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1、电影业投资机会及投资价值分析电影业投资机会及投资价值分析一、制片业的投资机会分析一、制片业的投资机会分析目前制片业的总体状况：20 部进口影片中大约有 10 部有影响力，而国有企业、民营企业、港台公司生产的电影加起来大概也有 10 部有影响力。等于说，中国电影每年有 20 部影片是既能被观众看到，又能被媒体讨论，还能让投资人赚钱。在国产电影票房的分布上，大概前五名或是前六名的影片占全部市场份额的 50%左右，再加上进口影片，这 20 部电影几乎涵盖了国产电影票房市场 85%90%的份额。另外，作为民营公司的又一组成部分 一些发行公司也从单一的发行领域延伸到制片领域，像保利博纳等。而这些企业在近
2、两年的发展中逐渐建立了和国外企业的关系，可以在影片的投资、发行、营销、宣传领域更好的运作。而作为电影企业布局中的国有企业，凭借体系完整、政策优势以及在近几年改革过程中资源的整合，像中影集团、上影集团等国有企业在电影市场中也占有相当的市场份额。但目前国产电影所面临的困境依然是：大约有 2/3 的国产影片进不了影院档期，成为积压品，无法真正走向市场。影片市场供给的质量、数量与电影消费需求的不对称，已成为制约电影制片业发展的一大瓶颈。因此，对于每年生产的近 400 部影片中，绝大部分低成本国产影片，如何策划选题、如何组织拍摄、如何走入市场已成为业界和影视投资方共同关注的重要话题。一部投资不足 300
3、 万的疯狂的石头何以赚得 2300 万的票房？创意的新颖，艺术信息量的丰富，作品与受众情感交流的程度，发行营销的巧妙等等，都是决定一部作品畅销的关键。 目前，电影创作中表现较为突出的矛盾有四个方面：一是，所创作的主旋律电影与市场回报差的矛盾；二是，创作数量的快速增长与创作质量缓慢提升的矛盾；三是，创作生产的影片多和真正进入市场的影片少的矛盾；四是，一些影片票房高与广大观众口碑差的矛盾。这四个矛盾是当前电影创作、投资、发行中较为突出的重点问题。 中国的电影市场需要大量优质丰富的国产影片，而中国的电影要想走向市场、占领市场，产品质量是抢占市场先机的首要保证，同时也是制片企业生存和发展的根本。另外，
4、从市场竞争的结构来看，由于国有制片企业正面临转型期的整合阶段，而民营企业、境外投资者异军凸起，已在制片市场中扮演着越来越重要的角色。加之开放的国门，电影制片业必将面临全球化竞争所带来的挑战。作为一个高投入、高成本、高风险、高收益的行业，制片业应在借鉴发达国家经验的基础上，以文化内涵为基础，依托雄厚的资本、先进的制作技术、丰富的创作经验和市场经验，来开拓更为广阔的市场空间。这样，面对政策的激励，面对电影市场优质影片供给量的严重不足，制片业就为投资者提供了巨大的投资机会和极好发展空间。 二、制片业的盈利模式分析二、制片业的盈利模式分析 电影产业要实现跨越式发展，就需要吸引众多投资者的参与，而如何选
5、择投资项目，电影业的盈利模式如何，则是投资者关注的首要问题。对于目前中国电影产业在发展中所包含的各个领域，如，制片业、发行业、院线公司、影院建设等，都处在快速发展中，且这些项目的盈利模式也有可借鉴的成功之处，可在统筹调研后寻求亮点、参与投资。 1 1、商业影片盈利模式分析、商业影片盈利模式分析 商业影片的投资主要有两类：一类是：走低成本、小制作路线，制片成本不超过 300 万元人民币；另一类是走大投入、大制作路线，投资一般都在 3000 万元人民币以上。近年来，国内电影人都在提出加强中间投资影片的数量，而千万以上的影片也正在寻找着一条既能保持艺术水准，又能在市场上有所建树的发展道路。由于各影片
