电商寡头时代登场

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1、经济周刊15年2月4日 星期三4 DAILY责任编辑 刘淑芳联系电话：2154072 电子邮箱：电商寡头时代登场近日，淘宝与工商总局就电商售假掐架引发多方关注，尽管最终双 方“握手言和”，但中国电商业在爆发式增长、“野蛮”式发展过程中所呈 现新动向和一系列问题不得不让人思考：在用户战、价格战、物流战、品 牌战、资本战等各种“明争暗斗”之下，中小电商运营成本节节高升甚至 不堪重负卖假货，大电商BAT（百度、阿里、淘宝）携“用户”令诸侯不断 上演烧钱游戏，快速瓜分天下并呈三国演义之势。 在“丛林法则”下，中 小电商能走多远究竟应该怎样自我救赎， 大电商攻城略地筑起互联网 时代的“柏林墙”对消费者和

2、行业发展是福是祸？中小电商日子难过?对于电商而言，低价、省钱，一直是其在与线下传 统零售业竞争中频繁使出的“杀手锏”。 不过，随着竞争 加剧和运营成本不断提高， 中小电商的日子正越来越 难过。 从“双十一”“双十二”到“滴滴红包”“1元门票”，纵 观电商“江湖”中各种网络营销推广，均不会离开低价 这一基本要素。 据艾瑞咨询机构统计，48%的消费者选 择网上购物的原因是价格因素。 南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为，电 商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。 这样 一来，至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省 了，从而为低价提供了可能。 90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5

3、年。 在她看来，网上东西便宜主要还是供应链被“短路 化”，中间运营成本被缩减。 陈梦说，她更愿意开网店， 一是相比实体，毛利更高；二是“永不打烊”的网店可以 实现24小时即时交易，这样她才能兼顾在南京大学审 计专业的研究生学习。 “但现在生意越来越不好做，新 对手的威胁、 奇葩买家的刁难这些都需要投入大 量人力成本， 此外参与 直通车、钻石展位、聚划 算以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不 少。 电商成本看似轻，实则重。 ” 中银国际2014年发布零售业研究报告称，无论国 内外，电商费用率在业态初期远远高于传统零售。 有数 据显示，近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右， 净利润率在

4、4%左右；电商的平均综合毛利多在10以 下，净利润率则为负值。 “电商不是没有成本，而是产生了新成本。 ”华泰证 券零售行业研究员许世刚说，对于垂直电商，至少需要 承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。 平台电商 的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、 门户的营销推广、订单履行费用等。 “电商经历了10年 爆发式增长后，网购用户增速放缓至20以下，流量红 利锐减。 未来电商价格弹性空间变得十分有限，电商成 本也在水涨船高。 ”资本对垒实为 “ 占坑”?从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏 宁电器、国美电器高调宣战开始，电商价格战逐步升级 为“烧钱”大战，特别是2014年以

5、来，以BAT和细分行 业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈 地，并购和参股的动作不断，几大战略阵营初步成型， 电商细分市场进入战国时代。 近来，“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资，投 资方是阿里资本、老虎基金。 相比之下，其竞争对手“滴 滴打车” 早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一 轮7亿美元融资，开始大规模“烧钱”发红包推广专车。 据不完全统计，2012年至2014年， 平均每年都有 10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。 “快的和滴滴在明争，阿里和腾讯是暗战。 ”南 京大学商学院副教授吕伟说， 巨头们的染指使得原本 竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳， 而巨头

6、们也因此骑虎难下、泥足深陷，任性“烧钱”之后，还有 “骨感”的现实必须面对。 真格基金创始人徐小平说：“互联网上的竞争成本 很大，经过几轮洗牌，九成的中小电商都死了。 ” 翻看上市电商年报， 阿里巴巴2014财年收入约 525亿元，其中国内零售占85.96，市场营销收入增速 放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度，腾讯净利 润56.6亿元，环比下降3，业绩略低于预期；京东净亏 1.64亿元；去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三 季度又亏5.66亿元；迅雷上市半年股价几乎被腰斩。 看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”，电商们坦 言，资本对垒实则是为“占坑”。 “有了坑再谈盈利。 ” 吕伟

