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1、联想电脑的营销模式摘 要随着中国加入 WTO,中国企业面临着来自世界的各行业的佼佼者的竞争，我们应如何应对？联想作为中国电脑行业的老大，世界第三，其自身的改革、创新对中国 IT 业在深远的影响。本文给大家介绍联想的营销模式，主要是联想的渠道，首先阐述联想的发展历程及营销模式的几次转型，从而引出联想在面对 DELL 的竞争，提出并不断实施建设的“集成分销”模式。紧接着详细介绍集成分销模式，并对这个模式进行优劣分析，使大家对集成分销有一个清晰的认识，最后介绍从联想的营销模式，也就是集成分销模式中可以对中国 IT 业的发展带来哪些启示。通过这篇论文只是想说明联想的成功有其他企业学习的地方，因为大家同
2、处在中国这个大市场下，所处的环境和要面对的消费者都有同样的特点，在处理问题时可以采取同样或相似的方法就可以达到比较理想的结果。关键词：集成分销；ERP；扁平化渠道AbstractJoins WTO along with China, the Chinese enterprise faces is comingfrom the world various professions outstanding persons competition,how should we be supposed to be right? The association takes theChinese comput
3、er profession eldest child, world third, its own reform,innovation to Chinese IT industry in profound influence.This article for everybody the introduction association marketingpattern, mainly is the association channel, first elaborates theassociation development course and marketing pattern severa
4、lreforming, thus draws out the association to face DELL thecompetition, proposed and unceasingly implements the construction “theintegration to retail“ the pattern. Follows closely the detailed introduction integration to retail thepattern, and carries on the fit and unfit quality analysis to thispa
5、ttern, causes everybody to integrate retails has a clearunderstanding, finally introduces from the association marketingpattern, which also is the integration retails in the pattern to beallowed to bring to the Chinese IT industry development to inspire. Through this paper only is wants to explain t
6、he association thesuccess has the place which other enterprises studies, becauseeverybody with occupies under Chinese this big market, locates theenvironment and must face the consumers all have the similarcharacteristic, when processing question may adopt similar or thesimilar method may achieve th
7、e quite ideal result.Key word：The integration retails；ERP；Flat channel一、联想电脑营销模式概述（一）联想公司的发展历程联想集团成立于 1984 年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，于1994 年在香港上市。2002 财年营业额达到 202 亿港币，目前拥有员工 12000 余人。2002 年联想电脑的市场份额达 27.3，19962003 年连续 7 年位居国内市场销量第一，至 2003 年 3 月底，联想集团已连续 12 个季度获得亚太市场（除日本外）第一。2002 年第二季度联想台式电脑销量首次进入全球前五，
8、其中消费电脑排名世界第三。2002 年 12 月，联想成功举办了以“创新科技.畅想未来”为主题的联想技术创新大会。2003 年联想宣布使用新标识“Lenovo“为进军海外市场做准备。基于“关联应用“技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS 工作组，以推动制定产业相关标准。2004：联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为 2006 年都灵冬季奥运会和 2008 年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。2005 年联想收购了 IBM 全球个人电脑业务。联想成为全球个人电脑行业的第三大供应商。面向新世纪，联想
