网购消费者购买行为分析

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1、网购消费者购买行为分析 2009.09.28-2009.10.09 上海虹瑞服装有限公司 1 2 3 4 2 目录 网购消费群体特征 网购消费行为的决策因素 网购次数与时间分布 网购服装的主要影响因素 上海虹瑞服装有限公司 1 3 网购消费群体特征 上海虹瑞服装有限公司 4 网购消费群体整体特征 网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户） 上海虹瑞服装有限公司 5 性别 解析：网购用户中男性要比女性高7.6%，其中已婚男性的购买比例要明显低于未婚男性，达到了 14.2%，女性结婚与否对网购的比例影响不是很大，但未婚女性的购买比例还是稍高且高出百分比 为6.4%。非网购用户在已婚与未婚

2、上对购买的影响不大。 对于男装品牌来说，服装的直接使用者是男士，但购买者或决策者不一定全是男士，并且值得注意 的是未婚人士的购买比例较高，无论男女。这在营销上就应该特别关注这些未婚人士的潜在需求和 购买特征。 上海虹瑞服装有限公司 6 学历 解析：横向可以看出学历的水平对网购和非网购用户的影响不大，基本没什么影响，但是纵向来 看学历水平的高低对网购和非网购用户的影响就非常大。网购用户中大学本科的比例最高，达到 了38.4%，高中（中专）、大学专科（本科）的比例合计达到了88%，仅大学以上的比例就达到了 70%。非网购用户中仍以大学本科的比例最高，整体走势与网购用户相同，可见对高中乃至大学 以上

3、的非网购用户的挖掘具有很大的潜力。 对我们的男装品牌来说，网购用户的受教育水平将直接影响到我们的价格水平、促销推广和广告 投放策略。重点将集中在大学以上的受教育层次。 上海虹瑞服装有限公司 7 年龄 解析：由于生活时代的差异，网购用户和非网购用户随着年龄的增长有着明显的差异，尤其是非 网购用户，在40岁以上（约1969年前出生的人）的比例达到了14.3%，有了较大的反弹。网购用 户购买比例最大的为19-24岁，他们喜欢时尚而且容易接受新东西，但是由于年轻或是刚刚大学 毕业，相对购买力并不是很强，其次为25-30岁这一年龄段，比例达到了25.3%，19-35岁的网购用 户比例达到了70.9%，已

4、经构成了网购消费的主力人群。 我们男装品牌的定位在25-35岁，这部分人相对具有了较高的购买力，但家庭方面跨越未婚到已 婚甚至有小孩的阶段，住房条件从独居或与父母居住到同居甚至买房阶段，影响购买的因素很多 很复杂，最好能够充分了解自己的服装，区别推广和促销。 上海虹瑞服装有限公司 8 月收入 解析：选择网购和非网购的形式与用户本身的个人收入没有关系，但是与他们的收入水平有密切的 联系，收入水平与网购与否呈抛物线状分布，并不是收入越高网购和非网购的比例就越高。网购用 户比例最高的收入水平在1000-2000元，达到了29.9%，其次是2000-3000元区段，达到了21.7%，收 入水平在200

5、0以上的达到42.8%，收入水平在1000元以上的达到了72.7%。从整体上来看网购用户有 往收入减小化发展的趋势，纵向说明价格是选择网购的重要指标，且收入较高者（3000以上）对网 购与否并不太关心，比例也较低，说明他们并不十分在意网购产品的低价格策略。 我们男装品牌的定位要充分考虑到网购用户的有效购买力问题。根据一个著名的服装消费者调研分 析结论：消费者购买行为的单件消费一般不会超过他工资的10%。同样这也能解释为什么现在网站 服装产品价格的核心分布在100-300元，尤其是100-200元最多。 上海虹瑞服装有限公司 9 地区分布 解析：网购和非网购的区域构成比例受互联网发展的影响，一些

