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1、三门峡三门峡 1 号国际公寓推广计划号国际公寓推广计划一、一、本案案名、项目定位及目标客户群定位本案案名、项目定位及目标客户群定位1.1.本案案名本案案名: :鉴于本案的地理位置，项目楼盘的实际情况，在其营销推广过程中必须体现出一种大气与国际接轨的气势，同时要在三门峡地区起到独树一帜的特点。我司建议案名：1 1 号国际公寓号国际公寓寓意：（1）建筑形体上俯瞰像阿拉伯数字“1”，案名和建筑形体成为一个良好的契合点。（2）地理位置上邻近火车站、汽车站，是接触三门峡的第一站。（3）外立面上打造三门峡火车站周围第一个标志性建筑，树立三门峡市第一张形象名片。（4）三门峡第一座纯小户型公寓型项目。（5）三
2、门峡火车站商圈第一次财富投资盛筵。（6）打造三门峡第一家智能化小户型公寓，设置楼宇监控，高档电梯，安全警报系统等。（7）“1 号国际公寓”案名简洁，易于牢记和传播。（8）“1”这个数字，上升到心理层面，有第一、最好、最佳的寓意，一种“舍我其谁”的气势，在客户的心里产生强烈的优越感。（9）“1”这个数字，不仅体现了项目的优越性，同时也表达了我们拥有最好的营销团队，能为开发商带来最高效益的理念。（10）三门峡地产项目的案名，大都是纯汉字的组合，例如：天发首府、嘉禾小区、湖光山色等，那么“1 号国际公寓”数字与汉字的组合，在三门峡也是第一次，给我们的项目推广起到先声夺人的效果。综上所述，建议本案案名
3、定为“1“1 号国际公寓号国际公寓”。项目项目 LOGOLOGO（备选）：（备选）：LOGO1：标志主体是数字“1”的艺术变形，和我们的项目案名 “1 号国际公寓”和我们主广告语“眼界决定未来 地段掌舵未来”组成创意点来源于数字“1” 主体是数字“1”的变形，寓意为：1、画面的设计与楼体的建筑机构造型相近2、立体感表达了建筑是城市艺术的理念3、立体“1”和画面的颜色表达了我们对项目楼盘的品质和地位的追求4、此标志的视觉冲击力强，能起到独树一帜的作用5、此标志宏观大气，便于识别、记忆和传播LOGO2： LOGO3：2.2.项目定位项目定位（1)1)产品定位：产品定位：由于本案在建筑上存在的硬性不
4、利因素，以及本案所处的地理位置，结合周边环境和调研结果，我们定位本项目产品为小户型公寓。小户型公寓。（2 2）形象定位）形象定位：峡市上东区 三门峡正在迅速崛起的财富第一站（让建筑展现三门峡市城市风貌和城市精神，打造三门峡形象第一名片） （3 3）档次定位：）档次定位：中高端（4 4）价格定位：）价格定位：均价 2900 元/m23.3.目标客户群定位目标客户群定位思考：经过区域市场分析，项目所在地不是一个传统的住宅区，而我们产品的定位是中高档公寓，那么我们的客户是从哪里来的？他们是一种什么类型的人群？他们为什么要购买我们的楼盘呢？这直接影响到我们日后营销中对推广手段的把握。（1）我们的客户从
5、哪里来？我们的客户从哪里来？以三门峡及周边区域高收入客群为主，他们对该区域优越的地理位置有较强的认同感；处于创业阶段的年青人群，35 岁以下的年青人，有一定的经济基础，处于事业的发展的过渡时期；公司集团，整层或购买多套房源用于本公司的办公地点；其他地区因工作或经商迁入本市；项目周边经商客群；三门峡火车站汽车站长途站的工作人员（在时代广场项目上有此类人群） 。（2）他们是什么类型的人群？他们是什么类型的人群？私营企业主；大型国有企事业单位、高级管理人员；企业白领；投资客群；投资客户，分为 2 种，一种是投资出租类，因项目地理位置优越，购买后出租，收取高额的租金；第二种是作为办公场所，因邻近火车站
