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1、3友情以友情为说服主题的广告作品很少，也难见精彩之作，这可能因为友情 很难如前面所说的几种情感那样渲染或表现得真切动人。 以此为主题的主要有一些啤酒、白酒或休 闲食品的广告等。如 “喝和酒，交真朋友 ” （和酒广告） ； “ 好丽友，大家的好朋友 ” （好丽友 食品广告） 。4乡情和怀旧之情这是向成年消费者做情感说服的有效手段。与传统生活、事 物相关或采用传统工艺的产品如酒类、传统食品，代表美好事物、 美好感 情的产品如照相机、电讯产品和服务等均可采用此方式。“农夫山泉 ”矿泉水广告则为： 一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，显出很享受、 回味无穷的样子。画外音： “是小时候喝过的味道。然后，
2、画面切换到广告 主题词： “农夫山泉，有点甜。”广告无疑也是借回归自然、追忆童年强调农夫山 泉的品质，借怀 旧来达到说服之目的。 浙江丝绸进出口公司 的一则广告为 “年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情 ，也以乡情作为诉求重点，整篇广告语洋溢着深情厚意。三、感性诉求广告的创作理念感性诉求广告之所以具有极大的魅力和说服力， 是基于人类的感情，而这其中人的感情又是最复杂、 最易变的要想真正使感 性诉求广告达到预期的目的，是必须要遵循一定的创作原则。1真实的情感生活 .真实是广告得以延续的生命，是赢得消费者的本质力量， 也是对社会负责，对消费者负责的体现，无论时代变迁与否总
3、能使感性广告 的艺术特色经久不衰。 与此同时，感性诉求广告本身就是一种情感型的艺术，它的创作也应以现实为基础，反映现实 的真实写照。同样，人的情感也应来 源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，拥有幸福美满的家庭 始终是现代生活中的一个永恒主题，只有做到了这一点才真正被受众 所接 受。如早前央视黄金时段播出的电视广告片 南南方方黑黑芝芝麻麻糊糊 ，以以浓浓 浓浓 乡乡 情情”为为主主题题的的广广告告来来唤唤起起游游子子思思乡乡之之情情，以以“家家人人团团 聚聚”为为诉诉求求，表表现现温温暖暖家家庭庭气气氛氛，恰恰似似一一个个美美好好的的梦梦，慰慰抚抚了了 人人们们情情感感的的心心灵灵，因因
4、而而广广受受人人们们的的好好评评，至至今今仍仍被被传传颂颂。而另一则“孔府家酒” （电视篇）广告中海外游子的思乡情怀， 无疑是极具 艺术性的，而这种艺术性正是现实情感生活的真实 再现。2奔放的情感表达 .感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作 的冲动，在广告中表现激情，毫无保留的予以表现不同的情感世界，这是创 作出优秀作品的重要方面，所以在感性诉求广告创作中，真实的情感传达起 着重要的作用。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应 该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉 中人和客体世 界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。 4由此得出，
5、感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目标受众是消费者， 而且感性诉求广告必 须注重效应，使人们能够在短时间内共鸣， 所以在表现形式上手法要直接， 突出情感表达的主题，并且有身临其境的情 感享受。同样是游子思乡主题的 “孔孔 府府 家家 酒酒”广广告告（电电视视篇篇） ，其中意 境，颇可称道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家呀，永生 永世不能忘 记。 ”随着充满激情的歌唱声，出现了热烈、欢快、温馨的电视 画面，思家心切的游子、电 影演员王姬远渡重洋而归，投入家人怀抱，全家 欢舞，饮酒庆贺。接着深情的画外音及时跟上： “孔府家酒，让人想家。” 歌声、画面和旁白相互映衬，亲情、乡情与酒
6、香融为一体，从而勾起了千万游子思念 故土的无限乡情和畅饮家乡美酒的一腔激情， 所有情感淋漓尽致的得到了表 达。3艺术的情感魅力 .没有强烈艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共 鸣的。当前众多的广告作品表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总能引 起消费者的注意与兴趣， 起到诱导消费的作用。因为它使人们在获得信息的 同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术 表现力，它才能创造出生机勃勃、 富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感 染力，在不同的设 计中运用不同的情感创意以期达到广告传播的目的。 如“南南方方黑黑芝芝麻麻糊糊 ”电视广告正是抓住了这一情感主题， 营造出独特的艺术意境。 该
7、广告采用回忆手法，将观众带进 30年代的江南小镇：朦胧的暖暖色调中， 响起木履声和民谣式 的音乐声。一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩 儿，在“黑芝麻糊唉！”的叫卖声中出现在一条麻石小巷里。深宅大院的 粗重门柱被使劲拨开，一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从 一扇厚重的木门后 挤出来，深深的吸着那飘来的香气。这时，浑厚的男低音响起：“小时候，一听见 芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了！ ”小男孩埋头贪吃、舔碗咂嘴， 小女孩羞 涩注视，捂嘴灿笑，阿嫂纯朴善良、体贴温柔。这一切融会成“一股浓香，一缕 温情 ”的温馨氛围和优美意境，也赋予了创作感性广告的艺术独特魅力。 因此，随着物质文化生活水平的提高，
8、人们的消费观念在不断地发展， 广告也必须不断改进， 在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。 感性广 告只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求， 激发 和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖 而出，稳操胜券。综上所述，选择合适的感性诉求方式、借用文化元素仅仅是感性广告诉求的 主要策略。诉求效果如何关键是要以消费者为中心，确立感性广告诉求的重 点，同时应明确其目的是改变消费者的态度， 促使消费者采取预期的行动。在广告铺天盖地的当今社会里， 竞争日益激烈，感性广告必须从消费者的情 感入手，特别是在中国这么一个艺术情感丰富的国度里， 这种情况显得尤为 重要。只有在感性诉求广告
9、中融入丝丝情感，才能与消费者的情感世界完美 结合不断升华，也只有进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才能 真正达到最终的广告目的。广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两 大类，一类是人类的四大情感，包括 爱情、亲情、友情和对社会或者民族的 大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过 案例来进行分析。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐， 这时电话铃声的响起，老太太去另一间房 接电话，回到餐桌后，老先生问他： “是谁来的电话？ ”老太太回答： “是女儿打来的。 ”老先生又问：“
