《新咖啡厅进入荆州市场营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新咖啡厅进入荆州市场营销策划（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、工程技术学院工程技术学院营销策划方案营销策划方案题目:新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案姓名： 专业班级：市场营销 61101 班指导老师：提交时期：2013 年 10 月 11 日 目录一、荆州咖啡市场现状分析.1（一）咖啡厅的市场需求.1（二）咖啡行业的发展趋势.1（三）咖啡厅行业竞争状况分析.2二、荆州咖啡市场形势分析.2（一）咖啡厅优势、劣势分析.2（二）咖啡厅机会、威胁分析.2三、新咖啡市场定位.3（一）新咖啡的核心竞争力.3（二）目标消费群.3（三）新咖啡店定位.4三 、新咖啡厅进入荆州市场的行动方案.5（一）新咖啡厅的环境以及装潢.5（二）提高餐饮质量，创立特色产品.5（三）新咖啡
2、厅的管理者以及服务人员的素质至关重要.5（四）选择在商业区或者大学聚集地建立新咖啡厅.5（五）开设分店，占据大的市场份额.6（六）服务策略.6（七）广告策略.6四 、新咖啡厅进入荆州市场的营销策略.7（一）产品策略.7（二）价格策略.8（三）销售渠道策略.8（四）促销策略.9五、财务预算.10（一）开店前的资金预算.10（二）开店后的财务管理.11新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案第 1 页 共（11）页新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh” ，意思是“力量与热情” 。咖啡树是属山 椒科的常绿灌木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出 来的，而咖啡豆
3、就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。 在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个 时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡： 它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。 近年来中国咖种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦 比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供品种更优、 价格跟合理的产品。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成 长如雨后春笋般出现，武汉等中部城市咖啡消费者也在快速增长。而从事咖啡 行业的经营者，也将因为这个极具潜力的行业而功成名就
4、。咖啡行业无疑是投 资者的乐土，创业者的天堂。一、荆州咖啡市场现状分析一、荆州咖啡市场现状分析（一）咖啡厅的市场需求（一）咖啡厅的市场需求1、外来人士，商务人士和游客能够把对咖啡的需求与消费带到本土，促进咖啡 文化，带动这个产业的发展。 2、环境特别需求者。虽然有的消费者对咖啡的消费不像白领阶级那样包涵对西 方文化的消费，但对咖啡厅特别的环境，还是有需求的。咖啡厅的环境既不像 中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。 因此，好些人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一 个场所。还一些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。 3、追求时尚者。
5、由于咖啡消费是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个 性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模 大，对咖啡的认同水平高，他们都对咖啡消费起到了推动作用。这其中以情侣 用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。 4、其他需求。如不少学生希望在饮用咖啡的同时能享受畅快的上网服务等。（二）咖啡行业的发展趋势（二）咖啡行业的发展趋势1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结 束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂， 根据一项在 12 个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速 溶咖啡的人口比例在 30%以
6、上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和 天津。 2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力，单纯速溶咖啡远远不 能满足需求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的 乐趣。 3、教育水准、家庭月收入和引用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案第 2 页 共（11）页饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。（三）咖啡厅行业竞争状况分析（三）咖啡厅行业竞争状况分析1、与强势品牌店的间接竞争。 目前荆州市场中维多利亚、名典、米罗、上岛等大型的咖啡厅，都在平分 秋色。被访者对咖啡厅的认知情况为：名典咖啡厅 32%，上岛咖啡厅 26%，
