高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷四答案

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1、姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 2010TL004 - 1 - 2010 年 8 月 25 日烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销职业技能鉴定模拟试卷四及答案高级卷烟商品营销职业技能鉴定模拟试卷四及答案注注 意意 事事 项项1考试时间：120 分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得 分评分人一一. . 市场调查与市场预

2、测（满分市场调查与市场预测（满分 3030 分）分） 第一题：市场调查（第一题：市场调查（1515 分）分） 细支卷烟是指卷烟烟支直径比普通卷烟小的卷烟，一般焦油量较低。 当前市场的细支卷烟品牌主要以国外烟为主，占据了大部分市场份额。国外细支卷烟产品几乎均为混 合型卷烟，少有适合中国消费者口味的烤烟型细支卷烟产品。 这个市场空白点目前已被个别目光敏锐的国内卷烟工业企业抓住，填补了这个空白，并在与外烟品牌 的激烈竞争中成长起来。细支卷烟纤细瘦长的外形、柔和清淡的吸味得到了女性消费者的青睐，成为细支 卷烟的最主要的消费人群。因此多把它定位为“女士烟”，其目标消费者为外向型的都市女性消费者，以 25

3、-35 岁、偏好烤烟型消费的年轻女性为主。 发展细支卷烟，可以满足消费者的个性化需求，使消费者有更多的选择；细支卷烟一般档次较高，可以成 为企业新的经济增长点；最重要的是，发展细支卷烟，可以延展产品线，进一步提升品牌的知名度和美誉 度。 根据以上材料回答： 1、有效细分市场的条件有哪些？2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明。 3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓住细支卷烟市场的空白 点进行市场定位。这属于哪一种市场定位策略？采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？答案答案 1、有效细分市场的条件有哪些？ 有效细分市场的条件有

4、可衡量性、可获利性、可进入性。 评分标准：评分标准：共 3 分，每个点 1 分。姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 2010TL004 - 2 - 2010 年 8 月 25 日2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明？ 本材料中的细支卷烟市场是按人口因素、心理因素和行为因素来细分。 人口因素：性别(女)、年龄（25-35 岁） 心理因素：个性（外向型） 行为因素：对卷烟类型的选择（烤烟型） 评分标准：评分标准：共 6 分，每个点 2 分，只有因素，未进行具体说明扣 1 分。3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓

5、住细支卷烟市场的 空白点进行市场定位。这属于哪一种市场定位策略？采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？ 这属于定位于市场补缺者的定位策略。 采用这种定位策略，应具备以下四个条件： （1）本企业有满足这个市场所需的资源； （2）该市场有足够数量的潜在购买者； （3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能； （4）经营必须盈利。 评分标准：评分标准：共 6 分，策略判断正确得 2 分，条件每点得 1 分。第二题：市场预测（第二题：市场预测（1515 分）分）某市烟草公司从 1999-2008 年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表所示。预计 2009 年该 城市人口为 650 万人，要求用回归分析

6、预测法预测该年某品牌卷烟的销售量。城市人口某品牌卷 烟销售量 （万人）（万支）199945067030150020250010903.2705616848.04 20004607003220002116007385.254769960.04 20014757253443752256254413.234815595.04 20025007603800002500001353.211561584.04 200353079642188028090015.21614.44 2004545812442540297025134.2121148.84 2005560835467600313600915.26

7、761239.04 20065808604988003364002769.221163624.04 20076109005490003721007615.2577610040.04 200863094059220039690013459.2921619656.04 合计5340799843198952886650489633509068709.6 平均534799.8431989.52886654896.335096870.96年份 xyxy2x()()xx yy2()xx2()yy提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 2010TL

8、004 - 3 - 2010 年 8 月 25 日答案：答案：在坐标系上，把某品牌卷烟的销量作为因变量y ，把城市人口作为自变量x，根据提供的数据 绘制散点图（图略） ，可以发现呈现直线趋势，从而判定可以应用一元线性回归预测模型。 （1 分） 建立一元线性回归方程一元线性回归方程为： yabx (2 分)根据表中数据，利用最小平方法可以求出：224319895 10 534 799.8489631.402886650 10 534 53435090xynxybxnx （3 分）799.8 1.40 534799.8747.652.2aybx （2 分）所求一元线性回归方程为： 52.2 1.4

9、0yx （1 分）进行相关系数检验 相关系数 2248963489630.997249102.1435090 68709.6xxyy rxxyy （3分）因为x与y的观察值个数为 10（即有 10 年的数据） ，多于 8 个，且r=0.99720.8，所以说明城市人口数 与某品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。所得一元线性回归方程可用。 （1 分） 进行实际预测将 650x （万人）代入回归方程：52.2 1.4052.2 1.40 650962.2yx （万支） （2 分）即 2009 年该市某品牌卷烟的销售量可望达到 962.2 万支得 分评分人二二. . 品牌培育品牌培育 ( (满分满分

10、 2020 分分) )第一题：分析品牌（第一题：分析品牌（1010 分）分） 为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J 市烟草公司决定逐步扩大省外烟姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 2010TL004 - 4 - 2010 年 8 月 25 日的市场份额。现阶段在 J 市市场上零售价 100 元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者 对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，但是该品牌长期 货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌， 以弥补这一市场缺口。乙

11、品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消 费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。甲乙两个卷烟品牌相关指标比较问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行 SWOT 分析。 （10 分）答案：答案： 满分 10 分。 1、S优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。 （2）该品牌系列卷烟已经 为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。 （3）供应 商支持度较高，承诺确保供应。 2、W劣势分析：（1）该牌号较迟进入本市场，市场认知度低，且诸多同等价位的省外名优品牌在市场

12、 上皆未能取得好的业绩，可见甲品牌的市场地位比较牢固，该牌号还有一个被市场逐步接受的过程。 （2） 包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难于进入婚庆市场。 （3）该品牌卷烟吸味较为醇和，对原来习惯了 比较浓郁的甲品牌卷烟的消费者而言有一个习惯的过程。 3、O机会分析：（1）为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J 市烟草公司 决定逐步扩大省外烟的市场份额，这一政策为该品牌的进入和市场培育提供了很好的机会。 （2）甲品牌货 源不足，市场存在一定的供应缺口，为乙品牌留出了市场发展空间。 4、T威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其

13、市场份额。 （2）其他同档次省外名优品牌威胁：J 市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额，这一政策 同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。评分标准：评分标准： 每点 2 分（记分点） ，每点语句完整得 0.5 分，共 10 分第二题：维护品牌（第二题：维护品牌（1010 分）分）甲品牌卷烟乙品牌卷烟批零毛利率10%12%包装色彩鲜艳华丽，非常适 合婚庆消费色彩偏淡，缺少喜庆的气氛吸味比较浓郁较为醇和消费者认知 度较高在 100 元/条价格档次属于新引进牌号，有一个 适应和逐步接受的过程。但该品牌系列卷烟已 为当地市场所接受，具有一定的影响力。供应商支持 度长期货源不足，无法及 时保证供应。乙品牌生产企业为了打开当地市场，允诺及时 供货确保供应。姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 2010TL004 - 5 - 2010 年 8 月 25 日X 烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、 贡献度四个方面，权重分别为 10、30、20 和 40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分 95）、一级供应商（80总分95）、二级供应商（60总分80）、三级供应商（总分60），并分别 与之建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度 90 分、诚信度 100 分、配合度 95