一个行业的颠覆与反颠覆

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1、 一个行业的颠覆与反颠覆一个行业的颠覆与反颠覆 九年波澜不惊的杀毒市场，一不留神，被外行 360 给彻底颠覆。传统的大佬怒不可遏，新兴的后生乘人之危，行业外的高手悄然布局，360 看似接了瑞星的班，但是动荡的格局，到底鹿死谁手，未来还充满着大大的变数。 360 杀毒软件携免费大旗袭来， 让杀毒市场风云突变， 短短半年多时间即拿下行业第一的宝座，而董事长周鸿祎更是在媒体上炮轰传统杀毒厂商“十年未更新，年赚几个亿”。 那么，杀毒市场的龙头老大们这些年到底在干什么？为何如此不堪，让一个外来者轻易攻下王座？免费后的杀毒市场，曾经的元老，新兴的后生又将发生怎样的剧变，如何谋划未来呢？ 360 之前：瑞星

2、一统天下，行业深陷营销战之前：瑞星一统天下，行业深陷营销战 在 2008 年，360 发布免费杀毒软件之前，瑞星已经稳居行业第一长达 8 年，正版个人用户超过 8000 万，市场占有率近 70%；企业用户 10 万余家，市场占有率近 50%。 而行业排名第二、第三的金山和江民，与瑞星都相距甚远，国外杀毒软件厂商大都聚焦在利润丰厚的企业级市场。如此高枕无忧的市场格局，瑞星放眼四顾，几无对手，自然缺乏大创新的动机。 这也可以解释为何出现周鸿祎所说的“互联网经历了十几年的发展，已经衍生出了大量形色不同的病毒， 然而传统收费杀毒厂商的杀毒引擎近十年来几乎没有更新过， 每一年出所谓的新版本不过是挂着一新

3、的名称而已， 简单收集几百个新的病毒库就能轻松地赚取几个亿的利润，这个领域一直存有暴利”。 瑞星提价夺第一瑞星提价夺第一 瑞星与 360 相似之处是，崛起之初都得益于互联网市场的增长，但与 360 用免费把瑞星拉下马恰恰相反，瑞星获得近乎垄断性的市场地位，靠的却是提价、升级收费等招数。 在国产杀毒软件前三甲中，瑞星的创始人王莘最擅长市场运作，而其搭档瑞星副总裁毛一丁同样是 IT 界元老级营销精英。1997 年 4 月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到1，但到了 1999 年 7 月，瑞星杀毒软件月销量已突破 10 万套，全国销量第一，其中最为传奇的是他们屡屡依靠提价的方式刺激渠道销售热情，快

4、速攻占市场。 1998 年 3 月，瑞星提供给大分销商的批发价是 20 元，零售价为 230 元，中间的差价全部返还给分销商用于广告促销。相比之下，当时第一的江民杀毒软件 KV300 零售价 260 多元，批发价 90 元。借助瑞星大让利的支持，分销商一周之内就把瑞星 8.0 抢购了一万套，大大超出预想。 PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 此后，瑞星涨价前，都会放话给各中间商，“瑞星下周涨到 48 元，这周还是 20 元，要不要？”此话一出，分销商们必蜂拥而至。照葫芦画瓢，瑞星杀毒软件从 48 元涨到 68 元。 涨到 68 元时，瑞星软件的零售市场份额已达到 20以上

5、，但江民公司是 70，仍然一家独大。1998 年 8 月，瑞星率先发现了一种新病毒CIH 病毒，并第一家推出了查杀CIH 病毒的“瑞星 9.0 版”，他照样向各经销商放话：“下周要从 68 元涨到 88 元，要不要进货？”就在那一周内瑞星成功出货达 9 万套。出货价一路涨到 88 元，瑞星 2001 年杀毒产品的销售额也达到 8700 万元，首次超越江民，并以单机产品占据国内市场 60左右的市场份额，首次拿下行业第一。 靠提价而起的瑞星即使面对互联网也敢冒险，与 360 用在免费上不同，它用在收费上。 最初，国产厂商都是靠一次性出售单机版杀毒软件、免费升级的方式经营，但用户越多，升级维护成本越

