同模式物流企业存在异同点,通过比较后得出的优劣势,会成为 A 企业进步的空间。5.1.1 A 企业与传统物流本文将分析所得的传统物流企业瓶颈问题列为对比项，将 A 企业与传统物流企业就这些方面进行比较，得出表 5-1，如下所示。表

2、5-1 A 类型企业与传统物流企业的对比A 类型企业传统物流企业全国网点分布上海、北京、广州覆盖全国二线城市品牌知名度低强运营年限短，一般 5 年左右长，一般 15 年以上服务内容仓储配送一体化配送服务，由电子商务企业 完成分拣与包装物流配送质量上海地区配送质量优秀；其余地区基 本与传统物流企业相同扩张采用加盟性质，服务质 量呈现区域不均衡经济配送客户群数量多，规模效应，保证不分 客户大小进行经济配送网点管理不统一，针对不同 单量客户提供不同价格物流取货上海地区取货方便及时，北京，上海， 广州大单量取货方便，其他地区同传 统物流企业从易到难。恶性价格竞争后 遗症，员工数量不匹配单量 的增加物流

3、查询专职客服中心负责物流查询服务，物 流信息技术接口对接，直接到商家网 站后台供查询。因上海以外地区配送 外包传统物流，查询时间和内容受限 制物流跟踪反馈缺乏完整性和 及时性物流退货按照退货流程退货不及时，耽误严重个性化增值服务支持代收货款，支持 POS 机，支持短 信提醒，上海支持部分退换部分提供代收货款与 POS 机 服务，但费率偏高不公正条款预先说明保险问题，自愿购买，对于 出现的丢失、破损问题确认责任方后 及时保险理赔未做保险说明，对出现问题 的订单拖延时间长，理赔金 额少技术研发能力物流软件研发十年历史，企业内部运 营系统，及提供给电子商务企业与物 流供应商使用的客户端软件均自行研更

4、新缓慢，追求低成本发技术使用能力员工入职培训技术知识，上海站点配 备电脑技术使用能力不一备注：此处传统物流企业除顺丰速递外，顺丰速递服务优良，但价格偏高如表 5-1 可见，尽管 A 企业在全国网点分布、品牌知名度方面远不如传统物流企业，但在传统物流企业面临的瓶颈问题上，A 企业有着自身的优势可以克服这些瓶颈问题。5.1.2 A 企业与同类型竞争者A 企业是国内最早的电子商务物流企业之一，与 A 企业的商业模式极其类似的有“上海酷武物流” ，以及在 2010 年 12 月正式从前后台结合服务转型为仓储服务的“五洲在线” 。表 5-2 从定位、专注点、擅长服务、管理团队、价格体系、服务特征、硬件设

5、备等方面将A 企业、五洲在线、酷武物流进行较全面的比较。表 5-2 A 企业、五洲在线、酷武物流对比A 企业五洲在线酷武物流定位为 B2C 电子商务品 质商家提供仓储与配 送一体化管理服务为拥有品牌的传统企 业提供电子商务线上 线下外包综合服务为电子商务企业提供 仓储管理与发货管理 服务专注点仓储与配送的物流环 节从运营转变到仓储仓储与配送的物流环 节擅长服务类目服务家纺，母婴类， 保健品，家化类拥有品牌的传统服装 企业各种复杂商品、化妆 品、服装、超市、百 货等不同类目管理团队在物流行业有十几年 物流软件开发经验创办人梁凯曾在 UT 斯达康、康柏、甲骨 文等公司就业贝塔斯曼管理团队， 多年销

6、售、仓储与呼 叫中心运营、客户管 理和电子商务经验价格体系分为仓储与配送费。 收费条目简单项目筹备、客户经理、 仓储、收货、加工、 配送费。收费内容匪 类细致服务特征由粗放型向集约型转 变注重细节、精益管理， 注重承运商业绩评估硬件配备仓储面积 15000 平米， 条码化管理仓储面积 20000 平米， 无线条码监控管理， 配备自动包装流水线优势快速响应的软件系统， 处理多种商品的能力信息管理，数据整合 能力处理各种复杂商品的 能力如表 5- 2 所示，A 企业与酷武在经营领域与服务产品上相似点较多，他们的竞争大于双方与五洲在线的竞争。酷武拥有的优势，若 A 企业未拥有，则该优势将成为与 A

