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1、2001年宽带接入市场研究 消费者调查报告 委托单位： 制作单位：上海英谊企业管理咨询有限公司 制作日期： 2001年 12月 01谊咨询 2 背 景 与 说 明 研究背景 英谊咨询接受客户的委托，于 2001/11月，在上海市区 /郊县，采用拦截访问的形式，对消费者关于宽带接入消费的行为与态度及相关内容进行定量研究。 研究内容 消费者群体研究 产品与品牌认知研究 消费者行为与态度研究 运作概况 调查形式：拦截访问 抽样方式：等距随机抽样 调查地域： 10个市内行政区划及 3个市级郊县。 样本特征：了解网络的消费者 /符合其他常规要求。 样本量： 1150个 01谊咨询 3 研 究 报 告 结
2、 构 研 究 摘 要 网络消费者 “ 个体 /家庭 ” 群体特征研究 消费者网络消费特性 宽带接入服务的消费特性 网络服务价格分析 宣传渠道偏好 报纸宣传偏好 产品与品牌认知研究 消费者行为与态度研究 信息传播研究 产品知晓度 运营商知晓度 运营商的产品知晓度 研 究 结 论 调 查 结 果 01谊咨询 4 研 究 摘 要 01谊咨询 5 研 究 摘 要 运营商的知晓度 提示对于知晓度的作用相当大 接入方式的知晓度 提示对于知晓度的作用相当大 已购电脑未上网者更加关注 电话拨号 有线电视网络 1 3 中国电信 网通 /数码通 长城宽带 /有线通 宽带接入方式中， 宽带市场结构较窄带市场 “电话
3、拨号一统天下”的情形有差别；有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将 2 1 3 01谊咨询 6 研 究 摘 要 消费者上网行为特性 为了何种目的？ 在何种地点？ 在何种时间？ 浏览何种内容？ 看新闻 查资料 收发电子邮件 聊天 家里 网吧 公司 19:0023:00 18:0021:00 9:0011:00 12:0013:00 新闻 聊天 软件下载 01谊咨询 7 研 究 摘 要 消费者宽带接入服务购买行为 /心理特性 何种渠道获得信息 引发何种购买动机 考虑那些购买要素 加快网络速度 节省上网费用 扩大网络应用 选择何种宽带方式 中国电信
4、 有线通有线网络 中国电信 速度快 网络稳定 /安全 售后服务好 选择何种时机购买 购入新房 购入新 择何种方式购买 亲自到网点 电话申请 网上申请 满足何种愿望 高速下载 网上游戏 音乐转播 网上交友 我只愿付 500元初装费 我要用包月卡 每月上网费不能超过 100元 电视 网上 广播 小区横幅 地铁广告 01谊咨询 8 调 查 结 果 01谊咨询 9 受访者基本情况 消费者群体特征 受访者基础资料 家庭消费者群体特征 个体消费者群体特征 01谊咨询 10 受访者基本情况 本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；在此基础上，各调查区域 内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问
5、。 在甄别条件中，对受访者作出一定的限制 年龄在 15岁以上 /60岁以下，并了解网络概念。 基于大样本（ 1150份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了 上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。 并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群 体的消费习性。 在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中， 将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网 络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。 01谊咨询 11 受访者基本情况 受访者基础资料 受访者居住区域 受访者年龄
6、分布 本次调查样本较平均的分布 于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多， 受访者年龄段集中在 15至 29岁，占 75%，其中又以 20至 24岁居多，占 上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。 01谊咨询 12 受访者基本情况 受访者教育程度 受访者职业 受访者基础资料 本次调查对象多于一半为高学历者，其中 大学/大专学历，高中 /中专 /技校 /职校学历也占交大比重， 本次访问对象职业分布主要以学生和公司企业文员为主，分别占 01谊咨询 13 受访者基本情况 受访者个人收入 受访者家庭收入 受访者基础资料 受受访者职业影响，本次调查有 员为无收入者，在有收入受访者中， 1
7、000至 2000元收入者居多，分别占 受访者有一半家庭收入在 20013000元和30014000元， 01谊咨询 14 受访者基本情况 受访者家庭结构 受访者基础资料 本次受访者家庭有超过一半为三口之家，占 单身、两口之家、四口之家比率基本持平，分别占 01谊咨询 15 消费者群体特征 家庭群体特征 区域 /家庭结构 不同区域家庭结构特征分布黄埔 卢湾 虹口 杨浦 徐汇 长宁 普陀 闸北 静安 浦东 宝山 嘉定 闵行单身 两口之家 三口之家 四口之家 五口之家 六口之家 七口或七口以上之家 总体而言，三口之家的比重在各区中均占绝对多数， 比较而言，静安区三口之家表现最为明显，接近 90%；
8、在普陀、徐汇等区三口之家比例也均达到三分之二以上的多数。 单身家庭的形态中，闸北、浦东、闵行等区表现出相对多数（ 15%以上）；而宝山、卢湾、静安区则表现出该比重偏低（低于 5%）的趋势。 二口之家的多数表现在嘉定、长宁、卢湾等区（ 15%以上） 四口之家的多数表现在宝山、长宁等区（ 18%以上） % 黄埔 卢湾 虹口 杨浦 徐汇 长宁 普陀 闸北 静安 浦东 宝山 嘉定 闵行单身 口之家 口之家 口之家 口之家 口之家 口或七口以上之家 1谊咨询 16 总体而言，在家庭收入中，以 3001到 其次是 2001、 1001； 在不同区域，家庭收入表现出不同的特征：虹口、静安等区家庭收入中 30
9、0130%以上），而卢湾、普陀、闸北、闵行的家庭收入在 200130%以上） 家庭群体特征 区域 /家庭收入 消费者群体特征 01谊咨询 17 家庭收入随家庭人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。 另外，高收入在两口之家中也有体现。 家庭群体特征 家庭结构 /家庭收入 不同家庭结构家庭收入特征分布单身 两口之家 三口之家 四口之家 五口之家 六口之家 七口之家或七口以上之家500元1000元 1000元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001元6000元 600
10、1元7000元 7001元8000元 8000以上消费者群体特征 单身 两口之家 三口之家 四口之家 五口之家 六口之家 七口之家或七口以上之家500元1000元 000元2000元 001元3000元 001元4000元 001元5000元 001元6000元 001元7000元 001元8000元 000以上 00% 100% 100% 100% 100% 100% 100%单身 两口之家 三口之家 四口之家 五口之家 六口之家 七口之家或七口以上之家中收入阶层 中高收入阶层 高收入阶层 01谊咨询 18 个体群体特征 区域 /教育程度 各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学 /大专”及“高中 /中专 /技校 /职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”的最少，甚至没有。 消费者群体特征 01谊咨询 19 总体而言，