6、高，江民 2003 年时升级维护的成本就占销售额的 25%。但谁也不敢喊出“升级收费”这一得罪消费者的口号， 虽然他们对此心仪已久。 最终， 瑞星冒天下之大不韪，率先喊出了“升级收费”这一口号。 2003 年“非典”时，几乎没有人去中关村买杀毒软件，所以零售生意直线下滑。但毛一丁发现上网的人也迅速增加了。于是毛一丁立马上了一套电子商务系统。“用户只要在网上购买瑞星的软件，就可以通过发短信获得授权代码，他们购买的实际上是虚拟的电子程序，用不着派快递公司把软件送上门。”就这样，瑞星一举成为国内杀毒市场配送速度最快的厂商。 尝到了网络的甜头，2003 年 6 月上旬，瑞星发出“免费升级即将停止”的提

7、示通告，虽然让人感觉瑞星是“店大欺客”，但是却获得了同行们的一致追随。江民对媒体强调要向“服务”挖掘利润，金山毒霸事业部副总经理冯鑫更是直接表态“杀毒软件收费是大势所趋”。既然行业三甲们已经达成了收费的默契， 大局初定， 一场互联网里的收费革命顺理成章地实施了！这说明，在当时，收费是符合行业规律的。 到当年年底，瑞星通过网络卖出的盒装杀毒软件达到了 100 万元。此后，瑞星借助网络大力推动 SaaS（软件即服务）模式。 金山价格战冲冠失灵金山价格战冲冠失灵 在中关村软件业中，“瑞星模式”独一无二，也再难拷贝。 有人当老大，自然有人想颠覆，如果说 360 的免费是将价格降低到零，那么在这之前，市

8、场流行的却是动不动降价，金山是最活跃的造反者。 与瑞星提价不同，2002 年，金山软件突然发动了一场著名的“蓝色革命”战役，降幅高达 75，以 50 元的零售价格给行业带来了冲击。随后，坚称不降价的江民也忍不住加入。 PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 降价的短期效果显而易见，金山在 50 天内销售了 50 万套金山毒霸，江民在观望三天后跟进，销售了 30 万套 KV 杀毒王，一个半月内两家销售的杀毒软件数量占到了当年市场总销量的 60。而瑞星公司坚决不降价，损失惨重。 但金山并没有如想象中一举定乾坤。活动一结束，销售疲态就尽显无遗。瑞星杀毒软件越卖越好，高质高价的印象更

9、加巩固。而江民则及时推出了 KV2003，迎上了主流反病毒市场，价格回升显得自然。半年后，两家的市场份额累计又达到了 80左右。 虽然此后金山不时发动价格战，但最多也只是短期促销而已。在无望冲击老大地位后，金山于 2004 年开始布局网游业务，并最终借此登陆香港资本市场。 微点被微点被“暗害暗害”姗姗来迟姗姗来迟 2010 年，瑞星除了被 360 杀毒抢夺行业头把交椅的地位外，还有一件让它无法抬起头来的黑幕曝光行贿原北京市网监处处长于兵，制造东方微点冤假错案。 由这段公案可见杀毒市场竞争激烈、手段毒辣的程度。 事情要追溯到 2002 年，为如何应对金山的蓝色革命，王莘是主降派，刘旭是否降派，分

10、歧很大。2003 年 2 月 14 日，情人节这天，他们“分手”了，并且闹得不可开交。 离开后， 刘旭于 2005 年创办东方微点， 主要成员田亚葵、 马斌皆为原瑞星公司的高管。当年 5 月，刘旭发表了关于“主动防御电脑病毒”的观点，对国内杀毒软件厂商产生了巨大的冲击。 7 月， 正当微点公司紧锣密鼓为产品上市销售做准备时， 却莫名其妙地被网监处调查。刘旭为了员工的人身安全， 被迫连夜将公司办公地点撤往福建， 而自己甚至一晚上换五家宾馆躲避追捕。10 月，微点公司被网监处以涉嫌“故意制作、传播计算机病毒”罪名将公司副总经理田亚葵刑事拘留，同时微点公司防病毒产品的上市之路也被封杀。 这段公案经刘

11、旭多方奔走呼吁，直到两年后，北京市海淀区检察院才对田亚葵作出了不起诉的决定，微点主动防御软件也才获准上市。虽然，微点公司最终沉冤昭雪，但却错过了最佳的上市时期，市场格局已定。 360 之后：免费革命，行业洗牌之后：免费革命，行业洗牌 始于 2008 年的这场免费杀毒潮，对杀毒市场的老大们来说，可谓 8 级大地震，它不仅在市场格局上震得原有大佬们分崩离析， 同时也在理念上推动杀毒行业从软件思维向互联网思维转型。 虽然 360 占住头把交椅， 但版块重构却在激烈演变， 未来如何， 让我们拭目以待！ 瑞星主动开火，痛失王座瑞星主动开火，痛失王座 作为收费杀毒市场最大的受益者，瑞星的模式主要还是出售软