6、经济较发达地区网购比例明显较高 如：华北、华中、华南，占到整体的66.6%，其中最高的是华东的25.3%，其次是华南的23.8%，地 区经济的发达，人口众多，消费多样化，这也激发了哪些以价格作为明显诱因的营销策略。其他构 成比例较大的为华中地区，达到了12.2%，对于其他地区同样需要网购的这种价格优势。 我们的品牌开展网购占据了地利的优势，华东地区的电子商务和物流都很发达，同时也有天时的优 势正值全球经济危机，但种种迹象表明网购并没有受到经济危机的影响，反而同比有了较大的 增长，华东地区作为推广重点有着明显的地理优势。 上海虹瑞服装有限公司 10 当前阶段网购消费群体的整体特征 月度活跃网购用

7、户范围超2000万 女性、未婚比例高于非网购用户 19-35岁用户是主体岁用户是主体 学历程度整体较高 华东、华南地域用户比例高 中低收进者为主 上海虹瑞服装有限公司 2 11 网购消费行为的决策因素 上海虹瑞服装有限公司 12 网购消费行为决策因素影响力分析 店铺品牌 售后服务 用户评论 商品价格 物流配送 商品品牌 浏览速度 广告促销 社区信息 网站界面 注：购买决策因素影响力从0到5分别为：完全不影响、较不影响、不确定、较影响、非常影响。 样本容量：N=1931，时间：2008年12月 上海虹瑞服装有限公司 13 用户评论对网购消费决策的影响 网购用户最关注的用户评论属性 网民使用用户评

8、论帮助购买决策情况 注：用户评论因素影响力从0到5分别为：完全不影响、较不影响、不确定、较影响、非常影响。 样本容量：N=1931，时间：2008年12月 解析：评论信息真实性、有用性、评定者信誉以及评论数量是消费者最关注的用户评论属性。然而 图式显示：用户评价影响网民购买决策最重要三个因素是信息真实性、评定者信誉以及有用性。真 实有用的信息属性以及一定的评论数量通过提高网民购买决策的信心，将增加购买行为。用户评论 成为电子商务网站的特色，而且在购买消费者购买决策的过程发挥越来越大的作用，将来在用户评 论的范围和内容将与产品的特色相结合。 上海虹瑞服装有限公司 3 14 网购次数与时间分布 上

9、海虹瑞服装有限公司 15 网民年购买次数分布 解析：图示可以看出，08年的网购次数在11次以上的有所增长，相对于07年同比增长了5.9%，达到 了27.1%，这说明网购的次数有集中化的趋势，将掌握在那些经常网购的网民手中。相反，年购买 次数11次以下的每一阶段都有所下降，虽然网民规模和总的购买次数在增加，这两个阶段购买次数 下降总比反倒下降，同样也说明购买次数有集中在高频购买者手中的趋势。 上海虹瑞服装有限公司 16 网民月购买次数分布 2009年2月中国网络购物用户购买频次分布 解析：从图示可以看出：月度网购2次以上用户占比超五成，达到56.27%，购买一次的用户比例最高 达43.73%。数

10、据显示，09年2月，网购用户月购买次数集中在1-3次，从购买次数来看，月购物1-3次 占整体购物总次数的比重为76.02%。由于统计的时间原因，2月正值学生放假而且跨过春节，网购受 到了一定得影响，有所减少。 上海虹瑞服装有限公司 17 网民周购买时间分布 2009年2月中国网络购物用户每周购买时间分布 解析：图示可看出:无论是购买人数和购买次数，周购物高峰集中在工作日，特别是周一至周四， 周五略有下滑，用户购物次数占比均在15.5%左右，购物人数占比接近30%。相比而言，周六周日 是一周之中的“购物淡季”，购物次数占比均在11.9%，购物人数占比均在22.5%左右。这样公司就 可以实时补货上