6、的投入不同，因此各类影片的资金来源、投资回收方式以及所承担的风险也各不相同。(1)(1) 小制作、低成本投资小制作、低成本投资 目前国内电影市场上，每年除了少数几部大制作影片外，大量商业影片走的还是低成本、小制作的路线。这种规模的投资，主要是由于投资有限，成本便于控制。 目前国内电影市场的现状决定了低成本影片的平均制作成本应控制在 300 万元左右，这是因为一旦超过 300 万元，如果要完全依靠票房市场来收回投资，需要达到近 1000 万元票房效益，但这对于大多数的影片来说都难以达到。因此对于一般现实题材的影片，其制作成本应控制在 200 万以内，而对于历史题材影片的制作成本也应控制在 300
7、 万元左右。具体制片投入成本涉及许多方面，一般在编制电影预算时将其分为线上项目费用与线下项目费用。线上项目费用包括聘请制片人、导演、编剧和主要演员的费用；线下项目费用指除此之外的其他一切费用，包括使用群众演员、技术人员、设备、外景地、差旅费和后期胶片及制作等。一般来讲，一部成本为 300 万左右的影片，其中导演报酬大约为 78 万元，剧本约 10 万左右，好的剧本可能要 1530 万，演员费大约 60 万，化妆、服装、道具的费用在 70 万元左右。 投资这种规模的影片，进入壁垒相对较低，有一定市场回收保证，风险相对较低。这与国外的情况也很类似。虽然各国都有一些大片在全球市场上行销，但从数量上看
8、，其生产的影片大多数还是那些低成本影片。这种规模影片成功的关键在于：1、目标市场明确；2、以讲好故事，情节设计巧妙取胜；3、在发行宣传上要独辟蹊径、突出营销特色、吸引广大受众。疯狂的石头的成功就是个典型案例。 再如，作为少数几个坚持低成本又取得不俗成绩的导演贾樟柯而言，在经历了快乐与痛苦并存的跋涉之后，得出了这样的结论：“保护你自己，保持低成本”（马丁西科塞斯导演语）。贾樟柯认为电影投资不一定要往上涨，百万可以拍电影，几千万也是电影。生意永远是要降低成本，才能取得更为丰厚的汇报。正因为如此，拍中国故事的他把投资和销售渠道建立在了国外，凭借多年积累下的海外商业院线资源，让他在没有压力的状态下可以
9、自由表达自己。贾樟柯曾提到三峡好人这部影片，主要销售回报是建立在国外的。但他坚信市场做大了，电影就会更加多元，艺术电影业就会有出路。(2)(2) 大制作、高成本投资大制作、高成本投资 拍摄大片对于投资者来说意味着高风险及可能得到的高回报。它要求投资者不仅要有雄厚的资金，还要具有对电影市场很强的开发运作能力。为了规避大投入所带来的高风险，现在国内对于拍摄大片的融资策略往往是要有国际资本的参与支持。并与国内有市场号召力的导演合作，采用国际化的市场运作策略，大投入、高成本用在大制作、大场面、大明星、大营销上。 在成本结构方面，大片的制作成本同样涉及从剧本到后期制作等各个环节，但大片的花费主要用在：一
10、是，大场面的制作费用及数字特技的费用。二是，名导演与大明星的片酬。明星是影片的票房保证，明星的票房号召力如何决定着一部影片票房的市场收益。随着明星制的逐步建立，在国内，明星片酬在制片成本中所占比例会不断提高。三是，营销宣传费用，如何充分利用并整合各种传媒，采取各种营销手段，对影片进行发行推广，为影片吸引更多观众，获得最大的市场回报，营销环节起着至关重要的推助作用。现在国内的营销宣传费用一般大约是影片票房收入的 5，而在美国一部影片的营销费用常常可能是整个制片费用的一半。随着国外大片的不断抢占市场，电影市场竞争的加剧，国内影片要想赢得市场，也必须加强影片的宣传力度。 大市场开发赢得高回报大市场开
11、发赢得高回报大片所面临的是大市场开发，即国内和国外两个市场。目前国内大制作影片往往有港澳资金或海外资金参与投资，因为如果单纯依靠国内市场，制片方只能获得票房收入的 1/3，这样大片肯定无法收回投资，因此，必须要通过海外市场来回收很大一部分资金。 这种做法在全球已是一种普遍现象。美国电影在海外市场的收入早已超过其国内市场。开拓世界市场，为影片赢得尽可能大的利润，已是制片商们的作为所在。另外，对录像带市场、电视播映、音像市场以及书籍、玩具等各种衍生产品市场进行系统有效的综合开发，营销运作，才可能为大制作影片获得尽可能高的投资回报。 2006 年出品的霍元甲、夜宴、满城尽带黄金甲、墨攻、伤城等都属于
