安利营销策略

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1、安利：成功转型的七种利器安利：成功转型的七种利器 【ICXO.com【ICXO.com 编者按编者按】上世纪 90 年代后期的中国，伴随安利、雅芳而起的传销热成了一场商业游戏。许多不法分子打着直销、传销的旗号，实质上却扭曲了原来直销以销售产品来获取收入的精神。但是安利为什么安然无恙呢？ 一、陷入困境上世纪 90 年代后期的中国，伴随安利、雅芳而起的传销热成了一场商业游戏。 许多不法分子打着直销、传销的旗号，实质上却扭曲了原来直销以销售产品来获取 收入的精神。在中国一下子冒出了 600 多家单层传销公司，他们以高额快速回报作 诱饵，鼓励拉人入会，暴利销售产品，靠新人（下线）加入时缴纳大额的资金形

2、成 “人头税”作为暴利来源，这种被称为“金字塔”的非法融资和商业诈骗行为，在中国 如洪水猛兽般到处延伸。最终，1998 年 4 月 21 日国务院颁布传销禁令，安利(中国)也 不能幸免这场无妄之灾。事实上，上世纪 70 年代，美国也出现了非法传销“金字 塔”风潮。1975 年，安利成为美国联邦贸易委员会调查对象。1979 年，该委员会认 为安利以销售货品为领取业绩奖金的前提条件，没有所谓的“猎人头奖金”，因而认 定安利营销计划是销售产品，并非销售直销权，不是”金字塔”销售，是合法的企业 经营。最终，这场著名的判决肯定了多层次传销系合法事业，提供了什么是正当的、 合法的，什么是不正当的、不合法的

3、多层次传销的评判标准。二、成功转型安利于 1992 年在广州投资 8000 多万美元注册成立了中美合作型大型生产性企业 安利（中国）日用品有限公司，并于 1995 年 4 月在广东、福建两地正式开业。 至今全国已有 100 多个专卖店（分公司）。安利在全世界采用的营运模式在中国遇 到挫折，公司顿时面临生死存亡的艰难抉择。经过安利(中国)不懈的努力，中国政 府通过 3 个月的研究，于 1998 年 7 月 21 日特批了安利(中国)采用“自设店铺+雇佣 推销人员”，保留了直销核心理念的经营模式转型经营。转型之后，由于原有销售模式的终止及政策方面的影响，1998 年销售额曾急剧 下滑。1999 年

4、，安利(中国)提出了 10 项振兴计划：如建立了 58 家专卖店；把部分 产品的价格下调 30，调整销售佣金的相对净营业额，引进营业主任和营业经理称 号等。与此同时，安利(中国)还依靠 8 折优惠模式吸引大量的长期顾客。公司业绩 开始复苏。2000 年，安利业绩取得突飞猛进的发展，达到 24 亿元的销售额，比转型前几乎 多了一倍， 位列全国最大的 500 家外商投资企业第 115 位。2001 年，安利(中国) 再创佳绩，达到 40 亿元的销售额。三、波澜再起2002 年初，政府开始严厉打击非法传销、“经济邪教”的专项整顿，下发了关于 关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问

5、题的规定 （简称“31 号文”）。安利(中国)又经历了一次整顿。安利在中国的 7 年的发展是一波三折。安利(中国)的 苦恼是不知道怎么才能讲清楚自己这种营销模式和社会上曾经愈演愈烈的非法传销 有何不同。当针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮再一次扑面而来时，安利 (中国)主动开始了“公司开业 7 年以来力度最大、规模最大的队伍清理整顿工作，变 被动为主动。”一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区 销售、限制开会等 9 项内容的“整风”通知，很快传遍了安利中国 13 万营销大军。 从 2002 年 1 月 3 日至今，安利(中国)的营销队伍从 2001 年初的 13 万人锐

