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1、四川托普信息技术职业学院 毕 业 论 文 设 计题题目：浅析泸州老窖一品坊终端促销策略目：浅析泸州老窖一品坊终端促销策略学生姓名：余智香学生学号：0901160257专业方向：市场营销专业 09 级 1 班指导老师：潘迎宪指导单位：四川托普信息技术职业技术学院四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 2 页 共 19 页【摘要摘要】：现代营销越来越注重沟通，品牌为主、决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。本文首先通过泸州老窖一品坊的企业简介对泸州老窖一品坊市场营销现状进行了分析，其次对泸州老窖一品坊的终端促销现状及终端促
2、销存在的问题进行分析，最后对泸州老窖一品坊终端促销存在的问题提出一些可行性的建议，希望能提升泸州老窖一品坊的终端促销的。关键词：终端促销，店内促销，问题，对策四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 3 页 共 19 页目 录第一章 前言-1第二章 泸州老窖一品坊的市场营销现状分析-11.1 企业概况-11.2 产品情况-12.3 消费者情况-32.4 竞争状况-32.5 分销情况-4第三章 泸州老窖一品坊的终端促销现状分析-43.1 店内促销-53.2 POP 广告-53.3 人员推销-53.4 喝酒送礼品-63.5 免费品尝-6第四章 泸州老窖一品坊终端促销的问题-64.1 营销人员公关
3、素质较低-74.2 样品酒运用不当-74.3 终端促销服务欠缺-8第五章 泸州老窖一品坊的终端促销存在的问题的解决-85.1 提升营销人员公关素质-85.2 合理运用促销赠品-95.3 完善终端促销服务-10结论-11参考文献-13致谢词-14四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 4 页 共 19 页第一章第一章 前言前言在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念字面涵义的本身，其最终
4、目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。现代营销越来越注重沟通，品牌为主，决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。终端促销作为营销的常务工作之一，大家时时在做，可以说都很熟悉，但要做的有效，做的经济，却也不是一件容易的事。本文主要针对泸州老窖一品坊整体的营销现状和终端促销现状进行了分析，探讨了其终端促销中所存在的问题，并在此基础上针对其原因提出了相应的完善建议，希望能对企业的终端促销实践有所助益。四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 5 页 共 19 页第二章第二章
5、 泸州老窖一品坊的市场营销现状泸州老窖一品坊的市场营销现状2.1 企业概况2000 年，为快速提升泸州老窖在白酒界的品牌价值和市场份额，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略，借助连续使用 430 多年的老窖池群获得国家重点文物保护的东风，推出了“国窖 1573” ，经几年打造最终获得巨大成功，使体现“窖”文化主题的“国窖 1573”成为泸州老窖的尖端形象产品，也成为中国白酒行业的顶级产品，中国的驰名商标，将泸州老窖带入了规模高速扩张，资本急速增长，创造了中国白酒品牌经营的神话。2006 年，为实现泸州市政府为泸州老窖制定的 2010 年销售白酒
6、 8-10 万吨，年销售收入由 30 亿元增至 100-150 亿元的战略规划，泸州老窖集团高层再次经过深思熟虑，结合当今市场经济与品牌发展的规律，决定加快改革步伐，结合“国窖 1573”品牌运作的成功经验，实施品牌发展和可持续发展战略，借泸州老窖传统酿酒技艺获得国家非物质文化遗产保护的东风，推出了泸州老窖多品牌运作的战略思路，形成以国窖 1573 为龙头，两马车即泸州老窖系列和独立品牌系列的竞争格局，在此背景下泸州老窖集团一品坊隆重上市。2.2 产品情况泸州老窖一品坊的产品如表 1 所示表 1：产品结构产品名称特点定位主要竞品一品坊【方圆】高贵、复古的包装是其独有的特点，寓意其身份高贵，也充
