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1、区域经理如何设计促销方案?区域经理如何设计促销方案? 在打市场的种种招式中,促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡 一个区域市场经理做促销方案时,关键把握好几个要素: 一是促销活动背景分析,这要做一个比较详细的市场调查,最好是与经销商的业务代 表深入市场,共同调查、共同分析市场情况,更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销 策略、促销形式和促销力度,这样才能更好地有的放矢,打败竞争对手。 二是要讲明促销目的,是对通路上渠道促销,还是对终端的消费者促销,还是两者兼 而有之。需要说明的是,此处通路上的渠道成员主要指二、三级分销商及终端商、终端上 的营业员和服务员等。比方说,一家酒业
2、公司在做酒店促销方案之时,即阐明了此活动是 通过公关促销,说服酒店的优秀服务员做暗促,达到既能上量,又能节约费用,其次是在 开业第一时间抢占消费者的习惯消费,再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的目的 就是一箭三雕。 三是促销活动主题设计,这是促销很关键的一环。名正才能言顺,名字好才能好办事, 尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代,要抢占消费者眼球,的确需要一个好的概 念,好的概念不仅争夺眼球,而且还能俘获人心。比方说,五粮液开发酒长安星酒,紧扣 产品的“星”的概念,击中社会上有代表性的“星”级人物,不断地进行“星级服务、星 级享受”等形式的体验促销。蒙牛在本夏季促销攻势中,针对消费者,
3、提出“体味自然之 旅”的主题,在名入选消费者中,全面展开了体验蒙古大草原的旅游活动。 四是促销内容的设计,这里最为关键的一条原则就是:简单、简洁、明了。任何一家 成熟公司的区域经理在做促销方案时,都反对把简单的事情复杂化,做方案一定要考虑可 操作性,切忌理想化、书生气,以至闭门造车。圈子内有一句话:三分策划,七分执行, 就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的可执行性。 方案内容必须给目标对象留下深刻印象,它不能太复杂、太高深、太花俏,模棱两可 或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念,用简洁的语言表达出来,并能很快地 为业务员、促销员、分销商、终端商以及广大的消费者所能理解和易于接受。
4、 五是促销时间的设计,酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场,旺季做销量” 淡季主要是构建分销网络,铺货终端,淡季基础工作做扎实了,旺季就有可能笑傲金 秋,硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所以,制定促销方案的时间,基本 上都是集中在旺季,实行间歇性促销,酒业板块主要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦 春节等三个阶段。另外,酒行业淡季一对一促销,主要集中在酒店这个特殊终端里。 六是要设计好促销活动执行细案和细则,以表格式的东西进行监控。也就是人家常说 的几个“W”的问题,什么时间,由谁来做,做什么,做的结果怎么样等等。同时,做好 必要的方案执行的培训工作,让大家心中都明白促销方案如何执行。
5、 优秀公司在执行方案过程中,实施全过程监控和跟踪服务,总是叫响一个口号:“跟 进、跟进,再跟进” ,只有这样,才能从上到下贯彻执行到位,促销方案的执行力才能够 得以充分体现。也只有这样,才能及时发现和纠偏存在的问题,发挥促销的最大效果。 七是要做好促销活动的评估。既有定量分析,又有定性分析。如此循环,才能得到更 好的提高。比如,一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销效果。 【个案一:对渠道成员促销】 一、活动背景: 三明市场是 XX 贡酒的深度分销运作比较到位的市场,老瓷贡一直比较旺销。但由于 其畅销,通路价格透明、二、三级批发商利润较薄,因而批发商推销老瓷贡的积极性受到 影响。基于此