7、企业与酷武竞争时的劣势，包括：物流经验丰富的管理团队、同时服务完全不同类型产品的经验、作为淘宝年货与商超指定物流商的经历、价格体系的设计、专职项目客户经理激励、精益管理、对供应商的绩效评估管理、自动化硬件配备等。相比而言，A 企业的优势为“快速的软件研发能力”与“可快速调整的流程” 。5.2 电子商务物流 A 企业竞争情况本文将借波特五力模型分析 A 企业所处的竞争环境。迈克尔波特(MichaelPorter)在80 年代初提出五力分析模型，用于进行竞争战略的分析，对企业战略制定产生深远影响。如图 5-3 所示，该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：(1)A 企业了解整个行业的信息；(2

8、)行业之间只有竞争关系，没有合作关系；(3)电子商务物流行业的规模己固定，只有通过夺取对手的份额来抢占市场。图 5-3 A 企业的波特五力模型5.2.1 供应商的议价能力A 企业供应商主要有全国性快递企业，如申通、圆通、韵达、EMS、顺丰；地方性快递企业，如中诚、星联等；外资快递企业，如 UPS、FEDEX、DHL 等。对 A 企业而言，供应商的服务严重影响到 A 企业的产品质量。传统全国性快递企业以及外资快递企业拥有强势的品牌知名度，远超过 A 企业在物流行业的知名度，能够方便地实行前向一体化。而且，他们有比较稳固的市场地位，本身买主多，A 企业的议价能力在这些快递企业面前难以施展。相反地，

9、A 企业通过与知名度不高、更加认真工作、迫切追求发展的地方性快递企业合作，提高议价能力的同时，也增强管控力。5.2.2 购买者的议价能力购买者的议价体现在压价与要求高一等级的物流服务质量。A 企业的服务购买者总数多，购买量不等。尽管 A 企业规模较小，但提供的服务在电子商务行业属新颖的类型。对于品牌知名度高、量大的购买者，或者比较强势的企业类型、量大的购买者，A 企业容易被后向一体化。而对于迫切希望通过物流外包模式发展电子商务，并经多方比较更倾向于A 企业的购买者，A 企业的议价能力相对高。5.2.3 新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一股重要力量他们大都掌握电子商务物流行业必需的资

10、源。新进入者的加入会为行业注入新鲜的活力，带来生产能力的扩大，同时也带来对市场占有率的要求，希望对被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这势必会引起激励的竞争。竞争威胁的严重程度取决于“进入新领域的障碍大小”与“预期现有企业对于进入者的反应情况”两方面因素。国内从事大件货品物流的企业如德邦、中外运、中远等资金雄厚，在国内各地均有布点，如果进入 B2C 电子商务后端的仓储与配送环节，对 A 企业等现有企业而言无异是巨大威胁。淘宝网等电子商务平台涉足物流行业，声明将在上海建大仓，并交由一些第三方物流企业做管理，这些借力上升的第三方物流企业对现有物流行业造成的竞争威胁也不可忽视。5.2.4 替代品的威

11、胁电子商务物流行业或者非电子商务物流行业势必存在可以替代 A 企业的替代品，但目前仍未形成威胁。如每个便利店的规模都扩大到可以让附近的居民在下班的时候去取网购的商品，而不需要快递员送货上门，只需要货运公司每天定时派送到便利店，这时候需要A 企业的仓储功能，而不需要配送功能。5.2.5 同业竞争者的竞争程度对 A 企业而言，传统快递企业是竞大于合的关系，更多地将其归为供应商的行列。但是因为传统快递行业互相比拼价格，以压价这种恶性竞争的方式将行业的风气带坏。作为新型的电子商务物流企业，面对早己习惯价格比拼后的快递价格的电商商家，议价能力显得薄弱。因为网上零售市场的发展而应运而生的电子商务物流企业是