7、分体现中国传统文化的精髓；最高端产品，主要用于商务用酒朗酒等价格在 200-400的各种酒类一品坊【两仪】拥有“食千钟粟，封万户侯”的名将风范，外盒的典雅、素净，彰显中国古典文化气质；主要用于政务接待五粮春等价格在 120-190 的各种酒类一品坊【四季】优雅、美观的外型符合大众消费商超流通版 郎酒，丰谷，宜宾叙四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 6 页 共 19 页者的审美需求俯等一品坊【五岳辞】具有五岳独尊的气概，高贵，大气拳头产品郎酒，丰谷，叙俯等一品坊【六味】讲究品味的他们更能从饮酒中享受美丽人生定位于收入稳定、具有一定收入水平的工薪层，讲究品味的他们更能从饮酒中享受美丽人生丰
8、谷等价格在 60 左右的各种酒类一品坊【吉祥】红红火火的基调，龙凤图案的圆形瓶型代表团团圆圆、吉祥如意婚庆、祝寿、走访亲友丰谷，小角楼等各种低端的盒装酒2.3 消费者情况 消费者是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。泸州老窖一品坊五款不同的酒，针对五种不同的人群，但是定位于商务用酒和政务接待，所以主要的消费者为政府官员以及各种企业的商务应酬和具有一定收入水平的工薪层，使他们在讲究品味的同时更能从饮酒中享受美丽人生。目前企业主要销售区域如表 2 所示：表 2：销售区域分别情况主要大区华北大区华东大区华南大区西北大区中原大区四川区具体市北京
9、，天津上海，南京，济南等桂林，广东，海南西安，西宁，兰州邢台，郑州，开封自贡，乐山等2.4 竞争状况泸州老窖一品坊具有非常多的竞争者，主要是定位于生产中档品牌的各种酒类的生产企业。由于泸州老窖一品坊是刚刚进入市场不久的新企业，主要实行市场追随者的策略，有距离的跟随。泸州老窖一品坊有很多的竞争者，因为酒分为五种不同的价格，所以各种四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 7 页 共 19 页酒面临的竞争者又各不相同。其中泸州老窖一品坊的方圆酒和两仪酒的竞争者主要是五粮液公司的五粮春和杏花村的各种价格在 150-300 的各种酒；而泸州老窖一品坊四季酒和五岳酒主要的竞争者为五粮醇，郎酒和丰谷的价
10、格在 50-140 的各种酒；泸州老窖一品坊最低的两款酒面临的是像丰谷，小角楼等各种低价的盒装酒。2.5 分销情况 泸州老窖一品坊它实行的是二阶、三阶渠道混合的分销策略，制造商代理商批发商零售商消费者或制造商代理商批发商零售商消费者泸州老窖一品坊选择经销商是以区域性经销商为主，行独家经销。公司选择经销商最主要考虑的是该经销商的综合实力，该区域有足够的威望等，所以经销商也具有很好的实力。四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 8 页 共 19 页第三章 泸州老窖一品坊的终端促销现状白酒促销，可以说是最令人眼花缭乱，最让厂家喜爱的营销方式。小小的打火机到价值近几千元的金戒指，从几元的人民币到价
11、值几十元的美金，要能想到的，场上能用得到的促销品可以说是应有尽有。对于泸州老窖一品坊，有着各种各样的促销手段。泸州老窖一品坊为了提高知名度，荣誉度，树立良好的企业形象，资金的快速回笼，增强经销商的信心，提高开瓶率，以现经销商和厂家的共赢而实行终端促销策略。泸州老窖一品坊的最终目标是要树立良好的企业形象，提高市场的占有率，资金快速回笼而实行各种各样的促销活动。泸州老窖一品坊的终端促销管理，那是要经销商和泸州老窖一品坊两者一起来完成的。其中由各类经销商提出可行方案以及该方案的各种预算，后由泸州老窖一品坊对该方案进行评估，确定其可行性，之后由泸州老窖一品坊拨款实施该方案，然后再由泸州老窖一品坊对该方
12、案的效果进行评估。其中的操作细节主要由经销商来完成，泸州老窖一品坊派出的代表为辅进行实施，泸州老窖一品坊的代表主要负责资金的运用问题，阻止经销商克扣促销经费等。泸州老窖一品坊实行的主要终端促销手段有店内促销、POP 广告、人员推销（人海战术） 、渠道进货奖励、陈列奖、喝酒送礼品、免费品尝等。3.1 店内促销根据白酒企业针对烟酒店及其他各类终端店的促销目的，泸州老窖一品坊对于店内促销主要有以下五种手段。一是赠送产品，按烟酒店及其他各类终端店照要求做到某些工作或达成约定销量时，泸州老窖一品坊就会赠送一定的产品，达到促销的目的。二是人力支持，企业为了能够占据烟酒店及其他各类终端店的销售主动权，除为它
13、们派驻营销员或助销员，直接给各类终端店出人员工资等。三是特价产品，为了能够激起烟酒店及其他各类终端店主动推销自己产品的欲望，选出烟酒店及其他各类终端店已经畅销的产品给予特价，利益驱动烟四川托普信息技术职业学院毕业设计（论文）第 9 页 共 19 页酒店及其他各类终端店推销产品的积极性，主动性。四是返利，要有以时间为标准的月返，月返或者年返，违者以约定的销售数量为返利的标准，通过给烟酒店及其他各类终端店约定销售目标，烟酒店及其他各类终端店完成目标时给予返利。五是宣传广告奖励，约定的条件下，给予烟酒店及其他各类终端店免费的广告支持。3.2 POP 广告POP 广告是许多广告形式中的一种，为“买点广告” 。是在商业空间，买场所、零售商店
