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1、 中国手机市场综合分析报告 (2004) to （ 2004） 版权 2004对易观公司信息和数据的引用说明： 客户公司 内部的文献和演示文稿引用本文稿部分的句子和段落， 并作为该公司内部使用将可以不征求易观公司的允许。 对本文稿的大量引用或复制将需要书面通知易观公司， 并有可能对其收费。 公共刊物引用本文稿进行商业活动如： 广告、 新闻发布或促销活动则需要书面通知易观公司。易观公司有权拒绝该文稿被其它方引用。 禁止对该文稿进行未经许可的复制。如需额外复制文件，请联系： 地址：北京市朝阳区北三环东路 8 号，静安中心 20 层 2021 室。 邮政编码： 100028 电话： (8610) 6
2、4666565 004 in as of or of in is in as or A of to or is 021, 0100028 (8610) 64666565 is It is is s be in or in 2004 中国手机市场综合分析报告（ 2004） 报告摘要 易观发现 003 年， 虽然 中国手机市场造成了一定的影响， 中 国的手机市场继续高速发展， 手机整体市场规模达到 6000 万部 。 和去年相比， 年增长率为 屏手机市场获得了很好的发展。 到 2003 年第 四季度， 彩屏手机已经占整个手机市场的 50%左右。 机市场已经在整个手机市场中的份额超过 而且在以后几年
3、中其市场份额将会越来越大。 003 年，在 机市场中，摩托罗拉、诺基亚和波导位居前三位，市场份额分别是 003 年， 在 机市场中， 三星、 摩托罗拉和 居前三位， 市场份额分别是 004 年中国 手机市场规模在 7000 万 部左右，手机市场继续保持良好的增长。 观预计， 2004 年， 国产 手机的销售额量所占整体手机市场的份额将达到55%60%。 观认 为， 未来手 机渠 道的变 革将 呈现下 面几 个特征 ：渠 道的扁 平化 ， 渠道的规模化，渠道的业务多元化，运营商逐步介入手机销售。 今为止，信息产业部一共颁发了 49 张牌照，其中， 机牌照发给了 13 家合资企业和 17 家国内企
4、业， 而 19 张牌照中， 除了摩托罗拉一家外资企业外， 其余全都颁给了国内企业。 目前， 同时拥有 照的国内厂商有 11 家。 于中 国手 机市场 潜力 巨大， 发展 长期看 好， 尽管在 中国 手机市 场上 已 经有众多 手机 厂商， 还是 有很多 厂商 迫切地 进入 手机行 业， 但是由 于中 国 信息产业 部这 两年基 本上 已经停 止发 放手机 生产 牌照， 因此 ，他们 一般 采 用向其他 有牌 照的手 机厂 商交纳 牌照 使用费 或者 和他们 合作 的方式 来取 得 手机生产权。 比如， 联想与厦华合资得到了 手机生产牌照，侨兴通过资本运作从中电通讯得到 机生产牌照 ,诺基亚通过
5、借用首信的 机生产牌照进入 机市场。 可以预见， 2004年信息 产业 部对于 手机 牌照的 政策 将会松 动， 将会有 新的 厂商获 得手 机 牌照，从而进入手机市场。 2004） 易观建议 基于对 2003 年手机市场的研究 2004 年手机市场的预测分析， 对手机厂商有以下几个方面的建议： 产品策略 视产品 的 外观设计 ： 手机的外 观 已经在消 费 者选择购 买 的 考 虑因素中占 有 越来越重 要 的位置， 一 个成功的 手 机外观设 计 ， 不 仅仅能够加大手机产品的销售量， 而且 还能提高手机品牌的知名度，对于手机厂商的持续发展很有裨益， 厦新 是 一个典型的成功的案例。 大新