6、、汽车站交通便利，购买后作为公司的办公地点；自用客户，周边商户长期围绕在车站周围做生意，就近购买一所房子，方便出入和做生意。（3）他们为什么要购买我们的楼盘？）他们为什么要购买我们的楼盘？考虑的就是楼盘具有升值潜力；小户型，总房款少，易于接受，便于日后转手；看中楼盘的优越位置，购买后出租收取租金回报；看中楼盘的优越位置，购买多层或者多套房源做快捷酒店；由于市政规划所带来的美好前景，他们产生较强的投资意识。同时，三门峡目前刘家渠（08 年拆迁） ，陆家渠等相继拆迁，流动人口居住也给本项目带来的市场机会；二、本案存在的不利因素二、本案存在的不利因素1.项目前期开发不成功，导致负面影响（项目自动工已
7、有 8 年时间）2.现有 4 层建筑上存在硬性不利因素（1）层高低（2）梁大（3）梁多（4）动线不合理（5）局部采光困难（6）电梯不够3.定价过高，项目价格定位对销售有影响4.小户型在三门峡市场占有率和购买力很小，根据目前市场统计约占到 5-8%，市场认可度有待培养5.不适合家庭长期居住6.人员流动性大，安全性相对较低，治安环境较差7.噪音大，车流量大，噪音污染严重8.车站附近流动人口多，周边环境卫生相对较差9.配套方面目前相对滞后，无停车位10.目标客户和消费潜力有待挖掘三、本案的优势机会三、本案的优势机会1.项目所处地理位置得天独厚，交通环境无可比拟2.政府规划，抢占先机就是拥有财富3.郑
8、州火车站的财富金地现状，对本项目未来发展有很强的推动作用4.项目已经有部分落成，是看得到摸得着的楼盘5.项目 4 层以上的建筑结构可以调整6.我们是以期房的价格出售准现房，对客户来讲是一个很好的机会7.当地对小户型已有所了解，投资类产品已有先河8.当地项目的推广多是单一的产品推广，在概念和文化推广领域有很大空间9.长远的项目规划和财富规划将对本项目销售产生积极影响四、四、推广策略推广策略先前我们对本案有过一些简单的认识和总结，在接触本项目后，我们发现本项目存在着很多先天因素的不足，与周边各主要竞争楼盘相比，缺乏明显的优势，在综合分析各种因素以后，我们发现，要实现一个高价位，人为提升项目品质，增
9、加项目内涵，创造差异化和个性显著的推广概念便显的尤为重要。1.1.本案广告宣传推广整体思路本案广告宣传推广整体思路在本案进行宣传推广之前，需要明确一点，我们项目的主要目标客户是谁？是投资者占主导地位还是自用者占主导地位，这直接影响到后期的营销推广工作的开展。综合考虑本案所处的位置，及周边的环境因素，我司认为：本案的主导客户群比例为:投资客占 60% 自用者 40%售楼部装修和沙盘制作售楼部装修和沙盘制作在本案进行整体的推广之前，我们首先要做的工作是售楼部的装修。售楼部的装修和沙盘的制作是进行推广工的重要步骤，售楼部的总体装修标准见效果图：（图）沙盘的制作建议：楼体沙盘，分户型沙盘。不建议做整层
10、户型沙盘模型，在整层做沙盘的情况下，我们的户型分布的弊端更明显，不利于销售。推广整体思路推广整体思路针对本案存在的问题，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路。在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在推广和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的财富楼盘。因此，我司建议主题概念：“眼界决定高度 地段掌舵未来”演绎火车站腹地的财富崛起/打造峡市青年人的专属领地复制郑州火车站财富积累的模式，利用项目独有的优势强调它的唯一性、适合性，让客户知道本项目的真正价值。1 1 号国际公寓广告语号国际公寓广告语（1）抢占繁华之最，引领城市未来！
11、抢占繁华之最，引领城市未来！首席地位 创意空间 优雅规划 城市精神 财富未来（2）峡市引擎，创富人生！峡市引擎，创富人生！卓越来自您抢先一步！乘天时，顺势而起。成功来自您抢占高位！据地利，如虎添翼。（3）承载峡市财富梦想的第一站！承载峡市财富梦想的第一站！财富之都 风情之都 文化之都 梦幻之都城市启程原动力，缔造财富新领地（4）谁选择了这里，谁就控制了一切谁选择了这里，谁就控制了一切让所有财富的目光聚集，这里每一天都在创造历史具体的营销推广方案具体的营销推广方案“1 号国际公寓”推广,需从概念行销、产品营销、低首付、免公摊、商家引入、送装修、零首付置业几个方面入手概念推广概念推广本案在产品本身