11、货，不影响销售和正常店铺营运。 上海虹瑞服装有限公司 18 网民日购买时间分布 2009年2月中国网络购物用户每天购买时间分布 解析：日购物高峰集中在中午2点前后和晚上9点左右。数据显示：用户白天的购物高峰出现在1 4点前后，8点-11点用户购买次数占比明显增加很快，特别是10点-11点这个时间段，网购次数及 人数占比均出现大幅提升；14点达到白天购物的最高峰，此后购物次数及人数占比均开始缓慢 回落。用户晚上的购物高峰出现在20点-22点，特别是21点，网购次数占比达到一天之中的最高 峰。网购次数的日时间变化对于店铺的营运至关重要。 上海虹瑞服装有限公司 4 19 网购服装的主要影响因素 上海

12、虹瑞服装有限公司 20 网民购买服装的主要因素 解析：从图示可以看出网民购买服装的主要因素集中在价格便宜、商品丰富可选择的种类和款式多 和节省时间和精力，最低的也达到了69.8%。以上特征可概括为价格便宜、无约束选择、方便高 效，这将是营销的侧重点，也是服装作为快速时尚产业本身就必须具备的特点。而第二大因素群主 要体现在生活方式本身的喜好、商品信息公开便于比较、付款方式有保证、商品有个性和可以参考 以往购买者的评价做决策，可见对于产品本身的关注力度并不非常大，而且购买决策很容易受到商 品评价因素的直接影响；相反，对安全、信用、质量关注并不是很高，毕竟价格也不高，而且付款 收货方式也比较有保障。

13、 上海虹瑞服装有限公司 21 网民购买服装的主要因素 价格策略：制定差异化价格且让网民满意 商品组合策略：少而精，网站整体多，店铺个体精 服务与效率：简化流程与体贴服务，赚取附加价值 生活方式：网购死党，追随时尚和所有潮牌 商品文案：精彩的文案和说明，图文并茂冲击感官 安全交易：付款简单透明可追踪，最大限度保障顾客利益 商品属性：独特、个性，无处可寻又惹人挚爱 购买决策应诉：初步认同+从众心理=购买决定 安全、信用、质量肃然重要，但是平台已具品牌 效应和群体购买规模，这样个体购买行为自然不 我要去淘宝购物！ 会把他们作为最重要的考虑因素 上海虹瑞服装有限公司 2 4 5 6 8 22 网民服装

14、品牌认知及购买率 认知度排名 购买率排名 排名 1 3 7 9 10 女性网民 耐克 阿迪达斯 李宁 美特斯邦威 真维斯 ONLY 以纯 背靠背 安踏 艾格 男性网民 耐克 阿迪达斯 李宁 七匹狼 安踏 美特斯邦威 背靠背 真维斯 柒牌 佐丹奴 女性网民 艾格 美特斯邦威 以纯 ONLY 真维斯 耐克 李宁 阿迪达斯 班尼路 Vero Moda 男性网民 耐克 阿迪达斯 李宁 美特斯邦威 杰克琼斯 真维斯 安踏 班尼路 李威斯 佐丹奴 网民认知度和购买率最高的10大服装品牌 解析：从网民品牌认知度和购买率的整体上看主要集中在运动品牌和时尚休闲品牌，服装前10品牌 知名度都较高而且规模很大。 品

15、牌认知度上男女不大，前三名相同且都是运动品牌，由于关注测点不同，4-10名女性较关 注时尚个性休闲品牌，关注的品牌目标消费群集中在19-30岁，男性主要关注大众休闲品牌，有向 商务休闲品牌延伸的倾向，这是受网民的年龄构成比例影响。 品牌购买率的排名男性和女性有显著的不同，女性虽然像男性一样关注耐克、阿迪达斯、李 宁这样的运动品牌，但是购买率不及男性，男性基本上形成了关注即购买，除一些商务品牌购买率 不高；而女性却不然，他们较强的关注运动品牌，但实际购买率较高的却是时尚个性休闲品牌。这 说明了网民的有效购买力集中在年轻人手中。 上海虹瑞服装有限公司 The End！ Really important and need deeply research