12、 A 企业的真正竞争对手，如酷武物流、五洲在线等。电子商务物流行业进入障碍较低；现有企业提供几乎相同的服务，用户转换成本很低；国外知名快递企业在国内开始等待时机抢占市场等特征预示了 B2C 电子商务物流企业之间的竞争出现加剧的现象。波特的五力模型的意义在于五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想：成本领先战略、差异化战略、集中战略。通过对 A 企业的五力竞争的讨论，可以看出 A 企业更适用的是产品差异化战略。目前 A 企业在五力方面表现出的特征为：通过公司内部项目经理的职务专职为大客户服务，培养大客户的忠诚度以挫伤潜在进入者的信心；不具备向购买者出更低价格的能力，但同类服务购买者选择范围小

13、而相应削弱谈判能力；对于供应商的价格涨价，以转嫁给客户为主要处理方式；免费提供的技术支持与项目经理服务降低了替代品的威胁；努力培养的品牌忠诚度也会让客户远离竞争对手。5.3 B2C 电子商务物流 A 企业发展情况由于 A 企业在 2008 年正式按照现今的物流模式运营，至今共运作三年。本节从 A 企业近三年单量、服务水平、成长拐点与 2011 发展目标等方面分析 A 企业的发展情况，为分析 A 企业的发展方向提供依据。5.3.1 近三年单量剧增图 5-6 显示了 A 企业 2008 年一 2010 年三年期间年单量的增长情况。0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%70

14、00%2008年2009年2010年增长率图 5-4 A 企业 2008 一 2010 年年单量增长率2008 年-2010 年电子商务零售行业的年增长率分别为 72.13%、69.93%、58.70%。而如图 5-4 可见 A 企业 2008 年一 2010 年年单量增长幅度高于电子商务零售行业的年增长幅度。A 企业在 2009 年一 2010 年进入企业生命周期的快速成长期，A 企业 2009 年一 2010 年单量增长率分别是 1495.2%与 6140.51%，远高于电子商务零售行业的年增长率。5.3.2 服务水平匹配表 5-5 显示了 A 企业 2008 年-2010 年年配送情况，

15、从退货率、丢失率、派件异常率、签收率四个角度进行比较；图 5-6 显示了 A 企业 2010 年 1 季度-2011 年 1 季度共五个季度的配送情况，从退货率、丢失率、派件异常率三个角度进行纵向比较。表 5-5 A 企业 2008 一 2010 年年配送情况年份退货率丢失率派件异常率签收率2008 年20.36%0.00%0.00%79.64%2009 年17.48%0.01%0.00%82.51%2010 年6.50%0.08%0.10%93.33%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%10年1季度10年2季度10年

16、3季度10年4季度11年1季度异常率 丢失率 退货率图 5-6 A 企业 2010 年 1 季度-2011 年 1 季度配送情况A 企业服务水平并没有因为单量的剧增而呈现出凌乱的状态。如表 5 一 7 所示，2008年-2010 年退货率在逐年降低，签收率逐年增高；如图 5-6 所示，2010 年第 1 季度到 2011年第 1 季度，退货率在大幅度下降。按照年份看 2008 年一 2009 年退货率从 2036%降到6.5%，签收率从 79.64 增长到 93.33%；按照季度看，2010 年 1 月-2011 年 1 月退货率从8.37%降到 3.97%，签收率 91.39%增长到 95.72%。随着单量的增加，服务客户数量的增多，A 企业从刚开始粗放型管理方式努力向集约型转变，开始重视物流服务的品质与细节。5.3.3 2010 年 12 月：成长的拐点图 5-7 将 2008、2009、2010 年的 12 月份单量进行比较。图 5-7 A 企业近三年 12 月份单量比较图 5-7 将 2008 年 12 月的单量设定为 l，则 2009 年 12 月为 4.9，2010 年