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1、在今年成都糖酒会上，张裕国际化董事会团队第一次正式亮相，正式发布了进军全球10强的国际化战略，包括宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司，以及今年比2005年增加1亿多元的市场投入，用以打造张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台等国际化高端品牌矩阵。并表示在今后3年内分阶段投入2亿元，在山东、宁夏等优质葡萄产区，发展自有葡萄种植基地。这一连串的大动作表明，张裕国际化的战略部署正在全面拉开。目标锁定全球10强据相关人士透露，2005年张裕集团共完成销售收入30.8亿元，实现利税8.2亿元，分别比上一年度增长了25%和36%，市场占有率约20%，稳居国内葡萄酒行业第一品牌的地位。张裕总经理周洪江表示：“目前按
2、销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前3年实现既定战略目标。未来3年张裕进一步加快国际化的步伐，目标是到2008年打入全球葡萄酒行业10强。”据2005年国际相关统计数据显示，按销售额排名的世界葡萄酒10强企业，排在第一位是40 .9亿美元的美国 Constella tio n Brands ；第10位是法国的 Grands Chais De France ，销售额5.53亿美元。按照欧美葡萄酒业目前1.5%的平均发展速度，到2008年全球10强的销售额将达到6亿美元到44亿美元之间。而按照张裕目前增长速度，到2008年将实现销售收入至少50亿人民币，将进入世界葡萄酒业前10强。周
3、洪江表示，为了确保全球10强目标的如期实现，张裕将在业务战略、原料战略、产品战略、品牌战略上全方位出击，系统推进各项国际化战略部署。国际化战略全方位出击在业务战略方面，张裕将通过三级业务链的平衡管理，以确保盈利目标的实现以及营业额的持续增长。首先是核心业务葡萄酒。作为张裕利润及营业额贡献最大的业务单元，葡萄酒一直是张裕获得持续增长的动力源。增长业务是指白兰地、保健酒等相关产品。由于国内白兰地、保健酒市场潜力巨大，而且与葡萄酒形成资源共享的平台，这两个酒种将成为张裕下一个强劲的增长点。种子业务分为两大块，一块是新近成立的国际先锋酒业有限公司，一块是正在拓展中的海外业务。其中，先锋国际目前主要经营
4、张裕烟台酒庄 桶 装 酒 ， 目 前 已 代 理 帝 萨 诺(D ISARONNO ) 、苔丽雅(TALEA ) 、格洛凯(G RACEL ) 等国际知名品牌，还将代理来自意大利、法国等国家的利口酒及葡萄酒，未来可能代理来自法国、澳大利亚、英国等国的威士忌、香槟等相关葡萄酒系的产品。先锋国际走的是高端奢侈品路线，充分运用张裕在中国的成熟高端资源平台，目标是做成中国最大的专业洋酒代理公司。对于海外业务，张裕将通过三种途径实现。一种途径是直接出口形式，这是张裕目前主要形式；一种途径是借船出海形式，通过合作伙伴的销售渠道打开欧洲等市场；第三种途径是通过联合品牌或者直接收购， 例如与国际知名酒庄厂家开
5、发联合品牌， 共同拓展国际市场。周洪江还透露，在原料、技术战略方面，张裕借鉴意迩瓦“基地+公司”的国际先进产业链条模式，今后3年内将分阶段投入2亿元，在山东、宁夏等优质葡萄产区，发展自有葡萄种植基地，从原有“农户基地+社会化”的形式转变为“公司自有基地+农户基地+社会化”的基地发展模式，基地面积将由现在的7万亩增加到12万亩，以确保高端产品对优质酿酒葡萄的需求得到满足。高端品牌连下数子张裕 卡斯特只是开端周洪江在介绍品牌国际化战略时强调指出，与法国卡斯特的合作只是一个开端，是探索性的一小步；而张裕在2006年将迈出品牌国际化的一大步，通过携手钓鱼台国宾馆、布子北京国际酒庄等一系列举动，全面打造