6、产 品 的推出频 度 ：在以前 手 机竞争不 是 很激烈的 情 况 下 ，用户的选 择 很少，所 以 往往一两 款 成功的手 机 能够长时 间 的 占 据很大的市场份额， 摩托罗拉的 诺基亚的 就 是很典型的例 子 。但是在 现 在手机市 场 竞争激烈 ， 手机款式 更 新 很 快的情况下 ， 一个手机 款 式很快就 被 用户所厌 倦 ，而且手 机 的 价 格在其进入 进 入到退出 市 场过程中 ， 价格下降 极 快，如果 不 推 出 新的产品， 将 无法保证 手 机销售的 利 润率。因 此 ，只有加 大 新 产 品的推出频度，才能维持市场占有率和手机利润率。 重产品 的 某些特殊 功 能，给
7、用 户 人性化的 服 务：消费 者 对 于 手机个性化 的 要求越来 越 高，他们 希 望自己的 手 机和别人 的 不 同 以彰显自己 的 与众不同 ， 而且某些 特 殊功能， 如 来电防火 强 等 ， 能够给用户带来人性化的服务， 真正让用户感受到 “科技以人为本” 。 003 年彩屏 手机市场份额大大增加， 到第四季度， 彩屏手机已经占整个手机市场的 50%左右，而 2004 年彩屏手 机市场份额将进一步增加 ， 黑白屏手 机 将逐步被 淘 汰。而彩 屏 彩信手机 的 市 场 份额也将大 大 增加，手 机 厂商应该 加 大对彩屏 手 机和彩屏 彩 信 手 机的市场和研发投入。 能手机市场是
8、一个很有潜力的市场， 手机厂商可以考虑在 2004年考虑加大对该产品的投入并且进入智能手机市场。 渠道策略 道进一 步 扁平化， 以 降低渠道 成 本，降低 渠 道成本， 控 制 零 售端已经成 为 手机销售 的 成功的根 本 点，因此 ， 对于国外 的 一 些 手机厂商来说， 要花大力气去推行区域代理制， 减少渠道中间环节，以降低渠 道 的中间成 本 。但是， 对 于国内的 一 些手机厂 商 来 说 ，则要注意 到 将渠道不 能 无限制的 扁 平化，物 极 必反，渠 道 过 于 扁平化反而 会 导致手机 厂 商在渠道 上 面的成本 加 大，要考 虑 效 率 和效益的平衡点。 商场 /连锁店将
9、在以后的手机销售中占据越来越重要的位置， 而且国美、 苏 宁等家电 大 卖场还在 进 一步扩大 其 覆盖范围 ， 因 此 ，利用这些 大 卖场的强 大 的销售能 力 将极大的 有 利于手机 厂 商 的 销售。 2004） 运营商 更 多合作。 运 营商将在 手 机销售中 起 着越来越 重 要 的 作用，和运 营 商形成利 益 同盟不但 能 够提供给 手 机厂商一 个 有 效 、低成本的 手 机渠道， 而 且对手机 厂 商品牌形 象 的提升也 有 很 积 极的作用。 价格策略 于一个 市 场来说， 纯 粹依靠打 价 格战来赢 得 市场无疑 是 不 可 取的，因为 这 对整个行 业 是灾难性 的
10、，以前的 彩 电行业就 是 一 个 很好的例子 。 对于手机 行 业的发展 ， 手机厂商 应 该尽量通 过 手 机 个性化的设 计 ，强大的 功 能，良好 的 售后服务 等 赢得。而 不 单 纯 是通过价格战的方式。 004 年手机 市场的竞争将比较激烈， 产品价格下滑将比较快， 而且还要给 手 机代理商 比 较高的利 润 ，所以新 机 推出的时 候 价 格 不宜太低， 可 以利用某 些 概念或者 市 场炒作的 方 式抬高手 机 的 上 市价格。 严格控 制 各级代理 商 的批发价 格 以及手机 的 零售价格 ， 维 持 手机价格的 稳 定，以保 证 各级代理 商 和零售商 的 利润，但 是 由 于 手机促销的 需 要或者在 同 类手机产 品 中该手机 价 格已经不 占 优 势 ，可以对手机价格进行比较大的调整，以扩大该手机的市场份额。 可能将 推 出的产品 价 格拉开一 定 的差距， 使 得公司的 产 品 能 够覆盖高中低端各个档次， 一方面可以防止本公司的产品内部竞争，另外一方 面 ，产品覆 盖 高中低端 各 个档次能 够 抢夺各个 档