7、说，目前，“滴滴”和“快的”“烧钱”效应已经初显， 移动互联的入口几乎垄断，用户习惯基本养成，随着用 户粘性进一步增强， 电商终将脱离这种不健康的经营 发展行为。 但短期来看，国内电商还难以摆脱“砸锅卖 铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。巨头跑马圈地?近年来，中国电子商务一方面爆发式增长、“野蛮”式 发展，一方面则频频上演“春秋争霸”“三国混战”。 电子商 务究竟是否进入寡头时代？ “神仙打架”，是殃及池鱼还是 让百姓得益？ 逛淘宝看上一件商品， 想要通过腾讯微信分享给好 友， 点击链接跳转后的屏幕会告诉你， 浏览请求 “已屏 蔽”。 坐拥数亿用户的这两款手机应用横扫中国移动互联

8、网，却像是处于两个平行的时空。 带有浓重PC时代印记 的浏览器成了巨头之间的传送门。 有人把这称为互联网 时代的“柏林墙”。 每每这时，资深网购“剁手党”刘欣习惯了和闺蜜交 换网购心得的方式：会把带有淘宝店名的界面截屏，回到 微信，把图片发给对方，自行上淘宝搜索。 假如是线下逛商场，这家不畅可以去那家，网购却很 难。 易观智库发布的行业分析报告显示，天猫占据了国内 B2C市场半壁江山，与京东联手拿下四分之三的份额。 如果说B2C电商领域已经是巨头林立， 淘宝在C2C 个人网店领域的份额更高， 几乎成了个人网店的代名 词尽管淘宝一直重申， 汇聚了数百万卖家的网购平台并不能简单地被视为一家企业。

9、而至于网购的分享交 流工具，不论阿里巴巴铆足劲推销的“来往”还是手机版 “旺旺”，微信始终在移动社交领域一家独大，难觅敌手。 历经巨头疯狂并购“圈地”的2013年和2014年，中国 互联网的区域版图越发清晰。 一个典型移动互联网用户 的一天可能是这样的：掏出手机，从出门打车、联络工作、 订餐订座订机票到看新闻、查地图、听音乐、看视频、玩游 戏，甚至是买菜洗衣找家政，绕来绕去都逃不出巨头们麾 下的各类应用。 易观智库公布的2014年9月移动App排行榜上，排 名前10位的9个归属BAT阵营，剩下一个搜狗输入法也 已经被腾讯入股。 并购入股“站队”愈演愈烈，随之而来的是加速割裂 的格局。 淘宝屏蔽

10、了百度的搜索抓取，在京东购物再也不 能用支付宝付款；淘宝和微信相互屏蔽；对于阿里寄予厚 望的移动社交软件“来往”，微信进行了屏蔽；阿里投资的 “快的打车”在微信平台分享红包失败，同为阿里系的新 浪微博随后屏蔽了微信公众号在微博的推广。何需担心 电商 “ 寡头”问题?判断行业是否存在垄断， 最根本的标准 在于潜在竞争者能否有效进入。 近来， 淘宝与工商总局之间关于网上售 假的交锋引发舆论广泛关注。 工商总局相关 人士表示，工商总局此前多次和淘宝网沟通， 但效果并不理想。 “市场占有率决定了话语 权，容易造成店大欺客现象。 监管部门一定要 深入研究，防控系统性风险。 ”有专家对电商 行业的寡头格局

11、表示担忧， 但也有业内人士 则表示不必担心， 认为高度的市场竞争会形 成巨头的不断更迭。 在市场经济中， 垄断和寡头无疑会对市 场秩序带来影响， 因此诞生了作为经济宪法 的反垄断法。 但从现实的经济生活看，简单地 用市场占有率的标准来判断垄断， 恐怕很难 抓住问题的实质。 易观智库发布的报告显示， 天猫占据了 国内B2C市场半壁江山，与京东联手拿下四 分之三的份额。2014年9月移动App排行榜 上，排名前10位的9个归属BAT阵营，剩下 一个搜狗输入法也已经被腾讯入股。 按传统 标准，这无疑形成了寡头与垄断的格局，然后 逻辑的结论就是要进行管制。 但是，在市场中，影响竞争与垄断，最重 要的不