6、减至 7 万 人。规范内部管理比拓展业务更重要。安利(中国)的业绩不降反升，2002 年业绩强劲 增长至 57 亿元。我们来具体分析它成功的七种利器。利器一：强大的机构与营销队伍一、组织结构及功能40 年来安利公司在全球各地都实行以直销为主的经营模式。进入中国后，一开始 也实行同样的经营模式。在 1998 年 4 月 21 日国务院下达传销禁令以后，安利（中 国）公司积极配合国家政策进行转型，以“自设店铺+雇佣营业代表”的方式进行经 营。该经营模式结合了传统店铺营销和人员推销的特点，既方便消费者直接前往安 利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的 业务得以长足发

7、展。 安利（中国）公司的经营方式省去了传统企业与顾客间的层层代理商与大、中、 小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替。采用统一市场定价，把代理 商与大、中、小批发商的中间利润，转移给营业代表；为愿意勤奋努力工作的人士 提供务实、多劳多得的收入机会，营业代表可以通过自己的努力获得相对应于代理 商与大、中、小批发的收入这充分调动起了营业代表的积极性。在共同利益的杠 杆下，营业代表在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、售后服务的整个环节中 发挥了至关重要的作用。一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命 脉，也是安利成功所在。安利（中国）公司为营销队伍的快速、健康发展也尽其所 能地提

8、供最有利的发展条件和最有力的业务支援；在 2001 年以后，对产品的宣传 推广也改变了方式、加强了力度，采用“媒介广告+营业代表的口碑宣传”，所制定 的市场营销策略也都围绕着营业代表而展开。 1. 渐进的机构拓展：安利（中国）在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方 面，充分考虑到营业代表的市场开拓与服务能力、消费者的消费观念与接受能力， 采取步步为营、稳扎稳打的营销策略。1995 年，安利（中国）只在广东、福建两省 开业；之后于 1996 年 1 月安利（中国）在上海开设了华东地区总办事机构，并开 设专卖店进行经营。同年 7 月，安利（中国）在杭州、南京亦相继开业；在稳定前 期市场的基础上，

9、继续开辟新的市场，从 2002 年下半年开始，安利（中国）又耗 资 2.4 亿元人民币加快了开店速度。此前安利共有 50 多家专卖店，到 2003 年 2 月 底已达到 100 家。据安利（中国）总裁黄德荫透露：到 2003 年 8 月，店铺数量会 扩张到约 120 家。安利（中国）的目标是在 2003 年内把营运专卖店扩展到 150 个。2.完善的人员培训及信息沟通：安利（中国）每月赠送营业代表、优惠顾客每人 一份安利新姿月刊，以便他们了解最新的公司动态、产品信息。同时，安利 （中国）公司在营运专卖店设立的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代 表进行双向式的业务、产品培训或介绍，协助营

10、业代表开展工作；通过不间断的延 续型培训，增强整个销售团队的凝聚力，并培养业务人员良好的从业品德与心态。 1999 年安利（中国）开设安利（中国）网页，2003 年初提升数据的实时更新系统， 使得营业代表及顾客能够从“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手 机（WAP）上网查询服务”等多种渠道，更全面、及时地了解公司政策、动态、产 品信息等。3.营销人员的整顿及素质的提升：安利（中国）认为，规范内部管理比拓展业务 更重要。安利（中国）继 2002 年月日推出包括：从即日起暂停接受营销人员 的加入申请；重新核对营销人员身份，将不符合国家政策要求的人员清理出去；严 禁跨区经营；加强安

11、利店铺建设工作，进一步落实“店铺经营”等项措施整顿营销 队伍。2003 年 3 月又推出三个“加强”六个“严禁” 继续深入整顿工作，营造公 司守法经营、规范发展的良好形象。事实上，一个企业的竞争不仅仅只是营销人员 数量上的简单竞争，更重要的是人员整体素质上的竞争。加强人员的整治，安利 （中国）已着眼于直销立法后的市场。二、会员制“锁定市场”安利营销表面上看起来是一种直销，实际上倒不如说是一种会员制营销，其实质 是一种“锁定市场”的品牌营销。现代营销管理中品牌经营五度之一的品牌忠诚度，就是指消费者对品牌的情感与 偏好，以及由此而产生的重复购买行为，这是品牌经营的基本目标。而安利则是此 中高手。安

