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1、车企的市场布局是导致南北方汽车 消费差异的直接原因。一汽-大众的总部 位于长春， 主要的两个工厂也在长春。长 期以来， 一汽-大众营销的重点也都在北 方地区。尽管一汽-大众在近几年加快推 进南方市场的建设， 但其销量的大部分仍 来源于深耕20多年的华北、 东北地区。 东风日产的大本营在广州， 两个主要 工厂也在广州花都。经过多年的耕耘， 东 风日产在华南地区市场占有率长期稳居 第一位。此外， 广东曾经是改革开放的前 沿阵地， 最早进入广东的就是日系车 蓝鸟、 风度、 佳美、 雅阁、 阳光这些日 系进口车的卓越品质赢得了广东人的认 可和信赖。如今， 东风日产NISSAN品牌 以13款车的强大产品
2、线成为华南地区乘 用车市场的领头羊。 另外， 南北方人的性格和自然环境差 异也是一个重要原因。南方人心思细腻， 更加关注生活品质。因此， 在买车的时 候， 南方人非常注重汽车的细节品质、 舒 适性和使用成本。做工精致、 主打舒适性 和节油的新轩逸更受他们的青睐。除此 之外， 南方的气候比较温润， 路况较好， 这 也形成人们对舒适性的偏好。 相对而言， 北方人更加豪放爽朗， 不拘小节， 买车时更加关注是否有面子、 动 力操控够不够好。因此， 换代加长、 涡轮 增压缸内直喷、 双离合变速箱的新速腾 赢得了北方用户的肯定。同时， 北方的 路况较为复杂， 这也使得人们更加关注 车辆的动力操控性。 因此
3、， 主打舒适性的新轩逸和主打 操控性的新速腾， 分别征服了南北方消 费者的心。新轩逸对舒适性的打造可 谓 “臻于完美” ， 2700mm 的超长轴距营 造出同级罕见的超大空间， 坐椅和车内 布局堪称人机工程典范， 全新 CVT 变 速箱带来的平顺驾驶感受傲视同侪。 除此之外， 全新换代的轩逸在动力和操 控上获得了相当大的进步， 争取了更多 的北方市场。 而经过换代后的新速腾， 搭载了涡 轮增压发动机， 除了延续德系车一贯的 动力和操控优势， 也出现逐渐朝 “家用” 努力的迹象， 如加长轴距、 采用舒适科 技配置等。新速腾车身长度增加了 100mm， 轴距达到了 2651mm， 就连广 被诟病的
4、将多连杆后悬架改为扭力梁 后悬架， 似乎也可以看做向 “家用” 的靠 拢。如此动作， 不排除是希望借此在南 方市场有所提振。 车坛秀B122013.8.28 星期三责编： 吴婕妮 美编： 张敏 校对： 杨萍 组版： 馨月新闻热线： 968977 东快官网： 东风日产、 一汽大众对新轩逸和新速腾 截然不同的产品定位与营销指向， 也是两者 在不同区域表现迥异的因素之一。相对而 言， 生活在青山绿水、 烟雨田园间的南方人， 心思细腻、 灵秀内敛， 对情感活动更为敏感。 在崇山峻岭、 旷野平原上成长的北方人， 更豪 放硬朗、 粗线条， 也更追求驾驭感与厚重感。 这对位于不同区位的汽车企业而言， 必然在
5、 产品定位与营销活动上有所侧重。 深谙 “定位理论” 的东风日产， 在研发轩 逸车型之初即针对目标消费者进行了深入的 需求分析， 将其定位于家用。新轩逸更是采 取了 “越级款待的旗舰家轿” 的定位， 将目标 群体牢牢锁定社会中坚力量精英中产阶 层。他们对家庭用车及生活理念拥有全新认 知和解读， 他们彰显成功、 款待家人、 追求自 在， 希望为全家带来超越期待的高品质生活， 并享受由此带来的优越感。 对此， 新轩逸从上市开始就主攻情感 和家庭营销， 东风日产打出了一张张漂亮 的、 始终贯穿着 “爱和家” 的温情牌。东风 日产在新轩逸上市发布会上同时启动了 “爱家轩言 心动逸刻” 活动， 号召网友