6、国际化品牌形象。目前， 张裕与钓鱼台国宾馆建立深层次合作关系， 共同开发联合品牌高端产品“钓鱼台张裕解百纳” 、“钓鱼台张裕蛇龙珠” 。 这是钓鱼台国宾馆首次与国内葡萄酒企业联合开发品牌。接下来，由来自意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同建设的“张裕北京国际酒庄”正在筹建中，将于今年12月份正式开业。该酒庄定位高于张裕卡斯特酒庄，是张裕未来高端的最核心的子品牌。国际葡萄与葡萄酒组织OIV已承诺全力支持该酒庄的建设，使其成为全球酒庄的示范点之一。据知情人士透露，张裕还将在法国等老牌葡萄酒国家及澳洲等一些新兴葡萄酒国家研究收购葡萄酒酒庄。显然，在张裕的国际化高端品牌架构中，张裕北京国
7、际酒庄、张裕钓鱼台、张裕 卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成一个强大的国际化高端品牌矩阵，一起支撑起张裕高端品牌的殿堂。周洪江表示，张裕的多个子品牌均以母品牌“张裕”为核心，服从张裕整个国际化战略；在张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位还将不断强化与提升。另一方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。这种多个子品牌的运作方式在国际上非常普遍，一般来说，欧美的葡萄酒业巨头旗下往往有上百个品牌。周洪江最后总结指出，2006年将成为张裕的品牌国际化年，无论是在品牌的核心主张上，还是在品牌的表现形式上，都将围绕国际化的概念全面展开，而张裕国际化品牌战略的初步整合也将于
8、近期完成。国际化基因塑造新张裕中国社科院刘彦平博士认为， 张裕全方位国际化的背后， 实质上是其国际化的基因融合正在不断发挥效应， 美国的管理思维、 意大利的产业链运作等国际化因素已给张裕带来全新的变化。据意迩瓦董事长瑞纳介绍，意大利葡萄酒具有性价比高的成本优势，在国际市场上同品质的一瓶葡萄酒，法国酒最少卖30欧元，意大利的仅卖10欧元。此外，意迩瓦公司有着400多年的历史，营销网络遍及世界150个国家和地区，烈性酒的产销量在全球排名第5，在意大利以外的国际市场销售份额占其总量的60%以上，具有非常丰富的国际行销经验，这些优势都将对张裕的国际化带来裨益。世界银行旗下的国际金融公司(IF C )
9、代表则指出，IFC目前正在为张裕提供技术援助和管理咨询的服务。目前，张裕公司的外部董事(5名)已经超过内部董事(4名)， 国际化的董事会结构正在为张裕带来更灵活、 更规范的管理活力。国际行业分析师认为，张裕目前正处于国际化的整合期，充分发挥国际基因各自的优势有助全方位提升张裕在葡萄酒的技术、种植、管理、营销的国际竞争力。“这不仅仅是资源整合的问题，更是一种文化整合。”周洪江认为文化的整合是张裕目前国际化面临的最大障碍之一；在过去的一年里张裕已成功初步融合几种国际化基因，但未来还将遇到来自整合方面的更大挑战。包容天下的国际化之道周洪江表示，张裕的国际化进程分为三步走。2005年之前是第一个阶段，
10、张裕完成了技术与资本的国际化。早在100多年前创立之时，张裕聘任的第一任酿酒师就是来自奥地利的拔保男爵。此后一百多年间，张裕不断地与西方的酿酒技术进行融合，一直到2002年开始与法国卡斯特的合作，令张裕在酒庄专业酿造技术方面取得了进一步突破。经过100多年的沉淀，来自国际的技术基因已成为张裕中西合璧的葡萄酒酿造技术精萃，不断引领中国葡萄酒行业的技术发展，与国际葡萄酒业巨头分庭抗礼。“与法国卡斯特的合作只是张裕国际化的一个序曲，是其整体部署的步骤之一。目前张裕已进入第二阶段 全面整合阶段。”周洪江介绍指出，张裕在这个阶段将围绕产品、技术、品牌、市场等方面，系统展开国际化战略部署。2006年将是张
11、裕国际化关键的一年，而大范围的整合动作将延续到2007年。张裕国际化的第三个阶段是实现品牌及市场的全球化。尽管目前海外市场销售量占张裕整体业务比重不大，但张裕已在世界40多个国家和地区发展了200家代理商，具备了初步的国际化市场运营经验。在此基础上，张裕下一步将首先在以东南亚为主的亚洲市场以及澳洲市场上寻求突破，然后打入欧洲、美国等成熟的国际市场；短期目标是在3年内实现海外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的比例达到1：1。评论专家认为张裕的国际化路径是一种由内而外的发展模式，又可称为“内核式”。即首先在资本结构、管理理念、运作模式、技术水平等内部因素方面与国际接轨，再以此为
