杭州联通移动增值业务营销策略分析

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1、杭州联通移动增值业务营销策略分析杭州联通移动增值业务营销策略分析第第 3 章杭州联通移动增值业务营销现状分析章杭州联通移动增值业务营销现状分析 3.1 移动增值业务概述 3.tl 移动增值业务定义 根据2008 中国移动增值业务发展报告 ，对移动增值业务定义为是在移动 基本业务(话音业务)的基础上，针对不同的用户群和市场需求延伸的业务。随 着移动通信的普及，更多相关行业、企业向移动通信领域的渗透，用户需求的 多 样化及更多移动通信新技术的出现，移动增值业务的涉及范围逐渐扩大，业务 种 类逐渐增多。而传统电信运行商由“信息渠道提供商”到“信息服务提供商” 的 转变，及支持大容量传输数据业务的 3

2、G 时代的到来，更将大力促进已有业务 的 发展、带来更多新增业务的功能需求，移动增值业务必将迎来一个跨越式的发 展 过程z。 3.1.2 移动增值业务特点 移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础 上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化 水 平日益提高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。移动增值业务是通过 对 移动交换机和智能网平台的设置来实现，主要有交易、信息、数据库和娱乐四 大 类。如彩信业务，移动短信息、移动 IP 电话，认叭卫业务，GPRs 业务，移动 QQ， 手机银行，移动证券，移动炒股，移动购物，移动电话无线广告业务(认叭

3、 D)，理财通，资讯快线等等。由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性等特点，决定了移动增值业务具有以下几方面的特点: 一是发展非常迅速:移动增值业务己进入了高速发展通道，根据中国移动 增值行业发展报告 2007 一 2008预测(见图 3 一 l)，移动增值业务仍将有至少 为期 5 年的高速发展期，对一个企业来说，抓住高速发展的业务将是快速实现收入增 长 的有效方式3l。二是与个人的需求紧密结合:移动通信的专属性的特点决定了移动增值业务 必然是与用户需求密切相关，要能为用户带来更方便、更灵活的通信及通信外 服 务的业务。业务及用户需求的多元化给运营商对目标市场的精细化运营提出了

4、 挑 战。如何在推陈出新的业务中，寻找细分用户市场的赢利点是成功开展移动增 值 业务的关键因素。由于移动增值业务种类增多，业务特性差别增大，该领域的 营 销手段将会有较大转变，传统的“地毯”式营销模式将逐渐减少，取而代之的 是 精确营销模式。因为用户所在行业、年龄、国籍有所不同，各种需求也是有差 异 的。因此，经营者针对不同用户间不同的需求采用差异化的营销手段推广不同 的 业务闲。 三是融合趋势非常明显:通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合是 业务创新的基础。目前来看，通信与非通信服务的融合是移动增值业务的另一 发 展趋势。特别是随着 3G 时代的到来，对于高带宽消耗业务来说，.解决了

5、业务 发展的重要瓶颈，给移动增值业务市场打开了百花齐放的局面。目前新的移动 增值业 务层出不穷，移动即时通信、手机游戏、手机音乐、手机电视、手机导航、移 动 搜索、手机营销、手机炒股、移动支付等一经推出，市场规模飞速扩大，发展 潜 力巨大，多元化格局成为未来发展方向。以手机搜索为例，虽然从移动搜索总 体来看，还处于发展的初级阶段，但是中国移动搜索市场很可能因为 3G 的部署， GPS 手机的普及而达到繁荣，随着 3G 时代的到来，移动互联网内容的丰富和用户 习惯 的形成，移动搜索市场规模将快速扩大，成为运营商和 sP、CP 新的收入来源5。四是移动增值业务内容由娱乐型向功能型转移。目前增值业务

6、内容同质化严 重，产业链伙伴应密切关注市场需求的信息服务，秉承“所需即机遇”的宗旨。娱乐为王已经不再适应现今的发展，根据调查显示，60%以.上用户最感兴趣的 是服 务类信息业务。可见今后增值业务的发展趋势将由“娱乐”向“服务”倾斜。 3G 业务的开通必将促使电信增值业务市场格局出现很大的变化。新业务要想在 3G 时 代站稳脚跟必须要内容丰富，除了图片和铃声下载、占卜、原音歌曲下载、娱 乐、 股市行情、手机邮件等基础服务外，还要以用户体验为基础，结合中国独特的 历 史文化和用户的心理需求，创造出容社会性、艺术性和人文关怀等文化要素于 一 身的增值业务5 。 3.1.3 移动增值业务发展过程 移动

