Travel2．0博客的商业价值分析

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1、2 0 1 3年 1 2月 第 1 0卷第 l 2 期 湖北经济学院学报 ( 人文社会科学版 ) o u r n a l o f Hu b e i Un i v e r s i t y o f E c o n o mi c s ( Hu ma n i t i e s a n d S o c i a l S c i e n c e s De c 20 1 3 Vo L1 0 No 1 2 T r a v e l 2 0博客的商业价值分析 李 捷 ( 福建江夏学院 ， 福建 福州 3 5 0 1 0 8 ) 摘 要 ： 在旅游产业面临散客化 、 旅 游需求 多样化的大趋 势下 ， T r a v

2、e l 2 0对旅行者的影响 日益强大， T r a v e l 2 0已 经在不知不觉中改变着我们的旅游方式， 更新着我们的消费主张。而T r a v e l 2 0 b l o g 作为一种 自由表达的网络传播 方式 它具有强烈的个性化、 开放性、 互动性和即时性的传播特质 ， 其 商业价值 也 日益 凸显。 但 仍缺 乏具体地、 系统地 探 讨 T r a v e 1 2 0博客 商业价值 的论文。从 T r a v e l 2 0博客 用户的角度来看 ， 博客 用户具有较高的忠诚度 和消费能力； 从 T r o v e 1 2 0博客的功能来看 T r a v d 2 0博客具有用户体

3、验价值 、 知识传播价值、 网络营销 价值等。 关键词 ： T r a v d 2 0 、 博客营销 、 商业价值 、 一、国 内外研究现状述评 ( 一 ) 国外 的学术研究状况 国外 的学者近些年有关于 T r a v e l 2 0 b l o g的主要研究包 括 ： 德 国应用科技大学 的 C o n r a d y教授 ( 2 o 0 7 ) 在 T r a v e l t e e h n o l o g y i n t h e e r a o f We b 2 0一文 中详细介绍 了旅游企业实施 网络营销时可 以使用的 WE B 2 0技术。奥地利学者 S c h m a 1 1 e

4、 g e r D o ri s ( 2 0 0 8 ) 在 B l o g s i n t o u ri s m ： C h a n g i n g a p p r o a c h e s t o i n f o r m a ti o n e x c h a n g e 一文 中论述 了博客在旅游网络营销中 的具体应用。瑞士西部应用科技大学 R _0 l a n d S c h e g g ， A n d r e a s L i e b fi c h教授 ( 2 0 0 7 ) 在 A n E x p l o r a t o r y F i e l d S t u d y o f We b 2

5、 0 T o u d s m一 文中 ， 对瑞士 3 0 o 0多家旅 游企业的 网站进行 了 调研 ， 他认为 WE B 2 0目前在旅游 网络 营销 中只实现 了初步 应用 。 还蕴藏着 巨大的潜力 。英 国学 者 D a v i e s G i n a ( 2 0 0 8 ) 在 ( T r a v e l 2 0 a r r i v e s 一文 中对英 国旅 游业 目前如何使用更加 互 动的 WE B 2 0技 术 展开 了探 讨 。鹿 特 丹管 理学 院的在 G a ry A k e h u m t 教授( 2 0 0 9 ) 在( U s e r g e n e r a t e

6、d c o n t e n t ： t h e u s e o f b l o g s f o r t o u ri s m o r g a n i z a t i o n s a n d t o u ri s m c o n s u me r s 一文中 介绍了旅游企业和旅游者应如何 利用博客 。 ( 二) 国内的学术研究状况 2 0 0 6年以后 随着 WE B 2 0在国内的逐步应用 。 国内学者 开始将 目光投向了 WE B 2 0在旅游营销方面 的应用。中国社 科院的金准博士 2 0 0 6年在( WE B 2 0和旅游 目的地生态 营销 系统 一文中提出可以将 WE B 2 0思想

7、应 用于政府 主导 型的 目的地 营销 ， 建立旅游 目的地生态营销系统 ， 2 0 0 7年在 微内 容 、 泛媒体和旅游的革命 一文论证 了博 客等 We b 2 0泛媒体 应用的普及将带动旅游营销手段的变化； 而刘凯( 2 0 0 6 ) 、 周永 广 ( 2 0 0 7 ) 、 江一帆 ( 2 0 0 7 ) 分别 在 旅 游 2 0 ： 构建 新 的旅 游服 务模式 和 旅游 WE B 2 0用户驱动下的商业 模式创新 中提 出了用户驱动型 T r a v e l 2 0模式； 巫宁( 2 0 0 7 ) 在 从社会信息 形态变革看旅游营销 一文中分析了T r a v e l 2 0

8、的营销价值。 台湾学者黄俊英、 林育珊( 2 0 0 6 ) 在( I n t e r n e t b l o g s a s a t o u ri s m ma r k e ti n g m e d i u m： A c a s e s t u d y 中肯定了旅游博客能够 吸引 潜在旅游者 。宋勋祥 ( 2 0 0 8 ) 在 关于实施 WE B 2 0旅游网络 营销的研究 中肯定了 WEB 2 0 旅 游网络营销的效用 ， 并对在 6 4 中国现实的商业环境 中如何有效地实施 WE B 2 0旅游网络 营 销提 出了有关建议 ， 郭莎莎 ( 2 0 0 8 ) 基 于 w e b 2 0

