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1、营销案例分析二甘肃广播电视大学形成性测评系统 课程代码：6206146 参考资料 试卷总分：100第一模块案例分析(共 1 题,共 100 分)1.(100 分)井水要犯河水企业赢，有不同赢法，有不同标准。当一个追赶者超越了所有在他前面的人，他赢了。当一个要被挤出市场的人保住了他的市场份额，他也赢了。有人赢得很干脆；有人赢得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，时常游走在成功和失败的边缘。现在看来，农夫山泉奥运期间的电视广告已生动地表明了这个企业的气质。当喝下农夫山泉水的运动员蹬地起跑的时候，他蹬出的竟然是一团团火焰。如果说，目前的水市场中天然水和纯净水之争已偃旗息鼓，而这样一种相安无事的结局
2、，不正是以天然水盟主自居的农夫山泉的预想吗？在“水战”爆发之前，面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔，位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。井水要开始犯河水了。五大策略这场“水战”的起步手法大家已非常熟悉。有人总结出其 5 大策略：1、紧跟策略。农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓而不群。借力打人是武术中的最高境界，
3、也是商战中的必修科目之一。2、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。这次单方面停止生产纯净水是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其 7 日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。其老总公开宣称，尽管商业炒作至今仍是一个为国人所反感的话题，但作为商品经济社会细胞的企业，其所作所为首先都应是一种商业行为，也可以说是一种炒作。如果一个企业不懂成功地炒作自身，决不能认为它是一个好的企业。而董
4、事长钟睒睒出身浙江日报，其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波。这都使农夫山泉的新闻策划得心应手。3、广告战。农夫山泉的运作被称为三高模式“高定价、高广告、高利润”。全年算下来，仅广告费投入就达 8000 万元人民币。4、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争。据统计，在天然水（矿泉水）的排名中，农夫山泉已居第 2 位。5、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准，它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用。从 2000 年 4 月 24 日宣布不再生产纯净水，5 月 26 日在成都拉开全国性对比试验的序幕，到
5、 6 月份与纯净水企业联盟的正面较量，8 月份的全面降价，再到 9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成，牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场的猛烈攻击使得它彻底“自绝”于绝大多数瓶装水企业（6 月份进京告状的 6 家主流企业就代表着 60 多家水企业），但市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于能指农夫山泉实现企业转型了。攻守之道“水战”之前的养生堂的处境是：国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至 2001 年 1 月 1 日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002 年元旦起不
6、得在市场上流通。2002 年 12 月 31 日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之。专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区 10 万元，专家们不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净
7、水阵营从攻势变为守势。只要纯净水对自己的挤压减轻，它就将和天然水市场一起成为瓶装水市场最大的赢家。事实上，当“水战”在成都正式打响后，虽然遭遇了成都纯净水企业预料之中的抵抗，但“水仗”毕竟开始使当地矿泉水销势大幅上升，且市面上突然新增至少 30个品牌的矿泉水。而一些所谓新品牌矿泉水的开发商，居然就是一直与矿泉水“势不两立”的纯净水生产商。农夫山泉显然没有能力扮演纯净水市场的终结者，但这也许根本就不是他的目 标。与其说他在攻击，倒不如说他一直在苦心积虑地防守。分析题农夫山泉关于矿泉水与纯净水的比较广告是否属于不正当竞争？如果你是乐百氏公司的总经理，面对农夫山泉的比较广告策略打算采取何种对策？答： （限 3000 字） 学生可以从营销学自拟角度分析。只要理论运用正确，可以自圆其说，逻辑通顺，表达流畅即可酌情给分。