12、是从静态角度来看市场份额， 而是要 从动态角度看。 判断行业是否存在垄断，最根 本的标准在于潜在竞争者能否有效进入。 如 果市场有四五家企业，每家企业份额20%，但 潜在的竞争者难以进入，那么，这就是一个典 型的寡头垄断；如果企业只有两家企业，但潜在的竞争者可以无障碍地进入，那么这个领 域就是一个充分竞争领域。 按这个标准看， 目前电商领域恐怕不能说形成寡头格局。 这 是一个社会资本可以随时进入的领域。 即使 是在移动App上，尽管BAT阵营占据了前9 位，但App的开发与推广却是没有市场门槛 的。 每时每刻都有新的App出现。 不能排除 可能带来颠覆性的App。 对于电子商务平台 也是如此，

13、尽管目前天猫、京东占据了75% 的份额，但新的竞争者仍可以进去，仍可探 索新的电子商务模式。 更重要的是，在电子商务领域，技术进步 往往带来新的模式，使过去占据垄断的模式 “一文不值”。 当年电信业务是一个标准的垄 断领域，但微信的出现，使这一业务再垄断 也难以维持，微信等移动互联网业务正逐步 取代传统短信、彩信业务。 也就是说，只要不 是凭借非市场因素禁止市场准入， 新的技 术、 新的模式就可以打破现有的市场格局。 过去几年中国电子商务的发展，无论是淘宝 模式还是微信模式， 都是市场竞争中的产 物。 只要市场准入与退出无障碍， 只要非禁 即准，那么潜在的市场竞争者就会时刻虎视 眈眈，时刻准备

14、进入。 这对现有的市场竞争 者，无疑是一个巨大的压力。 我们与其花精 力去解决所谓电商寡头现象，不如花精力去 推进市场的进一步开放。 (匡贤明)草根电商创业难?电商行业是否形成了寡头格局，政府、企 业、专家对此观点不一。 不过，一些刚刚度过 起步期的创业型电商网站却真实感受到电商 寡头格局下的另一种压力。 真格基金创始人 徐小平则认为， 最担心的不是来自市场的寡 头垄断，而是非市场因素。 “我觉得目前互联网已形成寡头格局，但 这必将是暂时的。”广州沃弗信息科技有限公 司总经理陈延说，“我常常在想， 你要是开个 实体店，在路上好歹能被人看到，在互联网上 找都找不到。 销量越好，搜索的加权就越高，

15、 而小电商没有资源， 刚创业又不参加平台上 各种活动，被人搜都搜不到。这些都可以说是 平台的潜规则。但也没有办法，平台毕竟是主 要渠道。 ” 聚美优品CEO陈欧认为， 在寡头时代， 如果你是别人的子集，会很难受，更可怕的是 资本注入，就会带来恶性竞争。 大打价格战， 看上去老百姓短期受益，最后却会遭殃，因为 整个行业受到冲击，并没有得到良性发展。 一些较为乐观的受访者表示， 电商领域 形成今天的寡头格局，是近几年高速发展、市 场竞争的结果， 也是由互联网经济的特性决 定的。互联网的特点是底层中心化，比如一个 用户不可能同时用八个聊天软件。 从全球互 联网行业来看， 高度的市场竞争会形成巨头 的

16、不断更迭，相比其他不少领域而言，互联网 仍然是比较公平的。 不过一些刚刚度过起步期的创业型电商 网站坦言， 他们感受到了电商寡头格局下的 另一种压力。 母婴类垂直电商网站 “蜜芽宝 贝” 上个月宣布完成了C轮6000万美元融 资。 创始人、CEO刘楠说，“蜜芽”在初创期就 收到了来自大型B2C网购平台的提议，“要 不然就让我投资你，要不然我就打你。 ” 从导购起家到转型做电商，2013年的那 场 “淘宝屏蔽蘑菇街、 美丽说等导购网站链 接”一时成为业界焦点。蘑菇街联合创始人兼 CEO陈琪认为， 时至今日他反而会比较正面 地看当年的这件事，“屏蔽与否， 技术不是最 关键的问题， 转型是迟早要做的。 我关心的 是，消费者满意我吗？ 我的商家满意我吗？ ” 对于电商领域的创业者，互联网巨头之 间割裂的格局对他们而言，影响比用户更为 深远。 “草根网商创业难”“小卖家生存难”近 几年呼声渐起。 尽管巨头们说，生意从来就 没有好做过，但想要在万亿元规模的网购市