9、的旅游企业 网络营销研究 介绍了博客在旅游企业网络营销中的作用 ， 张 卫卫( 2 0 0 8 ) 的 基于弱连带优势的旅游博客营销初探 中指出 旅游业进行博客营销的注意事项 。 张芳芳 、 陈金华( 2 0 0 9 ) 在 旅 游博客对旅游 目的地形象传播 的影响研究 一文中分析 了旅 游博客的旅游 目的地形象传播机制 。 ( 三) 选题意义 综上所述 ，国内外对 T r a v e l 2 0博客营销已经进行 了较 多研究 ，肯定其存在 的意义 ，并提出一些实施建议 以指导实 践 ， 但缺 乏具体地 、 系统地 探讨 T r a v e l 2 0博 客商业 价值 的 论 文 。 ( 四

10、) 研 究 思 路 首先对 国内外有关 T r a v e l 2 0博 客及博 客商 业价值的相 关 文献进行梳理 。 并对 T r a v e l 2 0博客商业 价值 的概念进行界 定 。借用 网站商业模式指标对 T r a v e l 2 0博客的商业价值进行 了分析 。并从用户价值 、 功能价值两个方面进行分析 ， 得 出全 文的研究结论。 二、 旅游博客用户的商业价值分析 此处将应用 网站价值评 估标 准来分析 T r a v e l 2 0博 客用 户 的商业价值 。 最早的网站价值模型 由高盛公司提出， 以注意 力为基础 。 称为市值 比访 问量模型。 网站价值= 页面访问量

11、停 留时间。 在此模 型中评价一个网站商业价值高低 的主要影 响因 素包括： 1 页面访问次数 ( P V) 点击率 ； 2 停 留时间 黏度 ： 3 回访率 忠诚度。以此模 型计算得 出的网站价值 指标的绝对值大小并无任何意义 需通过不 同网站之间的横 向对比以判断网站价值的高低 。 由该模型不难看出， 访问量是 网站商业运作 的基础。网站访问量 的两个衡量标准分别是 I P 和P V， 通常以日为标准 即以日独立 I P和 P V来计算。 访问数( I P ) ： I n te r n e t P r o t o c o l ， 即独立 I P数 。0 0 ：0 0 2 4 ： 0 0 内

12、相同 I P地址只被计算一次。使用 I P统计可 以了解单位时问 内有多少个访问者到达相应的页面。I P反映 网站的认知度 。 综合浏览量 ( P V) ： P a g e V i e v ，即页面浏览量或点击量 。 一个独立 I P可 以产生多个 P V ， 所以 P V数 I P数。 P V反映网 站的吸引度 ， 也能表 明用户对 网站的忠诚度 ， 即黏度 ， 或称 回 访率 ， 这才是网站最重要的追 求 目标 。 综上所述 T r a v e l 2 0博客真正的商业价值在其 巨大的旅 游营销潜力及其所面对的受众 。 T r a v e l 2 0博客访问者通 常是 对旅游有兴趣的用户

13、， 具有 较高的忠诚度 ， 黏度较 强 ， 文化程 度较高 购买力较强 。 ( 一 ) T r a v e l 2 0博客用户黏度高 用户黏度是衡量网站质量的一项有 力的指标 。网民在网 站 上的停 留时问长短及重 复回访率 ， 反映 了网站 吸引力 的高 低 即所谓的网站黏度。就商业价值而 言， 偶然光顾 的访 问者 和忠诚用户对 网站的价值有很大差异 ， 偶然光 顾的访问者较 难接受网站的宣传 引导 而 忠实用户可能在浏 览之外进行其 他的更深层次的活动 。由于用 户多因为喜欢交流 、 分享旅游 经验 而聚集 所 以 T r a v e l 2 0旅游 博客 的黏度 比一般 网站更 高 而

14、 T r a v e l 2 0旅游博客 用户不光是 浏览旅游博 文 ， 还要 回 复 、 写作博文 由此对 网站产生更 多依赖 ， 因而停 留时间和回 访率远远高于一般网 民。 ( 2 0 1 0年 中国互联 网使用及其影 响调查报告 数据显示 ， 博 客用 户每天上 网的平均时间为 5 4 3小 时 。每周上 网约 5 7 天 ， 这说明博客用户都是互联 网重度依赖者 ， 其互联 网使用时 间要 明显高于普通网民。博客用户人均 日浏览博文 3 5 9页 ， 有效浏览时问 2 1 9秒 。9 6 6 的博客用户阅读别人的博客 。 博 客用户 比普通网民更多主动阅读博文内容。博客用户 阅读更

15、为频繁 ， 是真正具有黏度 的用户群 。每月 阅读 搏客的 比例高 达 9 2 5 ，每周阅读博 客的 占 7 2 4 ， 2 7 3 的博客用户浏览 旅游类博客。这 说明 T r a v e l 2 0博客对 网民的生活 已经起到 了一定的引导作用 。网民正在从 T r a v e l 2 0博客 中寻找旅游 经验 以及 目的地参考信息。 ( 二) T r a v e l 2 0 博客用户有旅游行为能力 用 户的支付 能力也是 考量 网站商业 价值 的另外一个 指 标， 只有具备一定的支付能力。 才可能把潜在的商业需求转化 为现实的购买力 。 根据互联网数据中心( I D C ) 的报告 ， 2 0 1 1年 我国网络消费总额 7 8 4 9 3亿元 。 占我国社会商品零售总额的 3 左右 ， 同比增 长 6 6 ， 远远超过 同期 中国社会 消费品零售 总额实际增长率 1 1 6 。 我国居 民消费能力持续上扬 ， 网购消 费的中、 重度用户数量正在快速增长 ， 网络消费已经成 为我 国 社会 的主流消费方式 。而博客用户 网购金额及频度均明显高 于普通网民。 普通 网民网购 的