6、通 过东风日产官网或微博表达情感， 最终评 出前十名优秀 “爱家轩言” ， 并帮助网友实 现家庭梦想。该活动反响巨大， 引来无数 网友参与， 传递了 “关心家人、 关爱家庭” 的精神， 丰富了品牌内涵和价值。 与此同时， 在该活动进展到第一阶段收 官之时， 东风日产又策划了一场全国最大规 模的大型户外显示屏微博互动活动。七夕当 晚， 全国16个城市核心商务区的大型户外显 示屏同步展现优秀 “爱家轩言” ， 数千名网友 站在显示屏下大声 “说” 爱， 场面之火爆程度甚至胜过了一场集体婚礼。新轩逸在南方市 场的成功， 与其注重和目标用户进行情感共 鸣息息相关。 同为A+车市两大王者， 新速腾锁定的
7、 目标群为25-35岁的男性精英群体， 与新轩 逸差异不大， 但其产品定位、 营销指向却与 新轩逸天差地别， 堪为情感派与技术派这两 大派系的掌门人。速腾车型一直以运动、 操 控见长， 不论是动感的外观， 还是澎湃、 激越 的动力总成， 无不强调操控乐趣。然而， 与 新轩逸 “以情动人” 的营销主张不同， 新速腾 一直强调 “技术先行” 。 可资印证的是， 在上市初期， 新速腾并 未举行大的营销活动， 而是以 “向死的机械 产品注入灵魂” 的包豪斯精神为传播重点， 在全国进行了大范围的广告覆盖。最近新 速腾针对其蓝驱技术推出 “2013 速腾杯中 国区蓝驱挑战赛” ， 旨在提高人们对节油以 及
8、 “Think Blue” 理念的认知。可见， 新速 腾的营销始终是以理性的技术， 而非情感 作为载体的。 可以预见的是， 撇开南北方差异， 随着目 标群体年龄的增长， 他们对家庭的关注将日 益凸显， 加之汽车产品力的日渐同质化， 对情 感的诉求将成为A+车市用户的主流导向。 所以紧随新轩逸的步伐， 更新换代后的新速 腾也逐渐转向 “家用” ， 在产品定位上向新一 代轩逸靠拢。 专家分析表示， 新轩逸和新速腾换代时 的 “努力” 正代表着A+车市的发展方向。两 家企业分别对大连、 佛山工厂进行打造也预 示着他们正努力在地缘和布局上寻求突破。 “南轩逸 北速腾” 的格局还能维持多久？最 终谁将一
9、统江湖？让我们拭目以待。南北差异消费引发A+头牌之争很多去过广州 的人都会发现， 日产、 丰 田和本田的车充斥着大 街小巷。在北方则恰好 相反， 德国车随处可见。 南方人偏爱日系车， 北方 人则喜欢德系车， 中国汽 车市场呈现出非常明显 的区域特征。 专家表示， 南北方受地 理环境、 文化背景、 历史沿 革等多方面因素的影响， 消 费习惯和品牌喜好也有很 大差异。在A+级车市场， 也就形成了 “南轩逸 北速 腾” 的对阵格局， 而由此引 发的A+头牌之争仍在持续 发酵。从全国销量来看， 新轩逸和新速腾绝 对是A+车市的两大头牌， 稳居 “两万台俱 乐部” 席位， 并同时进入中国车市TOP10
10、车型行列， 是主流中的主流。但是， 从这 两款车的区域销量分布来看， 新轩逸在南 方地区占据绝对优势， 而新速腾则更受北 方消费者的欢迎。 在广州的一家东风日产4S店， 记者 见到来做首保的新轩逸车主黄先生。他 告诉记者， 他买车就是为了家用， 希望车 辆能够舒适、 节油、 安全。加上周围的朋 友开的都是日产、 丰田等， 最后他圈定了 新轩逸、 卡罗拉和新思域。卡罗拉马上面 临换代， 而新思域换代变化不明显， 他最 终决定入手新轩逸。“新轩逸外形大气时 尚、 坐乘舒适至极、 维修保养方便、 价格公道， 正是我想要的中级车。 ” 与广州的黄先生不同， 北京的车主赵 先生则在漫长的选择期之后， 最终决定购 买新速腾。他说， 选择新速腾不仅是因为 好友的建议和大众品牌的号召力， 更重要 的是， 速腾的动力性和操控性比较出色， TSI+DSG开起来确实很爽， 很适合老爷 们开。至于DSG的可靠性， 他觉得应该 不会再出问题了。虽然没有选择新轩逸， 但是赵先生还是给予了很高的评价 做工棒， 开起来非常舒服。 业内人士称， 我国的汽车消费一直存 在很大的南北差异， 新轩逸和新速腾在A+ 市场的表现就是最为典型的案例。导致这 种现象出现的最重要原因， 除了车企市场 布局问题， 还有南北方消费习惯的不同。“南轩逸 北速腾”差异明显“A“南舒适 北操控”各取所需B“南情感 北技术”因人而异C