12、利在中国的营业业绩，绝大部分是众多的忠实顾客贡献的。很多忠实用 户，都是由一件产品开始使用，进而用上了安利的所有产品。这就是所有商家都在努力追求的目标。当你锁定的市场越大，你的销量、生产将越稳定增长，利润也越 稳定增长。在这场“锁定市场”的品牌营销中，最关键的问题是如何有效地扩大你的顾客群体， 提高市场占有率，如何能有效地使顾客从一种产品开始使用，最终成为品牌的忠实 顾客；如何有效地管理维护好这庞大的顾客群体？而这正是安利聪明的地方，也是 安利公司为什么能从 1959 年地下室起家，而今业务拓展到全球 88 个国家与地区的 原因。安利让每个顾客既是顾客又是经营的参与者，极大地鼓励了顾客使用产品

13、、 研究产品，真正做到自发自动。同时，高品位的产品与文化，通过顾客的研究渗入 了顾客的思想、家庭，进而提供机会让顾客自发地、积极地参与企业的产品宣传及 客户市场拓展行列中。通过利润的回馈，让所有从业人员有效地做好售前、售中、 售后服务，手把手、门到门地服务于顾客，有效地稳定顾客群体，使顾客成为安利 各品牌产品的忠实用户。安利在自己生产的 450 多种产品的基础上，同时代理了全 球各大品牌的 10 多万种产品，形成了全面立体的产品及服务。从大到汽车，小到 灯泡、电池、卫生纸、饮料；从销售消耗产品到代理电话卡、银行信用卡等服务， 满足于每个家庭生活所需的每一个部分，尽可能多地让忠实顾客使用其更多的

14、产品 及服务，彻底占有，锁定市场，尽可能多地获取利润。稳定市场的销售利润总是最大的。安利用了最小的代价，换取最大的忠实客户群 体及最大的有效营销人员体系。安利公司在全球拥有着至少 1 亿人及家庭的忠实客 户群体市场。在中国，安利拥有 7 万有奖金收入的营业人员，如果加上无奖金收入 的营业人员和优惠顾客，及其每个人身边服务着 1030 位顾客，安利（中国）当 至少有 2000 万人及家庭的相对忠实的客户群体这就是安利的稳定市场！利器二：卓越的产品品质和产品投放策略一、品质出众安利公司在全球共设有 97 间专业实验室，聘请 700 多名专业科研人员。安利公 司是美国第 4 大家居清洁和个人护理品制

15、造商，产品的质量一直被视作公司的生命。 1995 年安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品质量和管理水 平即完全达到国际一流水准，先后通过了美国安全检测实验室公司（UL）和英国标 准协会（BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，并获得 ISO9002 国际质量认证。 安利公司 1999 年开始在中国市场推广雅姿美容化妆品。雅姿自 1968 年推出以来， 根据全球消费品市场调查及研究的权威机构 Euromonitor1998 年、2000 年全球零售 营业额调查显示：已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一，成为世界美容护肤品 的领导品牌之一。1999 年上市的另一品牌纽崔莱营养补充

16、食品，则始终如一地坚持 自行种植植物原材料，采用先进的萃取技术来制作功效独特的天然植物浓缩素，纽 崔莱已成为全球营养补充食品的权威。二、循序渐进、不断更新的产品投放策略1995 年 4 月，安利首批上市的只有家居清洁品系列五种产品，6 月开始推出个人 护理用品。安利（中国）采取循序渐进的产品推出策略，随着对营业代表培训的深 入及营业代表素质的提高，市场接受能力的提升与品牌效应的深化，每月推出 12 种新产品，不断地稳固与扩大产品市场。直到 1999 年，安利才开始逐渐推出 雅姿化妆护肤品及纽崔莱的维生素和矿物质补充食品；2002 年在美容化妆品、美发 用品及营养补充食品方面又推出 25 种；不断更新替代旧有的产品，紧紧贴近市场 的变化、顾客的需求，至今安利已在中国市场销售 4 大类 160 多种产品。2003 年又 将有 50 多种新产品推向市场。 每月都有新品，月月都有新奇；让市场渐入佳境， 始终牵引着消费者的悬念，有效地把握着市场。利器三：先扬后抑的价格策略安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打 开，同时因为