12、存在诸多不利因素，如采用产品推广，会给后期销售上带来很大压力，那么我们采取避重就轻的原则，在推广上采用概念推广，给项目提出一个合理，有远见的概念，避开诸多不利因素，加快项目的消化。同时，在三门峡地区，多数楼盘在推广过程中采用的都是产品推广，大肆渲染产品的特性，我们采用概念推广就必须给楼盘找到一个合适、合理、有远见及强吸引性的主题概念：眼界决定高度 地段掌舵未来演绎火车站腹地的财富崛起选择这个主题的寓意在于告诉客户我们看中的是项目的财富未来，这里是峡市的门户，这里是峡市的至高点，这里是峡市的名片，这里是峡市的车站腹地，这里是峡市的财富之源，我们给客户打造看的见摸的着的一笔财富，来这里你有眼光，在
13、这里置业你拥有财富未来。在总体概念的前提下，前期的推广过程中，我们需要做的就是大肆宣传我们的概念，打出我们的气势，树立我们产品的形象，要先声夺人，削弱我们产品不利因素产生的影响。时间大致为 2 个月（开盘前的宣传时间大致为 2 个月） 。中期的推广主要是介绍前期客户积累和开盘的大好形势（适情况而定） ，持续勾画项目的前景，给客户勾画一幅完美的财富未来后期宣传制造一种紧张气氛，留给您的机会已经不多，成功来自您抢先一步，乘天时，顺势而起，财富来自您抢占高位，据地利，如虎添翼在概念推广中，我们的要把主要精力放在投资客户身上，但同时也不能忽略自用客户群体，我们的主要自用客户群集中在 35 岁以下的年青
14、人群，所以在宣传推广过程中，我们单独规划一块“年轻宣言”的内容，把二者完美的结合起来，顾此不失彼。产品营销产品营销在进行概念推广的同时，我们不可避免的要提及我们的项目产品，我们的项目产品又存在诸多不利因素，因此我们需要进行充分的准备，准备充分，才能更好的消化我们的项目。首先我们需要把项目产品分为 2 部分，一部分为现有 24 层；二部分为图纸修改后的 610 层我们在销售过程中把 2 部分分开，先推 610 层的部分，这部分楼层图纸进行的修改，大梁、层高等问题得到解决，相对于 24 层优势明显，我们先推这一部分目的是避开现有楼层的不利影响，营造良好的开盘气氛，同时也为二部分的销售奠定了基础。阐
15、述：客户在购买房源的过程中可能会要求或亲自查看现有楼层，那么如果我们先推24 层不仅加强了销售的难度，同时也给我们 610 层的销售带来了很大的不利影响。如果我们先推一部分，一部分为期房，避免了客户查看房源的困扰，为我们前期营造一个开门红的氛围，对二部分的销售也起到了积极的影响：已经有人购买此处楼盘，处于跟风的心理和我们强大的促销的手段配合下，有利于二部分的房源的快速消化。其次，我们采用分割整体，逐个击破的思路，我们可以把楼体分为 A、B 2 栋，这样做的主要目的是分解 24 层房源的不利因素，如果分开，一方面避免了走廊的冗长，减少走廊给人带来的压抑感，电梯相对应的户数在感觉上减少了很多，同时
16、把 24 层不利因素分解，把一个整体的不利因素分解为 2 部分，减小了销售上的压力。虽然把楼体分解开必然会导致营销费用的加大，但综合考虑，权衡利弊的情况下，我司建议把楼体分开进行销售低首付低首付在小户型推广的过程中，总价低和首付低是小户型的最要优势所在。那么现在来看我们的项目：现在我们计算下我们房源的首付款：在首付为 40%的情况下，以 3000 元/平均价（以实际销售均价计算） ，得房率 72%，最大面积 80 平米的房源计算：80/0.72*3000*0.4=133333（元）想想看，133333 元，这样的首付款在当地可以买一套多层 2 室的房子（多层的价格在 2000元/平左右） ，那么我们项目的劣势就暴露出来，一是首付款太多，二是得房率低（得房率的问题我们在下面的内容中进行阐述，这里不做解释） 。以这样的首付而言，我们项目就没有什么优势，所以我们必须减少首府，在 40%不能更改的情况下，我们需要把首付进行分期，针对不同金
