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1、在房地产领域在房地产领域 我们一直在帮助客户成功我们一直在帮助客户成功 WWW. BJZGX.COM 北清项目营销推广策划报告北清项目营销推广策划报告 呈送：北京澳柯玛房地产开发有限公司呈送：北京澳柯玛房地产开发有限公司 提报：北京中广信房地产经纪有限公司提报：北京中广信房地产经纪有限公司 2005-11-24 一、区域市场研究一、区域市场研究 二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析 三、项目市场定位三、项目市场定位 四、项目总体营销目标四、项目总体营销目标 五、营销推广思路五、营销推广思路 六、销售执行策略六、销售执行策略 提案纲要提案纲要 区域背景 市场定位 确定项目营销策略确定项目营销
2、策略 本体条件 界定项目面临问题界定项目面临问题 技术思路技术思路确定项目营销推广策略确定项目营销推广策略 区域背景 市场目标 第一章第一章 区域市场研究区域市场研究 一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势） 二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼） 三、典型竞争项目个案分析三、典型竞争项目个案分析 四、竞争对比分析四、竞争对比分析 五、区域市场研究结论五、区域市场研究结论 一、区域概述：一、区域概述： 项目所在区域 核心竞争区域 间接竞争区域间接竞争区域 ： 立汤路沿线同本
3、项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。 2003年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。 亚奥商圈 沙河大学城 上地 科技园 马甸商圈 德胜门科技园 中关村 三一光电子园 1.1.区位概况区位概况 项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。 东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。 大量需要开发的
4、土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。 2.2.环境描述环境描述 京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。 3.3.交通体系交通体系 京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。 4.4.环境配套环境配套 区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但
5、随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。 5.5.发展趋势发展趋势 京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。 二、区域市场竞争环境二、区域市场竞争环境 1.1.区域市场供给分析区域市场供给分析 项目名称项目名称 物业形态物业形态 规模规模 容积率容积率 价格价格 装修标准装修标准 交房日期交房日期 龙城花园 一二期别墅、公寓 （售罄） 四期独栋（250-389 ） 占地：66万 建面：35万 0.5 别墅均价：1
6、1500元/ 毛坯 现房 静林湾 联排(206-300 ) 占地：6.2万 建面：4.8万 0.76 均价：7800元/ 毛坯 06-3-31 流星花园二期 独栋、双拼、 联排 （267-300，含地 下50-63） 占地：26.3万 建面：50万 0.7 均价：5300元/ 套价：138-170万/套 毛坯 现房 顺驰林溪 独栋、双拼、 联排 （230-500） 占地：52万 建面：38万 0.38 含地下：7000元/ 不含地下：8000元/ 毛坯 06-3 宽House 联排：240-250 （含地下） 双拼：200-300（ 地下50-60） 占地：22万 建面：19.5万 0.67
7、联排：130-180万套 三期均价：6700元/ 毛坯 一期现房 三期05-5 领秀硅谷 A区公寓、B区花园 洋房、 C区联排260（不 含地下） 占地：120万 建面：68万 0.55 均价：9000元/ 毛坯 现房 三水青青 联排：192-200 独栋：403-449 （不含地下139， 送花园） 占地：27万 建面：11万 0.55 联排：7200-7600元/ 独栋：8600-9000元/ 毛坯 05-5 雪梨澳乡 双拼：160-260 （不含地下70） 占地：30万 建面：14万 0.49 均价：10000元/ 毛坯 现房 项目名称项目名称 物业形态物业形态 规模规模 容积率容积率
8、价格价格 装修标准装修标准 交房日期交房日期 玫瑰园 （三期） 独栋：260-300 （无地下） 占地：30万 建面：15万 0.35 均价：16700元/ 精装修 现房 碧水庄园 A区 独栋：370-420（含地下 130） 占地：30万 建面：16万 0.4 均价：300万/套 毛坯 现房 纳帕溪谷 大独栋：320-450（不含 地下130 ） 小独栋：200-280（不含 地下80） 占地：60万 建面：20万 0.33 大户型均价12000元/ 小户型地上10000元/ 地下6000元/ 精装修 现房 温哥华森林 独栋：380-450（含地下 140） 占地：71万 建面：22.8万
