沐浴露活动方案

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1、沐浴露活动方案沐浴露活动方案沐浴露活动方案篇一：沐浴露策划书 六神广告策划书 目录、一、市场环境分析 （一）沐浴露中国品牌市场发展历程 （二）目前的市场规模 （三）品牌竞争格局发展 （四）市场消费态势 （五）消费者分析 （六）产品未来发展趋势 二、产品分析 （一） “六神”沐浴露品质与功能分析 （二）产品的价格 （三）产品的淡季、旺季 （四）同类竞争产品分析 三、广告策略 （一）家化公司对产品的广告投入 （二）广告目标 （三）广告风格 （四）广告对消费者的影响 （五）同类产品的广告竞争分析 四、品牌定位策略分析 （一）强生沐浴露 （二）舒肤佳沐浴露 （三）碧欧泉沐浴露 五、企业营销战略 （一）

2、营销目标 （二）市场策略 六、广告表现形式 （一）媒介 （二）非媒介 七、公关营销策略 （）目的 （二）活动策划 八、效果预测、评估 市场分析 1、沐浴露中国品牌市场发展历程 六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 1995 年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 六神沐浴露 201X 年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一

3、名。其市场份额超过 13。 201X 年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的 43。 从 20 世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间 P G、UNILEVER、KA 等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P G 的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。 而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内

4、涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位神灵” ，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993 年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了 60%的花露水市场份额。 1995 年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 “六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴

5、露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至 1998 年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额， “六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 2、目前的市场规模 在成功营销?新生代 201X 年201X 年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以 18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为 72.85%，品牌竞争力综合指数以 71.86%列第一位，排在第二名的第二

6、名只有 32.14%。 在新生代 201X-201X 年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以 18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露更是以高达 40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在“小日化（个人护理）行业” ，六神沐浴露是唯一可以喝宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。 六神沐浴露以市场份额 11%12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。今年，六神新品沐浴露主要走“清凉美白”路线。原有的清新舒爽系列，通过重新设计包装也全新上市。据上海家化六神品牌经理李俊

7、透露，上一个季度，六神系列的销售额比去年同期增长了 30，按照这个形势，今年的销售状况肯定不错。 3、品牌竞争格局发展 日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。 、崛起 “除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。 ”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁这样告诉记者。 也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以

8、“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果； 第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础” ； 第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔； 第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。 、市场细分：适时卡位沐浴露 年主业营业额超过 30 亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。这一

9、系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及“清妃” 、 “露美” 、 “高夫” 、 “佰草集” 、 “舒欣” 、 “飘洒”等品牌。近三年来，上海安化连续保持了 30以上的年销售收入增长幅度。 “六神”的名称取自于本草纲目对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了 60的花露水市场份额。高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走？ 六神品牌

10、当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢？ 、产品定位：本地理解的胜出 从 20 世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌

11、在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。 在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。 营销实战专家、上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六神”建立了强势的市场区隔。因

12、为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。 “六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。 “产品的竞争实际上是在三个维度上展开的产品的领导力、运营的优越度（或者说低成本）以及与顾客的亲密度。 ”王茁说， “如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。 ” 当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主

13、流消费市场， “六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”抗衡。 、忠诚度高好感度低 力求品牌创新 日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位， “六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由

14、于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。 为了适应消费者新的心理需求，近一两年来， “六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，篇二：沐浴露营销策划 目录一、行业背景分析 . 1 二、营销环境

15、 三、竞争者分析 四、产品定位 五、目标客户 六、品牌与品牌决策 七、市场营销组合 八、推广计划 九、营销目标 . 3 . 8 . 11 . 12 . 14 . 17 . 26 . 33一、行业背景分析 沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。 从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其 201XML 的市场零售价早已低于 20 元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。 在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。 由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚，这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。 目前在深