关于商业银行不同类型营销渠道及其特点的研究 (论文)

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1、经济论坛 关于商业银行不同类型营销渠道及其特点的研究 纽约 州立 大学石 溪分校于越 长江大学管理学院安爽 中国矿业大学( 北京) 王振宇 摘 要： 目前 ， 随着世界 经济以及信 息技 术的快 速发展 ， 世 界经济全 球 一体化 的进程逐步加快。我 国商业银行也不得不 面对 国外银行 的竞 争 ， 改变传 统商业银行发展战略。 不得不从服务手段 、 经营模 式、 经营理 念等方面进行 全面的 改革 。 不得不重视商业银行 的渠道建设 。 积极 建设 以渠道创 新为根本 的商业银行 营销服务体 系。本文主要针对 商业银行 的营销 渠道类型以及各个类项营销渠道的特点进行论述 希望 能进一 步加

2、深大家对商业银行 营销 渠道的 了解 关键 词： 商业银 行营销渠道特点 渠道 是商业银行进行市场营销和实现盈利的重要手段和方法 。传 统意义上的商业银行渠道主要是指银行柜台 。银行柜 台包括对私柜 台 和对公 柜台， 主要 面对商业银行的客户办理存取款业务 ， 进而从 中获取 利润。美国学者 罗伯斯 ( 2 0 0 1 ) 在著作 商业银行发展概论 一书 中这样 说道 ： 商业银行 的渠 道主要有 ： 柜 台渠道 ： 自助渠道 ： 网上银行 ； 电话银 行 ； 手机银行 等五类 。 在本文中笔者把商业银行的渠道归纳为电话等多 种用户终 端、 自助设备 、 物理网点以及网上银行和手机等 四种类

3、型 。并 对各个类型营销渠道 的特点进行具体的论述。 一、商业银行营销渠道的类型 渠道 是商业银行实现利益的场所 ；是商业银行挖掘客户资源 的场 所 ； 是商业银行维 系客户关系的场所 ； 是商业银行进行银行产 品营销 的 场所； 是商业银行为客户进行服务的场所 。由此可见 ， 渠道是商业银行 的利益所 在。基 于此种情况 ，渠道对于商业银行来说就显得尤为重要 了。 商业银行不仅包括很多个物理 网点 ， 还包括手机银行 、 网上银行 、 电 话银行 、 自助银行 以及 P O S、 A T M等其它营销和服务渠道。 总的来说 ， 商 业银行 的渠道 主要包括 电话等多种用户终端 、 自助设备

4、、 物理 网点 以及 网上银行和手 机等四种类型 。 ( 一) 物 理 冈 点 所谓 的物理 网点也就是传统意义上的各大商业银行 营业 网点 。是 商业银行的主渠道。大型存取款业务都是通过物理网点办 理的。 ( 二) 自 助 服务 渠道 自助服务渠 道的发展是 商业银行早期开发 的渠道之一 。主要包括 A T M、 P O S等。一些小额 的存取 款业务或转账 客户都 可以 自助进行 处 理 。减轻了银行工作人员 的业务压力 ， 同时也给银行客户提供 了方便 。 自助服务渠道是 二十四小时服务的 ， 客户可 以随时办理相关业务 ， 即使 是在凌晨也可以及时办理相关 的业务 。 ( 三) 网 上

5、银 行 网上银行 是近年来 随着互联 网和信息技术 的发展 而发展起 来的一 种商业银行渠道。 也有人将 网上银行称之为电子银行 。 网上银行具有便 捷性的特点 ， 客户在家里 就可以办理相关 的银行业务。网上银行的 出现 为商业银行进行渠道 建设提供 了很大 的发展空间。 ( ) 电话银行 电话银行主要为银行客户提供 二十四小时全天候服务 ，如果客户 需要咨询什么问题都可以通 过电话银行来咨询 。 同时， 一些简单 的转账 或账户余额查询等都可 以通过电话 银行来办理。电话银行是商业银行 3 2斑栅挑 n c 赫 为客户服务 的主渠道之一 。 二、 商业银行不 同类型渠道的特点 ( 一) 商