12、件，升级收费。它过去靠提价方式夺得第一，而后又在多次价格战中永葆青春，所以当 360 免费袭来时，它既没动力推动免费，也没想到会如此致命。 PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 2008 年 7 月 17 日，360 推出 360 永久免费杀毒服务。与当时周鸿祎的低调恰恰相反，瑞星选择了主动开火。一个星期之后的 7 月 24 日，瑞星将永久免费的“瑞星卡卡 6.0”，捆绑免费期为一年的“瑞星卡卡+杀毒+防火墙”全功能阵容出击， 同时炮轰 360 方面通过“裁剪后”的杀毒软件欺骗用户，达到抢占市场的目的，把自己这次免费活动，戏称为“跨过伪军打鬼子”，暗指 360 是“伪军”，

13、BitDefender 是“鬼子”。 此时的周鸿祎仅仅只是借奥运的名义呼吁“冷静”、“和谐”。 但到了 2009 年 10 月 20 日，周鸿祎正式发布 360 杀毒软件，开始全面高调地发动“免费战争”。2010 年 2 月初，瑞星和 360 之间再次爆发口水战。8 日，周鸿祎致 360 全体员工的邮件外泄，他称：“2007 年，瑞星卖杀毒软件赚了 8 个亿，是历史最高点；2008 年，受360 免费杀毒的影响，收入减半；2009 年再次减半，甚至出现亏损。瑞星原来准备上市，现在让免费杀毒搅黄了；瑞星保持了九年的市场第一，360 免费杀毒推出三个月之后就轻松超越了。所以瑞星对 360 的恨，比

14、当年恨微点、金山、卡巴斯基，还要多上一万倍。” 同期，瑞星被爆出现 0day 漏洞，丧失木马病毒防御能力。在瑞星发布修复声明后，360公开指出，瑞星的漏洞并未得到修补，而且利用这两个漏洞的攻击代码已开始大面积扩散，同时“好心”地提示“360 紧急开发出临时补丁，供瑞星用户下载安装”。瑞星却针锋相对地提醒“360 安全卫士在安装进用户电脑时，会私下开设后门，且存在巨大安全隐患”。 360 丝毫不弱， 一方面将 360 产品送到中国信息安全测评中心鉴定， 并将 360 源代码进行托管，所谓“后门”只是一个普通的漏洞；另一方面组织起翔实的视频和图文资料，广发全国媒体，对瑞星的攻击实行阻击与消毒。最后

15、，360 一纸诉状以瑞星涉嫌不正当竞争将其送上了法庭。 此后，2010 年 3 月 28 日，360 杀毒的市场覆盖率迅猛增长至 46.03%，使用人数逼近 2亿，在国内市场已遥遥领先于其他杀毒产品，跃居行业第一。 痛失王座的瑞星，除了力图把瑞星卡卡打造成类 360 安全卫士外，至今未见有效的应对举措。 业界预测瑞星未来的方向是加大企业级市场的开发， 毕竟这块暂时未受 360 免费杀毒的影响，且也是瑞星相比其他国产杀毒软件的强项。另外，海外市场虽也有起色，比如瑞星在日本的个人用户零售市场上已经挤入前三，占到 10%15%的市场份额。但这两块收入仅占瑞星总收入的 30%不到，而且对手都是全球知名

16、杀毒软件厂商，要想弥补个人市场的窟窿，非常艰巨。 金山金山 16 亿口水战，召回雷军再出发亿口水战，召回雷军再出发 5 月份，360 与金山的口水战可视为 360 的登顶之作。 起缘是，5 月 21 日，金山公司称，360 安全卫士恶意卸载金山网盾。 PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 当天，360 发布关于金山网盾干扰破坏 360 安全卫士正常运行的说明，指出金山网盾不经用户同意， 强行捆绑进入用户电脑， 修改默认浏览器， 而且由于自己的软件设计缺陷，既容易造成电脑卡、慢、崩，又导致 360 安全卫士拦截挂马和钓鱼网站的部分功能失效。 几天后，周鸿祎开始在新浪微博上曝光金山的漏洞和负面新闻：“67160 网址导航的陌生网站，里面全是各种诈骗信息。这源于金山网盾的浏览器主页锁定功能存在的一个安全漏洞。”不多久，他又指出金山恶意攻击“某国内漏洞研究网站”，泄私报复。最后，周鸿祎更是直指金