7、增值业务在国内的起步阶段源于 2000 年，以短信业务为标志的移动增值 业务开始正式商用，并迅速蔓延，同时，有持续爆炸性的增长趋势。 从 20042008 年，移动增值业务市场开始进入一个快速发展的起始阶段，业 务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连接类和功能 拓 展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。预计未来五年，随着技术的进 步 和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过 20%的复合增长率迅速增长，到 2010 年，来自移动增值业务的收入将超过行业领先运营商收入的 40%以上，成为真 正 意义上的核心服务。 同时，在最终用户端，移动增值业务将不断地在不知不觉中改变人

8、们的生活 方式:畅通无阻的情感交流、随时随地的信息获取、缤纷多彩的移动娱乐、无微 不至的生活帮助使人们在享受移动增值服务带来的生活乐趣的同时，对移动增 值 服务又产生依赖和更大的期望。移动增值服务因而成为手机用户的核心需求， 成 为其日常生活密不可分的一部分。移动通信服务发展趋势如图 3 一 2 所示运营商最终通过电信产品平台进一步满足人们日常生活、工作、娱乐的诉求， 移动增值业务将最终成为移动运营商的主要收入来源 I6。 3.2 杭州联通概况 杭州联通是中国联通在杭州的分支机构。公司成立于 1998 年 11 月 30 日，近 期，又由中国联通有限公司杭州市分公司、中国网络通信集团公司杭州市

9、分公 司 成功合并而成。杭州联通下设萧山区分公司、余杭区分公司、富阳市分公司、 临 安市分公司、桐庐县分公司、建德市分公司、淳安县分公司、武林经营部、江 干 经营部、.西湖经营部、拱墅经营部、滨江经营部、下沙经营部，目前公司员工 2000 多名，营业网点 500 多家，遍及每个乡镇。 杭州联通合并重组后，整体规模和实力得到了较大提升。公司拥有覆盖全市结 构合理、技术先进、功能强大的现代通信网络，主要经营移动通信业务，国内、国际固定电话网络与设施(含本地无线环路)，语音、数据、图像及多媒体通信 与 信息服务，电信增值业务，IP 电话业务等国家批准的其它业务，以及与通信及 信息业务相关的系统集成等

10、业务。 杭州联通进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网络及未来 3G 网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位 宽 带通信服务。杭州联通在荣获“十佳 GSM 网络城市”之后，围绕优质网络工 程， 展开了一场艰苦卓绝的建设与优化工作，目前杭州联通移动网络有效面积覆盖 率 为 97%，有效人口覆盖率为 98%，乡镇设站率为 100%，交通干线覆盖率 100%， 主要旅游景点覆盖率 100%，一个覆盖良好、通话质量优异的“精品网络”覆盖 杭州全境。 随着 3G 新一代网络的到来，杭州联通将努力实现由“基础电信网络运营商” 向“现代化的综合通信与信息服务提供商”转

11、变，提供的业务将由原来的以通 信 为主，以信息为辅，逐步向通信与信息并举的方向转变。 截止 2009 年 4 月，杭州联通通信服务收入同比下降 5%，其中移动业务通信 服务收入同比下降 7%，移动增值业务收入同比增长 9%。 3.3 杭州联通增值业务概况 3.3.1 杭州联通移动增值业务产品概况 移动增值业务体系的复杂性决定了移动增值业务可以从不同的角度进行分类。 清晰地了解不同层面业务的划分和变化是把握移动增值服务市场发展的前提。 以 下从技术平台、业务类型、应用范畴及产品类型的纬度对移动增值服务进行如 下 划分:从业务特性上来分析，杭州联通增值业务产品体系分为短信、语音、数据 三大类，其中