6、 业 银 行 传 统 服 务 渠 道 物 理 网 点 的特 点 商业银行最开始创办的时候采用的服务渠道就是物理网点 物理 网点是早期商业银行为银行客户服务的唯一渠道 。它的最大优点就是 可以与客户 面对面进行交流 ， 在处理复杂问题的时候 ， 客户就需要在物 理网点进行 办理 。随着网上银行 、 自助银行等诸多渠道的产生 ， 物理 网 点为客户服务 的能力似乎是有所降低。不过在金融产品 的交叉 营销能 力上却有大幅提升 。 到 目前为止， 物理 网点仍然是商业银行为银行客户 服务的主渠道 。商业银行物理网点主要具有 以下特点 。 首先 ， 目前 ， 商业银行 的物理 网点是实现与居 民和企业之

7、 间实现借 贷关系的唯一渠道 。 资金借贷一般都具有很大的风险 ， 企业与居 民想 向 银行进行资金借贷 的时候 ， 通过网上银行或手机银行等是很难实现 的。 必须要与银行 当面洽谈 、 核实 。 所 以物理 网点就成为商业银行 与借贷款 人之间进行交 易的主要场所 。 其次 ， 当前 中国的商业支付手段还非常单一 ， 客户想使用各种票据 进行支付的话很 多条件还不够完善 。除此之外 ， 很多企业 、 单位或居 民 还不习惯使用 票据支付 。大家普遍习惯进行现金支付。基于此种情况 ， 商业银行物理 网点的出纳服务还是很有需求 的，物理 网点 的这种现金 服务能力是其它渠 道所无法取代 的。 最

8、后 ， 商业银行 的物理 网点可 以实现与客户 的面对面交流 ， 进行 面 对面的金融服务。这样一来 ，就可 以为商业银行实现交叉销售提供机 会 。对于大多数居民和家庭来说 ， 银行金融产 品的购买 和选择 是一 件 非常重大的事情。因此 ， 很多居 民或家庭在购买银行金融产 品之前 ， 都 会进行详尽的咨询 ， 最终才会决定是不是购买 ， 该如何买 。基 于此种情 况 ， 很多商业银行到 目前 为止都保 留有咨询人员及影 响人员 。 商业银 行 之所 以会这样做 ，是 因为不是所有 的客户都具备专业 的金融 和理财 知 识 ， 不是所有的客户都对银行 的具体业务流程都非 常了解 。 一些对于

9、银 行工作人员来说非常简单 的问题 到 了客户那里往往会变得 非常复杂。 这就需要银行的咨询人员或 营销人员为客户进行详尽 的介绍 。这也 是 物理 网点作为商业银 行主渠道 的原 因之一 虽然商业银行的物理 网点具有 上述 如此多的优点 但是 也不可避 免 的存在一些缺点。例如 。 商业银行 的物理 网点具有 固定性 ， 客户如果 离物理 网点 较远的话 ， 办理业 务就相对麻烦 ： 又如 ， 商业银行物理 网点 的上班时间是固定的 ，不像 网上银 行和 自助银 行那样 可以二十四小时 为客户服务 ； 再如 ， 如果 当天在物理 网点办理 业务的客户 比较多 的话 ， 客户就会等待很长时间。

10、 最后 ， 由于商业银行物理 网点需要很多的人力 资源进行工作 ， 也是商业银行最浪费钱财 的渠道。 维持物理 网点的成本 相对较高 。 ( 二) 商业银行自助服务 渠道 自助设备和 自助银 行的特点 商业银行的 自助服务渠道主要是商业银行为了缓解物理 网点 的工 作压力 ， 为客户提供简单的存取款业 务而建设 的一条渠道。 随着科学技 术 的快速发展 ， 很多银行 自助服务设 备不断推陈出新 商业银行的 自助 设 备所提供 的服务质量也 日趋完善。走在城市的大街上 ， 只要你 留意 ， 经济论坛 随处可见各大商业银行 的自助服务设备 。商业银行 的 自助 服务设 备似 乎 已经成为一道靓丽

11、的城市风景线。与商业银行 的物理 网点渠道相 比。 自助服务渠道主要具备 以下特点 ： ( 1 ) 商业银行 的 自助服务渠道可 以提高 中间业务 收入 ， 在一定 程度 上 降低商业银行 的运营成本 。目前 ，很多居 民办理汇 款业务 都喜欢在 A T M机上 进行 ， 且人数越来越多 。大量 的汇款业 务可 以为商业银 行带 来 可观的手续费 收入 。 具一项调查显示 ： D Z中行每年在 A T M机上所得 的手续费 收入就可 以高达 1 0 0多万元。 另外 ， 商业银行 的自助服务设备 是机 器操作 不需要人来操控 ， 这样就可 以在很 大程度 上降低 商业银行 的运营成本 。有人