12、基础，逐渐进行稳步的扩张，最终实现品牌及市场全面国际化的目标。这种模式与目前大部分中国企业追求的由外而内的“外延式”国际化发展路径大相径庭。后者往往首先通过兼并、重组、联盟等方式寻求快速的市场国际化，然后在拥有国际资源的基础上，反过来再借此提升本身的技术水平、运作模式等。这两种模式各有特点。“内核式”模式是一种相对稳健的做法，适合像中国葡萄酒这种竞争激烈程度相对较低、国际化程度不高的行业。而“外延式”模式的风险性较大，一般适合竞争激烈、全球化程度高的行业。国际葡萄与葡萄酒组织OIV专家认为，国际化是中国企业面对全球化竞争时必然面临的挑战，风险和机会并存。因此，在选择国际化的道路时，要理性地根据
13、不同的产业性质、不同的企业发展阶段，选择符合自身实际的国际化模式。张裕提出的系列国际化战略为其提供了更为广阔的发展平台，也为中国葡萄酒行业探索了一个切实可行的发展方向。刘彦平认为，百年张裕的国际化之道，就是在面临全球化的机遇与挑战时，通过国际间合作与同盟，不断吸收西方的先进理念，通过创新超越自我，实质上体现的是一种包容天下、海纳百川的国际化态度。当意大利的奔放热情、美国的自由精神、法国的优雅风格、中国的兼容并 包四种特质的文化集于一身时，百年张裕将呈现怎样的一番新景象目标锁定全球10强国际化基因塑造新张裕Rang Groupe 国别建厂 日期产权 结构总营业额 或销售量 (百万美元)葡萄酒 营
14、业额 （百万美元）世界市场 占有率增降 幅度国外生产厂的国别1. Constella tio n Brands USA1954CB409028504.70%19%AUS，NZ，IT，CHI2. E & J Gallo USA1933PR300020003.30%11%3. LVNH FRA1987CB15681 15602.60%39%USA，ESP，NZ，ACS，ARG， BRESIL 4. Groupe castel FRA1949PR193211782%13%MAR，TUN，CHN5. Al lie ddom ecq GBR1994CB58237711.30%-22%USA，ARG，NZ
15、，ESP6. Ocker Gruppe GBR1987CB63347431.20%13%HGFR，AUT，POL，TCH，SLO，RO7. Foster S Group AUS1888CB26977401.20%- 2%USA，CHI，NZ，IT8. South eorp AUS1888CB7996501.20%9%USA，FR9. Pernod Ric ard FRA1975CB48725531.10%48%AUS，ARG，NZ，AFS，CHN，ESP10 . Grands Chais De France FRA1979PR5535230.90%14%II， FRELXENET 意大利意迩瓦
16、公司意迩瓦公司所属的意迩瓦集团起源于1600年意大利雷纳(R ein a ) 家族开设的香甜酒家族店铺， 主要经营蒸馏酒、 葡萄酒和其他酒类， 其拥有500年历史的 “ Disaronno ” 品牌在意大利家喻户晓， 并行销150多个国家和地区， 在世界同类产品中排名第5。国际金融公司(简称IFC)国际金融公司(Internatio nal Fin ance Corporatio n ) 成立于1956年，是世界银行集团成员之一。主要业务是投资发展中国家的私营部门，同时提供技术援助和咨询，是世界上为发展中国家提供股本金和贷款最多的多边金融机构。世界葡萄酒行业前10名厂商背 景 资 料张裕北京国际酒庄整体效果图张裕进军世界10强新闻发布会张裕葡萄种植基地2006年8月23日星期三电话：（0531）85196701Em ail : dzgg 6680 vip . sin a. com