9、0.38 均价：10000元/ 毛坯 现房 亚美利加 独栋、双拼、联排 占地：27.3万 建面：16万 0.57 未定 / / 汤House 联排：180-223 （无地下室） 叠拼J：140，售罄 建面：15万 0.8 联排：7000元/ 叠拼：80-90万/套售罄 毛坯 / 麦卡伦地 独栋280-380（不含地 下160） 占地：21万 建面：8万 0.41 均价约：2000/ 套价约：500万/套 毛坯 06年上半年 达华庄园 独栋：205-280（不含 阁楼40） 占地：66.7万 0.4 均价：9800元/ 毛坯 05.6 other渡上 独栋、双拼：287， 不含地下70 联排：2
10、27， 不含地下60 占地：11.7万 建面：6.36万 0.39 双拼：225万/套 联排：170万/套 毛坯 现房 区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万， 其中不乏几十万平米的大盘项目。 项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品 质是该区域产品的一大特点。 区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260 平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平 米以上。 区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显
11、，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域 市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。 2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。 分析说明：分析说明： 2.2.区域市场需求分析区域市场需求分析 高档独栋别墅：高档独栋别墅： 西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村 传统富人区为主，购买力在500万以上， 对产品、社区、环境、品牌要求较高，需 求的产品和价格区间相对集中。能够带动 区域市场认知度的极大提升。 公寓、花园洋房：公寓、花园洋房： 有改善居住环境的需求，地缘性客群 为主，追求生活品质，对价格有敏感性， 属于成长型置业群
12、体。 中高档、经济型别墅：中高档、经济型别墅： 以辐射中关村、亚运村富人区为主要 目标区域的中高档别墅区； 亚运村财富新锐和中关村知本家，购 买力在80-200万左右，产品品质要求高、 存在一定的价格敏感度。 普通住宅：普通住宅： 一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、 对交通、生活配套依赖程度较高。 40-60万 60-80万 80-200万 500万 市场基础层 核心需求层 借势层 需求分析：需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求； 高端别墅依托自身的贴身化个服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。 3
13、.3.区域市场价格分析区域市场价格分析 项目名称 产品类别 户型面积 价 格 套 价 单 价 领秀硅谷 联排 250左右 180万元/套 均价7500元/ 龙城花园 独栋 250389 352万950万/套 均价11500元/ 顺驰林溪 独立、双拼 230500 独立264-384万元/套 双拼176-256万元/套 独立12000元/ 双拼8000元/ 宽house 联排 220250 87万元140万元 7500元/ 玫瑰园 独立、联排 2001000 最贵：3000万/套 均价16000元/ 流星花园 联排、独栋 250330 118-155万元左右 折合4798元/ 碧水庄园 独栋 3
14、141042 1770万元/套 16600元/ 静林湾 联排 206-300 160-240万元/套 7800元/ 雪梨澳乡 联排、双拼 240341 147万270万/套 9400元/ 北一街8号 联排、公寓 240-316 123188万/套 5200元/ 无双（三水青清） 独栋、联排 240273 210300万/套 独栋：9000元/ 联排：7000元/ 京昌路沿线项目价格分析表京昌路沿线项目价格分析表 京昌路沿线项目价格分析京昌路沿线项目价格分析 7500950012000420916000479816600940075005200900005000100001500020000单价
15、单价项目名称单价对比分析图单价对比分析图单价单价 750 950 120 420 160 479 166 940 750 520 900领龙顺宽玫流碧雪宽北无京昌路沿线项目套价分布图京昌路沿线项目套价分布图49%13%13%25%200万以下 200-300万 300-500万 500万以上据粗略统计，该区域20左右的产品价位集中在10000元/平米以上； 4050左右集中在600010000元/平米之间； 30左右集中在45006000元左右。 从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。 16000160001150011500900090008000800010000100001000010000160001600098009800 780078000 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000玫瑰园玫瑰园龙城花园龙城花园三水青青三水青青碧水庄园A区碧水庄园A区纳帕溪谷纳帕溪谷温哥华森林温哥华森林麦卡伦地麦卡