12、曾经算过这样一笔账 ： 客户在 A T M 机上 办理一笔简 单 的银行业务 ， 其成本仅仅只有 2毛钱。而在物理 网点 的柜台上办理这 样 一笔业务 其成本却高达 1 0元 。 这样 巨大的成本差异 ， 也是商业银行 选 择 自助服务渠道 的主要原 因之一 。 ( 2 ) 商业银行 自助服务渠道对提高 自身的服 务质量 有很 大帮助。商 业银 行的 自助服务渠道可 以二十 四小 时为客 户服务 ，极大的满足了客 户的金融需求 。 可 以在一定程度上提高商业银行 自身的服务质量 。 自助 服务渠道 的推出受到了广大客户 的欢迎 。 f 3 1 商业银行 自助服务渠道的建设对 商业银行银行 卡业

13、 务的发展也 有所促进 。 据调查 ， 我国很多城市居民都喜欢通 过商业银行 的自助服务 渠道办理业 务 ，而使用商业银行 的 自助服务渠 道的必 备条件就是要使 用银行卡。 随着商业银行 自助服务渠道的普及 ， 越来越多 的人开始使用 银 行卡 ， 促使 商业银行 的银行卡业务发展 的越来越快。 ( 4 ) 商业银行 自助服务渠道的建设 可以有效 提高商业银行的营销能 力。 商业银行 的自助服务渠道诞生以来 ， 其扮演 的重要角色就是分担商 业银行物理网点的工作压力 。 目前很 多居 民都 采用 白助服务渠道来办 理业务 这样 就可以减少物理 网点 的工作人员 ， 让更 多的银行工作人员 投

14、入到其他营销 岗位上 ， 增强商业银行 的营销能力 。 ( 三) 商业银 行电子服务 渠道 网上银行的特点 随着互联网技术的飞速发展 最 近几年 我国各 大商业银行都开设 了网上银行。网上银行渠道 的建设对商业银行 服务 质量的提升有很大 帮助。总体来说 ， 网上银行 主要具有如下特点 ： f 1 ) 网上银行打破 了传统物理网点的客户流量瓶 颈。网上银行 的发 展为商业银行的渠道建设 开拓 了一 片全新 的天地。网上银行依托于互 联网 ， 没有流量的限制 ， 无论有 多少客户 同时办理业 务都可 以及时进行 处理。 这与物理 网点所能提供 的服务极限是有很 大区别 的。 网上银行可 以把触角

15、伸到世界的各个 角落 ，这一点是物 理网点和 自助服务渠道所 无法匹及的。 ( 2 ) 网上 银行可以降低商业 银行 的运 营成 本 ， 为客户提供 及时全面 的服务。网上银行相对 于传统 的物理 网点来说 ， 运营成本较低。只要安 排部分开发人员进行系统的开发 和升级就可以了 无需大量 的人力资 源 。 再加上 网上银行 的客户端基本都是公共浏览器软件 ， 不需要花费人 力去维护 ， 这样管理起来就更简单了。 ( 3 ) 网上银行不仅 可以办理简单 的存 取款业务 ， 还可 以办理一些较 为复杂 的银行业务 。 例 如， 可以办理保险业务 ， 可以办理证券业务 ， 可 以 办理投资业务 。

16、可 以办理金融衍生品业务 等。 实现了商业银行业务办理 的混搭 。 虽然赶不上物理网点所 办理 的业务那么全面 ， 但是 随着 网上银 行渠道建设 的不断 的加强和网上银行功能 的强化 总有一天 网上银行 会成为商业银行 的主要渠道 。 网上银行虽然具备上述优点 ， 但是也存在缺点。 比如 ， 不能实现与 客户 的面对面交流 ， 网上银行金融产品的营销能力较差等 ， 都是 目前 网 上银行所不能克服 的主要缺点。 ( 啸) 商业银行其他服务桑道 电话识行、 手机银行的特点 f 1 ) 手机银行。 手机银行也被人们形象的称之为移动银行。 手机银行 是近几年各大商业银行建设的主渠道之一 。人们在各种场所都可 以随 时随地 的使用手机银行办理业务。尤其是 随着 3 G技术 的飞速发展 ， 让 手机银行 的发展如虎添翼 。可以为商业银行的客户提供更加便捷的银 行服务 。虽然如此 ， 但是人们 目前对手机银行的接纳程度并不高 ， 很多 人更愿 意使用 网上银行或 自助银行。 ( 2 1 电