12、短信业务主要由联通在信业务组成，语音类增值业务又分为话务 类、 信息类两大类，数据类业务分为 GPRS、手机报、手机音乐、手机电视、手机 搜 索、手机上网、炫铃、彩信。 从用户使用场景来分析，主要包括工作类、生活类、休闲娱乐类增值业务。 从上述分类中可以看出，网络支持和技术平台为各业务的实际应用奠定了基 础。在目前移动增值业务发展进程中，由于受网络带宽、终端支持以及市场推 广 等因素的影响，各类业务处于不同的发展生命周期。根据业务在国内的推出时 间 及实际进展可将移动增值业务划分为成熟型业务、成长型业务和萌芽类业务。 从收入构成来看，短信、GPRS、炫铃业务分别以占比 42%、26%、16%，

13、排 在前三位。从业务趋势来看，短信业务是属于平稳略有下滑的业务，GPRS 业 务 快速增长，炫铃业务收入保持平稳。 3.3.2 杭州联通移动增值业务渠道概况 在实现移动增值业务营销目标过程中，渠道是营销活动的主要载体，其承担 的主要功能包括促销宣传、业务办理等二方面内容，配合营销创意，利用渠道 自 身特点拉进与目标用户群的关系，引导消费者的购买行为，通过有计划的举措 激 发潜在消费者的购买欲望。首先我们来看，移动业务整体渠道体系架构。根据 用 户对渠道接触点来分类，渠道分为实体渠道、直销渠道、电子渠道三类，其中 实 体渠道主要包括营业厅、代理点等，直销渠道主要包括大客户经理、直销代理 商、 公

14、众客户经理等，电子渠道主要包括网上营业厅、10010、电话营销、电视直销等。 从渠道所有属性来分，渠道也可分为自有渠道与社会渠道两大类，其中，自有 渠 道主要包括营业厅、网上营业厅、10010 等;社会渠道主要包括代理点、电话营 销渠道等。图 3 一 1 是当前移动业务整体渠道体系架构。从移动业务本身来说，杭州联通自有渠道的销售量仅占了整个销量的 6%， 目有渠道处于非常弱势地位。但移动增值业务的推广有着自身固有的特点，渠 道 的推广采用自有与社会渠道并重的发展模式，自有渠道采用以自有营业厅为主 的 发展模式，社会渠道采用以电话营销主的渠道模式。图 3 一 2 是 09 年 1 一 6 月 通

15、过 各类渠道发展的移动增值业务用户数据。3.3.3 杭州联通移动增值业务推广模式 推广模式是将产品通过渠道到达最终用户手中的方法，从当前杭州联通移动增 值业务推广模式来分析，主要有套餐捆绑、体验营销、短信群发、认叭 PPUSH、 电话营销等推广模式，并结合阶段性有奖促销等活动来拉动增值业务收入增长。下面对以上推广模式做一个简单的介绍: 一、套餐捆绑:套餐捆绑是指在推向用户的基本套餐中叠加某项增值业务，利 用一定的免费期来吸引用户使用，从而实现让用户熟悉增值业务的营销策略。 如 在校园网套餐中叠加手机邮箱业务，凡是开通校园网套餐的用户均免费开通和 手 机号一码同号的手机邮箱，并通过随后的营销策略

16、使用户逐渐使用手机邮箱。 二、体验营销:体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试 用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务 的 品，质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从移动增值 业务 的体验营销方式来看，主要依托于试用的一种营销方式，主要途径包括新用户 入 网体验、老用户体验等。 三、短信群发:短信群发是指通过系统群发某业务短信给老用户，告之某项 业务的抚点以及给客户带来的好处等，从而期望引导用户主动订制某项业务 的营 销方式。 四、认叭 PPUSH:是事件营销的一个方式，是通过短信方式将当前社会热点 的互联网地址发送给用户，用户可以直接通过手机认叭 P 二行式上网，从而获 取该社 会热点的详细内容的方式，是有效激发手机数据业务的主要营销方式。 五、电话营销:是指以电话为媒介，向用户传达企业产品的优势，从而引导 用户订制业务的一种点对点营销方式，优点是方便、快捷。从目前营销结果来 看， 电话营销是移动增值业务营销的最主要方式。 六、有奖促销:是指利用让参与的用户都具有获奖可能性的营销方式，使用 这