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1、摘 要从我国的第一家团购网站美团网引进了 Groupon 模式之后，短短的一年时间内，我国的团购网站模仿 Groupon 模式，出现了井喷式的发展。从整体上看，目前我国的团购小网站铺路已基本完成，接下来就是如何完善这部分市场。网络团购营销就像是网络营销领域的再一次春天，但是是否存在反春的可能性还有待商榷。课题以团购营销网站中的 XXX 团购网站为背景，结合网络营销和团购营销的特点，以及这个新兴的行业情况，通过对 XXX 的环境分析、现状分析、营销策略分析、商家和消费者心理分析，指出经营中存在的问题并分析存在的原因。最后以 4P 理论和相关的网络营销理论为指导，辅以 STP 理论，消费者需求理论
2、、SN 营销理论、口碑营销理论等，针对 XXX 的网络团购营销发展，从产品、促销、渠道、价格策略方面提出改进建议，为网站的持续发展提出实际可用的发展策略。同时希望 XXX 脱离 Groupon 盈利模式的笼罩，走出属于自己特有的团购模式，使得网站有更强的竞争优势。关键词：网络营销；团购营销；XXXABSTRACTFrom the first time that the first Groupon networkMeituan network introduction of “Groupon” mode, within a short period of one year, China Grou
3、pon networks imitation “Groupon” mode have a development of spurt. On the whole, the small web site of “Groupon” in China has been completed to pave the way. The next step is how to improve this part of the market. Groupon marketing is like internet marketing, another spring. However, the possibilit
4、y of the existence of anti-spring also open to question, issue to XXX network site in the context of “Groupon” website.Combination of the characteristics of network marketing and Groupon marketing, and the situation in this emerging industry, we have an environmental analysis, situation analysis, ma
5、rketing analysis, business analysis and consumer psychology, then pointed out that the management problems and to analyze the reasons for the existence. Finally, as a guide of the 4P marketing theory and related network theory, be supplemented of STP theory, consumer demand theory, SN marketing theo
6、ry, word of mouth marketing theory, etc. For the development of XXX network, from product, promotion, channels, pricing strategy, make recommendations have an improvement that the continued development of the site development strategy proposed by the actual available. Also hope that XXX network can
7、out of the Groupons shadow of profit model, and have the unique patterns of it own, then makes the site have a stronger competitive advantage.Key words: Internet marketing;Groupon marketing;XXX network目 录第一章 绪论.11.1 团购营销研究的意义和目的 .11.2 课题研究的相关理论 .1第二章 信息化下的网络团购营销发展.42.1 网络团购营销的内涵与特征 .42.2 网络团购营销的发展现状
8、 .52.3 网络团购对网络营销发展的意义 .5第三章 XXX 团购营销现状分析.73.1XXX 简介 .73.2XXX 团购营销特点 .73.3XXX 团购营销现状分析 .9第四章 XXX 团购营销策略分析.134.1XXX 团购营销 4P 分析 .134.2XXX 团购营销 STP 分析 .15第五章 XXX 发展策略.185.1XXX 团购营销网页优化与公关形象的塑造 .185.2XXX 团购营销服务体系改进 .195.3XXX 团购营销的 4P 整合重组 .21结 论.24参考文献.25附 录.26谢 辞.311第一章 绪论1.1 团购营销研究的意义和目的在美国团购网站 Groupon
9、 取得如此成功的成绩后，国内的团购网站如雨后春笋般的纷纷涌出。这些网站从网页设计到盈利模式都完全照搬 Groupon 模式，同质化现象非常严重。但整观团购网站行业的发展，可以看出这种单纯的复制模式成长是良莠不齐的，算得上成功的也就几个网站。事实上，网络团购的市场空间是有限的，越来越多的团购网站在进入这个市场，每个网站所有的市场份额将变得更小，生存将更具有挑战性。目前的团购网站多数是作为一个中间商的作用，并不真正的去接触网站所推广的东西，只是和商家洽谈好价格，拍几张照片，放在自己的网站上就是了。对于一个团购网站来说，他们的经营是区别于传统 B2C 的，这种新起的 B2G 模式不仅仅是经营产品，更
10、多经营的是服务。对于为团购网站提供低折扣商品或服务信息的商家来说，低折扣并不能为他们带来多高的效益，甚至有可能这种低折扣是赔本的，但是，他们想借助这一平台，为自己的产品做一个很好的推广和宣传。对于消费者来说，这种团购行为最大的诱惑在于价格诱惑，很多时候只是冲着产品的折扣价来，而不曾留意是哪一个网站推出的。整个交易过程中，似乎商家和消费者的关系都被阻断了。当下的网络团购营销市场存在这种状态：商家、网站运营方和消费者三者各自站在自己的角度行动，他们之间缺乏连接的东西把三者衔接起来。作为桥梁的团购网站，并没有像强力胶一样充分发挥中间人的作用，牢固的衔接商家与消费者两边。作为网络营销一个新兴的营销模式
11、，团购网站对这种模式的运用并没有到位，涌进这个领域的网站并没有像 Groupon 那样获得成功。当下的团购网站市场类似于框架传媒整合电梯平面媒体市场之前的状态，整个电梯平面媒体市场没有足以镇服行业的领头羊，现在的团购营销市场还有待整合。该课题的研究主要是要运用相关的营销和管理理论，对众多团购网站中的一个网站进行运营现状分析，找出生存之道。1.2 课题研究的相关理论1.2.1 4P 营销理论4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或
12、多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，即著名的 4P。产品（Product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消2费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道（Place）：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销（Promotion）：