9、将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想“。（二）联想公司营销模式几次转型1、1994 年至 1998 年：传统分销时代在 1994 年以前，渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。1994 年1998 年，联想放弃直销，专注于分销。以“大联想”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁
10、平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。在这个时期，由于 PC 市场容量以平均每年 4050的速度增长，外部形势非常好，“大联想”获得了突飞猛进的发展。2、1998 年至 2004 年：紧密分销时代在这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想虽然不与二级代理发生直接的交易，但是也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了更加细分的认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。这个时期标志性事件是 ERP 实施，ERP 不仅大大降低渠道成本，而且提升了与渠道成员之间信息交换的数量、质量和效率，联想实施 ERP
11、之后，一年总计降低成本 6 亿多元。下表是实施 ERP 前后的一些财务数据比较：3、2005 年后：集成分销联想已经经历了代理分销和紧密分销两个阶段，正在步入集成分销的第三阶段，面临着来自行业、用户、终端、竞争和自身的挑战、因此联想选择主动变革、积极突破，对联想进行一次新的理念飞跃，实现联想体系的改革和升华，打造一个基于联想体系的、增值、高效、强有力的集成分销链。集成分销的核心思想就是将联想、渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高整体运作效率。集成分销战略是柔性企业战略在联想体系中的自然延伸。在集成分销阶段，联想和合作伙伴结成更为紧密的战略伙伴关系，将和合
12、作伙伴之间形成高度的、实时的信息共享，实现精密、高效的一体化运营体系。同时，联想将根据合作伙伴在联想中不同的功能进行区隔定位，对整个大联想体系提供有力的支持和管理。二、联想电脑营销模式的分析（一）联想电脑的集成分销模式“集成分销”对于中国渠道来说是一个陌生的字眼，但是其理念“价值链生态系统”对我们来说却并不陌生。联想定义其要点为：一体化设计、客户指导、专业分工和协同合作，即，达到企业间无缝衔接，成为一个协调一致的虚拟组织，就像 DELL 和其上游企业达到的协调一致。首先，联想将合作伙伴纳入一体化设计，就是要在角色分工、工作流程、信息系统、市场推广等企业运作的方方面面考虑到合作伙伴。例如，对于区
13、域客户，分销商的关系可以上至省长，下至村长，联想为什么还要设自己的销售人员呢？其次，按照客户重新梳理合作伙伴，分为大客户销售和中小客户两个体系。中小企业、个人用户属于交易型客户，而大型企业属于关系型客户。与此对应的，联想的产品线、渠道商、营销方式都对应地发生了深刻的变化。在产品方面，开天和启天两条台式机产品线专门供应大客户市场，而扬天则专供 SMB 市场;在笔记本电脑中，昭阳、Thinkpad 面向大客户，天逸则面向个人用户。相应的，分销商和代理商也会据此进行适当区隔。有专门针对大客户的经销商，也有大量深入到五六级市场的代理商。面对大客户市场，联想重新招募了一批渠道商，规模不加限制，有的只有三
14、五个人，但是必须拥有一定的大客户资源或者有一定的集成或增值服务的能力。在大区支持平台上，联想在四个大区、18 个分区设立大客户部支持人员以帮助当地分销商开发大客户。而在 2006 年，这一思路更加得到强化。在 2005年成立大客户部的基础上，联想在全球建立了“全球大客户部”，从集团总部到各个区域市场都成立了此部门，集中公司资源面向全球 500 强企业和在各国的分支机构。联想全球大客户部的成立，意味着竞争已经延展到 PC 市场的核心层。而针对中小企业，联想则提出了“行销”理念。很多中等企业规模在 100人到 1000 人左右，它们的一次购机量通常在几十台左右。以前，经销商卖给他们机器之后，并不知
15、道它们下一次购买在什么时候。实际上，随着这些客户的成长，它们具有一定的经营价值。因此，联想改变了策略。面对中等企业的第一次营销采取坐商方式，通过店面、巡展等方式获得第一次向中等企业销售的机会，并有意识地收集客户的企业、规模、采购等信息。之后，联想将与经销商一起对这些信息进行分析，根据其购买规律，定期主动上门营销，并最终发展成忠诚客户。第三，专业分工。联想、分销商、面向最终用户的代理商和零售商大家执行自己的职能。第四，协同工作。大家依据自己的角色定位，面对客户的时候形成一个合作团队。一方面是协同各条产品线，使各个业务线之间不打架，以达到更好的效果。如：Thinkpad 虽然定位于大客户市场，但在
16、个人高端用户中拥趸不少。以前，在卖场中，Lenovo 品牌与 Thinkpad 品牌的电脑各自经营，现在，联想在争取卖场优势位置时，就会将两个品牌打包，提高谈判能力。协同的另一个方面就是在营销方面。联想对各产品线的广告、推广计划、促销计划等进行统一的规划，以更大限度地节约资源，更大限度地形成集团军作战优势。联想希望形成的效果是，联想和合作伙伴就像站在一个企业的不同工位上一样，大家分工非常精细，信息充分顺畅流动，协作非常默契。（二）集成分销模式优点分析1、向下“虚拟整合”是渠道管理创新的一次尝试向下“虚拟整合”的提出，是渠道管理创新的一次尝试。通常对于 PC 整机生产企业而言，实现与上游供应商的虚拟整合难度并不大，因为在原料供应商和整机制造商之间的环节上，作为客户的下游企业总是站在产业链砍价优势的一方。而要实现整机制造商与分销商和经销商的整合，难度则非同小可。毕竟，在这个环节上，渠道才是产业链砍价优势的一方。除非，所有事情你自己都做全了直接投资建立自己的分销渠道。但这是件几乎不可能的事情，直接投资的成本和管理的成本是任何一个 PC 企业都难以承受的。戴尔做到了前者，而联