6、,三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天”为主题的“百万大奖、 开箱有礼”促销活动,充分利用 XX 贡品牌拉力,全面推进旺季市场上量。 二、活动目的: 1.推动老瓷贡旺季销售; 2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性; 3.提高二、三批经销商利润空间; 4.刺激终端零售商进货,提高单箱毛利率。 三、活动内容: 1、活动主题: 震撼冬季,灿烂春天! XX 贡酒开箱有礼大行动,现正在三明各地全线展开! XX 贡酒系中国老八大名酒,多年来以其卓越的品质,深受广大消费者的喜爱。为了 回报社会、回报消费者,XX 贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促销活动。 2、活动方法: 凡在活动时间 200年 12
7、月 15 日-200年 3 月 31 日,每打开一箱 6 瓶装乳玻 XX 贡酒,可见礼单一份,礼单上的刮刮卡分别标明:一等奖赠纯平 2988DTCL 彩电壹台;二 等奖赠 50 度瓷瓶 XX 贡酒原浆酒壹盒;三等奖赠 30 度瓷瓶 XX 贡酒壹盒。 开箱越多,中奖机会越多。 兑奖地点:包装箱内的一等奖获得者,须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地 XX 贡 酒经销处登记,再到指定地点领取。二、三等奖,凭兑奖礼单直接在各地分销处领取。 兑奖时间:从即日起至 200年 6 月 30 日止,逾期不予兑现。 兑奖咨询电话:(略) 安徽 XX 贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。 3、活动宣传: 本次
8、活动促销对象是二、三批经销商,针对促销对象接受信息的特点,采取了一些经 济有效的宣传措施,并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣传海报等 POP 作用,三明各 地二、三批经销商及零售终端等网点,广为张贴海报;二是充分利用三明电视台晚上黄金 时间电视剧,在其下面打上游动字幕:“震撼冬季,灿烂春天!XX 贡酒开箱有礼大行动, 现正在三明各地全线展开!热线电话:”通过这两种宣传措施,本次促销信息到达率相当 高,在经销商当中形成了良好的口碑效应。 四、活动效果: 根据市场信息反馈,这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性,提升了 XX 系 列产品的旺季市场销售形势。完成计划定货 45000 箱。不足之处
9、,奖品投放不均匀且中奖 率较低,在一定程度上影响了二、三批经销商的积极性。总结经验之后,第二阶段“中国 名酒 XX 贡,点亮夏日激情”活动中,降低了中奖额,提高了中奖率,前期中奖率不低于 70%。启迪:现代营销注重通路竞争,通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激 通路最有效的方式就是利益驱动。三明市场是个传统市场,XX 贡酒的品牌影响力比较高, 消费者也形成了良性的习惯消费,对 XX 贡品牌有了相当高的忠诚度。因而,本方案有的 放矢地采用了分通路促销,将刮奖卡放置于箱内,使促销力度能直接到达销售终端, 提高 了各级分销商的积极性,由其形成合力,面向消费者推荐。促销信息利用低成本媒体传播
10、, 大大提高促销信息到达率, 行成口碑传播, 对这次促销的成功也起了关键作用。 【个案二:对终端消费者促销】 一、活动背景: 年受“非典”影响,整个 5 月份,XX 代理商常熟大有食品商行的进货额只 有余元。 “非典”疫情有所缓解后,餐饮业生意逐步回升。怎样利用这个时机, 做好白酒产品促销呢? 二、活动主题: 经过探讨,我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求,敲定了 “喝原浆,送平安”的促销主题。三、活动内容: 1、消费者每喝一瓶 500ml 或两瓶 250mlXX 贡酒原浆酒,平安保险公司赠送一万元家 庭财产保险,保期一年。 2、每一份一万元家庭财产保险,我们支付给平安保险公
11、司 10 元保险费。 由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元,经协商,常熟平安保险公司特意 为我们制作了一批一万元家庭财产保险。10 元保险费由我公司与常熟大有食品商行各承 担 5 元。大有食品商行制成保险单兑现卡,并放入原浆酒盒内,消费者获得兑现卡时填写 家庭住址和联系电话等,然后交给我方促销人员,以兑换保单;消费者也可以直接到平安 保险公司兑取万元财险保单一张。 四、实施和效果 本次活动于 2003 年 6 月 5 日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、制作宣传 单、立牌广告等多种形式在大商超和主要酒店展开全面宣传,辅之以大有食品商行几十名 促销人员的口头宣传,在当地消费者中间产