10、有什么事吗？”老太太说：“ 没 有 。 ”老先生惊讶地问： “没事？几十里地打来电话？ ”老太太呜咽道：“她说 她爱我们！ ”两位老人相对无言，激动不已。 .这时，旁白道出： “用电话传递你的爱 吧！” 这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景， 女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母， 一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他 之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不 爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以 贝尔电话告诉我们用电 话来传递爱。整个广告给人 的感觉就是很安宁、很和谐的
11、一个生活场景，却 带给人澎湃的关于爱的思潮。一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨， 有一晚临睡前， 妻子问丈夫： “我们会 不会一起死去， 就像我们在同一时间结婚？ ”看着妻子迷蒙的目光， 丈夫搂紧了 妻子， 含着笑深情地说： “你要先去天堂好好等着我， 这 样 ， 你就不会看到死去的我了.”妻子闻言， 搂紧丈夫， 哭了。 这是 英国宝诚人寿企业形象广告 “ 诚诚 心心诚诚意意， 从从听听开开始始 ”篇。 夫妻间至死不渝的爱情感人至深。 同样是一个很平常的 场景， 夫妻间很平常的对话， 跟企业形象结合起来， 就能使人们对企业产生好感， 使人们在情感上产生共鸣。“我的地盘，听我的”是中国移动 M-ZO
12、NE 的广告，这是一个体现生活态度 的广告。 动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品 ， 它除了简单的通信功能外， 还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、 GPRS 网络、 游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无 遗， 因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。 这个可以从产品的功能和特 征上来进行联想， 电话是传递信息的， 那么它可以传递爱，巧克力 是一种甜的食 品， 因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情， 白酒是很浓烈的， 通常是男人们聚会时喝的， 因此它可以代表男人之间的友情。 但是巧克力
13、不能传达给你“一切皆有可能”的 人生信条， 运动品牌就可以， 白酒不能代表爱情， 一来一般女性不喝白酒， 二来 爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈， 可以一次喝得酩酊大醉， 然后 不省人事， 爱情更强调细水长流式的深情。 所以， 产品或品牌跟情感和价值观之 间的连接点是很重要的， 广告故事何如且不去说它， 这个连接点是决定创意成败 的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。情感广告创意过程中的注意事项1. 一一定定要要有有真真情情实实感感，避避免免虚虚情情假假意意情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空 话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。有一
14、段时间国内的 手机广告出 现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产 品，基本上就是两性故事，之所 以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一 男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里 面，就像黄金搭档的广告， 由于脑白金广告的成功 (脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它 在促进销售的方面作用还是很大的 )，很多以送礼为诉 求的广告先后出现，黄 金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是 一个礼品界的 “狗皮膏药 ” ，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去 送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一 种情感在里面，
15、我 们看到的只是空洞的送礼片， 中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。相反，几年前雕雕牌牌洗洗衣衣粉粉的的广告“下下岗岗篇篇”就是一个很感人的 广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出： “妈妈说，雕雕牌牌洗洗衣衣粉粉只要一点点 就能洗好多好多的衣 服，可省钱了！ ”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的 爱女，看见女儿 的留言-“妈妈，我能帮你干活了！ ”年轻的妈眼泪不禁随 之滚落。 这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪 赚钱，但是它确 实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基 础上结合产
16、品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民 的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。2.把把握握感感情情的的限限度度，避避免免广广告告中中出出现现不不道道德德的的内内容容情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满 爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很 好的广告，用到中国市场上就不行， 所以我们或许可以学习西方人创意的方 法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可 避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。 这里有一个可可口口可可乐乐广广告告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时， 问男友是否想来一罐可口可乐，男友一 口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可 乐了，她决定和男友一起分 享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。 女主角气愤之余，将自 私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可