12、大制作影片。他们都采取了海外融资的策略。以投资超过 1600 万美元，在当年 11 月下旬全线上映的反战题材墨攻为例，就采取了亚洲范围内融资、亚洲市场消化的策略，该片由中国、中国香港、韩国、日本四方投资，汇集了三国四地数位当红演员，并于次年 1 月中旬在韩国上映，1 月底在日本上映。采取这种亚洲合作制片的方式有利于“利用不同地区的发行网络，让投资得以保证。 大投入、高成本面临着高风险大投入、高成本面临着高风险 走大制作路线的商业影片，由于投资金额巨大，要完全从市场上收回成本，所面临的风险是相当大的。投资一部电影的风险因素很多，包括外生风险与内生风险。其中外生风险有政治风险(意识形态、发行的地域
13、垄断等)、市场需求风险(观众偏好、营销风险等)、竞争风险(版权保护和同期上映的同类影片竞争等)，等等；内生风险包括电影整个策划制作过程中的筹资决策以及监督管理等的多方面风险。总之，若制片方要是从国内票房市场回收资金，一般制片方从票房收入中大约只能拿到 1/3 的分成。而目前中国票房市场的情况是，每年票房能达到上千万的影片并不多。且在票房市场回收的过程中还可能出现拖欠片款、票房偷漏瞒报等现象。在开发后电影产品市场时，音像制品又面临着盗版冲击的风险；在电视播映市场又会面临着一些电视台不按规矩办事，不购影片播映权就随意播放影片的风险。这就是说，大投入、大制作依赖的是大市场、大回收，也必将面临着大风险
14、。 2、主旋律影片盈利模式分析主旋律影片盈利模式分析对于主旋律影片，国家和各级政府提供了厚实的资金支持。国家电影发展专项资金主要用途之一就是扶持国家倡导的重点影片生产。专项资金也为那些摄制成本较高的重大题材故事片提供了重要的资金来源。除了专项资金外，各级地方政府也为摄制主旋律影片提供了大量资金支持。 关于主旋律影片的资金回收，一方面，依靠获奖，如“华表奖”、“五个一工程奖”等，另一方面，通过票房市场回收。一般主旋律影片，主要是这两种渠道回收资金。但还有少数影片由于在票房上没有竞争力，干脆就直接卖给电影频道或电视台。 虽然主旋律影片由于有政府资金支持，并不完全依赖票房市场，但事实上，那些“三性统
15、一”的优秀主旋律影片在市场的票房表现也相当好，再加上精心操作的话，还可能获得相当高的回报。如，生死抉择投资 700 万，票房达到 8000 万；任长霞投资 1000 万元人民币，国内票房达到 2600 万元，生死牛玉儒投资 600 万元人民币，国内票房达到 2000 万元人民币。再如，2006 年为纪念长征胜利 70 周年而呈现银幕的献礼片我的长征就获得了六部委联合发文要求组织观看的红头文件。而今年的情暖万家，国家信访局 2006 年 7 月也发出了通知，要求全国信访系统都认真组织观看。 3 3、电视电影盈利模式分析、电视电影盈利模式分析 电视电影的投资成本比电影低很多。由于它主要采用 16
16、毫米胶片摄影机或高清数字摄像机进行拍摄，且在选材上贴近现实，避免宏大场面与复杂特技，同时在用人方面启用的都是各类新人，这样就都有效降低了拍摄成本。 国内的电视电影刚刚起步，因此，它所面临的主要问题是市场的培育问题。电视电影的市场潜力很大，这在国外已经有了非常成熟的运作经验，它的市场包括付费电视、电影频道、公众电视台等，一些优秀的电视电影还可以在影院放映。而现在国内电视电影的主要播放渠道只有 CCTV-6 等几家电影频道，多层次的电视电影市场还未形成，因此，市场还有待进一步开发培育。 但电视电影所蕴藏的巨大市场潜力和商机不容忽视。一方面国内电影频道正逐步增多，另一方面随着VOD 视频点播的出现，其中开辟的电影栏目，对于电视电影的市场需求也会大大增加。 另外，CCTV-6 电影频道也正在积极探索各种方式的市场运作。一方面积极进行高清拍摄，并把高清电视电影转成胶片，为将来进入普通影院与数字影院进行播放做准备；另一方面还准备选送一批优秀电视电影国外电视节上参展，并逐步向欧洲市场推介，同时还要将这些作品转制成家