12、生强烈反响。期间我们重点做了常熟城乡近百 家酒店,并做了十余家二批和二十二家商超。 活动实施一个阶段后,通过了解,这次促销产生了如下三大效果。 1、我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展促销,走在同行前面, 打了竞争对手一个措手不及,抢占了市场制高点,形成一定的影响力。 2、通过这次活动,扩大了 XX 贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额;较好地 提升了公司产品在常熟市场的品牌形象;带动了公司其它产品在市场上的销售。现原浆酒、 新瓷贡每天走量 100 箱左右(16) ,大有食品商行 6 月份销量是此前的 4 倍以上,在本 月库存正常的情况下,进货额为税前 40.6 万元,是 5
13、月份的 5 倍。 3、在夏季这个不利于白酒销售的季节里,做到了淡季不淡,为公司产品在常熟市场 下半年的进一步上量和产品线的延伸打下了基础。 五、经验与不足 1、经验:白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到的效果非常 好,起到了推动市场拓展的积极作用。通过对酒店的走访了解,消费者对喝一瓶酒,得一 万元家庭财产保险这种物超所值的促销相当感兴趣。当今人们对小礼品、刮卡之类的促销 已司空见惯时,这类活动却收到了出奇制胜的效果。 2、不足:这次活动在商超的反映比较平淡,商超举行买赠活动频繁,不少厂家所搞 的活动欺诈行为较多,多数购物者都怀有一种猜疑心理,并且商超的消费者购物一般都是 自己
14、消费,比较谨慎,像原浆酒这种高档酒,消费者一般都是在一年三节送礼时购买,所 以其效果不大明显,在一定程度上来说,这也是一种必然的结果。 启迪:体验式促销的真谛就在于体验的提供者们必须持续策划更新的体验:改变或者 增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。 常熟市场“买原浆,送平安”的促销形式,看似平常与简单,其实则是一种全新的体 验营销,打破了酒类终端诸如赠送打火机、钥匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促销形式。消 费者在购买和使用原浆酒过程中,既有“原汁原味”的美酒功能体验,又有“平安是福” 的情感体验,从生理到心理都经历了一次难忘的记忆。 此促销案例已经给终端实践者提供了一种思路和
15、启示,以消费者心理需求为中心,找 好“主题概念” ,开展体验式促销,不断地给客户以惊奇和惊喜,是酒类终端革命的关键。超越思维,打破陈规,终端革命不再问消费者“我们为您做什么” 、 “您需要什么”等 服务内容,而是问“您记住了什么” 、 “下一次还会得到什么”这类惊与喜的感觉和刺与激 的悬念。这就是体验! 666 百安居的请柬送给谁?浅谈宣传品派发的控制关键点 因事外出,在转公交车时,迎面一妇女向手中塞东西,职业习惯使然我就顺手接下了,看 时却是百安居的产品目录。今天是周五,百安居肯定是打周末促销的主意。自己近期内没 有购买家具的需要,就走到临近的垃圾桶里丢掉,发现里面却是一大堆百安居的产品目录
16、。 派发的妇女见暂时无人路过,就与旁边等客的摩托车司机聊起天,每人递上一份产品目录。 因急着赶车,未来得及询问她是否是百安居的固定员工。不过地上零落的被践踏的产品目 录,倒是可以验证几个推论:此派发员的报酬是按派发量计算的;附近没有企业的监督人员;这些宣传品肯定是浪费掉了。 企业派发宣传品 的目的有多种,告知促销信息,告知新品上市,用于品牌形象传播 等。类似百安居这种店铺型的企业,我把其宣传品 看作是企业外送的请柬,它的作用是 邀请目标顾客在某时到店里来享受某种优惠。所以请柬承载了多重重任。它既要完成传达 信息,促进销售的基本任务,还需要完成塑造品牌形象的重任。因为这个派发过程直接面 对消费者,更能让潜在消费者感受企业的服务。细细思来,百安居的此次产品目录派发工 作至少存在如下 3 个问题:地点选择不当;传播对象不明;管理不到位。 1 派发地点选择不当:天河区 TX 车站偏离市区,距百安居尚有一段距离,周边居 民以外地人打工者为主,多是工厂打工者和刚参加工作的年轻人,本地村民反而较少。他 们的消费特征是对价格敏感,强调