7、米罗 14%。 2、直接竞争对手。 如本地的老荆州咖啡厅、唐吉可德咖啡名坊、罗马假日咖啡语茶等等，规 模都不是很大，但具有一定的特色。二、荆州咖啡市场形势分析二、荆州咖啡市场形势分析（一）咖啡厅优势、劣势分析（一）咖啡厅优势、劣势分析（1）优势 新咖啡厅不只单纯的供应咖啡，还有其他一些附属消费，如可乐、果汁、 茶、酒类、奶昔、奶茶、冰激凌等，可以满足不同消费者的不同需求，因此咖 啡厅的潜在消费群要比单纯的咖啡厅多。 （2）劣势 缺乏连锁经营战略。比如荆州市场的名典、维多利亚已经在沙市区和荆州 区开了多家分店，很大程度上汇集了更多的消费者。 可供选址的地点较少。荆州市的繁华地段已经出现了诸如名典
8、、西典、上 岛等多家咖啡厅，要想寻找很好的地段很难。（二）咖啡厅机会、威胁分析（二）咖啡厅机会、威胁分析（1）机会 荆州市的人们饮用咖啡的频率开始增高。调查表明，在荆州的被调查者中， 每月饮用在 20 次左右的为 52%，另外每个月饮用 25-30 次的为 18%。 市民越来越多的青睐的咖啡厅消费，这点不仅体现在咖啡厅所提供咖啡的 味道上，而且人们喜欢咖啡厅内幽雅的环境，许多咖啡厅成为年轻人休息娱乐 的必选之地。 荆州市的消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的咖啡厅，我们可以运用 价格策略来吸引更多的顾客光临。 （2）威胁 荆州咖啡市场开始成型，竞争逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商业街， 有较
9、高的人流量，可以运用灵活的经营手段。如沙市北京路的西典咖啡厅、荆 州区的上岛咖啡厅，它们处于商业街的中心地带。周围有着较为繁华的商业圈， 人气足。另外，还有一些如好客来，豪客家族等西餐厅，也对新咖啡厅形成了 威胁。新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案第 3 页 共（11）页竞争对手的结构调整。如北京东路的米罗咖啡正在紧锣密鼓地进行内部整 顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。 潜在竞争者的加入：随着今年元旦地下商城的盛大开业及周边地区的逐步 发展扩大，新的咖啡厅也将出现。 新咖啡厅进入荆州市场综合分析如下表：新咖啡厅进入荆州市场综合分析如下表：三、新咖啡市场定位三、新咖啡市场定位通过对名荆
10、州市民进行调查，发现的表示偶而去咖啡馆消费， 从没去过的占，经常去的仅占。其中的人喜欢里面的环 境 ，的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝 等。结合新咖啡实际经营方向如下：（一）新咖啡的核心竞争力（一）新咖啡的核心竞争力1. 寻找卖点（1）卖工艺:把时尚特色咖啡、茶、牛排的制作工艺传达给消费者,体现出 科学、有序、卫生、独特的风格。（2） 卖服务:服务生应善于发现顾客的需求,了解他们的喜好,尤其是要掌 握热情度,有些客人喜欢自己做决断,对于这些自主型的客人就要保持适度的热情,让 客人记住自己的服务而记住新。（3）卖文化:宣扬咖啡文化、茶文化、牛排文化。（4）卖情趣:教顾
11、客如何品茶、品咖啡,或是自己动手调制,享受生活的乐趣。（5）提供健康绿色营养食品与食物搭配。（6）增加其他一些便民服务，如：干洗衣服，电话卡充值等。优雅恬适的就餐环境，高质量的全方位服务，也是顾客所追求的。2. 确立风格通过这些卖点来体现新咖啡厅专业、独特、鲜明的个性的饮食文化,倡导一 种自主、高雅、情趣的生活方式；鼓励顾客自主性制作，与主业人员的互动体 验式咖啡文化传承。 优势（Strength）劣势（Weakness）产品种类、味道 咖啡厅环境、市场消费前景咖啡厅位置 连锁经营战略 机会（Opportunities）威胁（Threats）潜在市场巨大 消费者的开拓市场竞争激烈 同类品竞争、
12、替代品威胁新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案第 4 页 共（11）页（二）目标消费群（二）目标消费群目标明确地指向年轻人、女性群体、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚 会、家庭聚餐、情侣约会为主。但相对也会增加外卖服务。外卖要求价格适中， 一般人就能够消费。针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后，可以发现：1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚； 2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意具体细分：（1）女性群体：女性追求健康、美容饮食功效，因此新咖啡不仅要传达出 产品的营养成分与功能，并且与新女性追求健康美丽苗条的心理需求丝丝入扣， 紧密结合。（2）白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，平时工作压力也相对较 大，精神生活也相对空虚，其追求高品味、悠闲的生活氛围，以
