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1、无锡无锡 五洲国际装饰城五洲国际装饰城 营销策划思路营销策划思路前言前言无锡五洲国际装饰城项目即将进入分秒必争的营销筹备阶段。时下，一切工作的主要目的皆在为开盘做最充足完善的筹备与计划安排，因此，本报告将酌情省略冗长堆砌的市场数据，所例计划与策略阐述都以实用、有效为原则，并可经甲方同意可即刻辅助执行。本方案旨在为五洲国际装饰城的阶段性营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。安佳，强调，执行力胜于一切！一市场调研的启示：市场调研的启示：竞争严酷逼人竞争严酷逼人 寻求必须突破寻求必须突破安佳人员在项目签署后，即刻对无锡的市场进行了一个集中的短期调研。通
2、过此次的市场观察后发现，在无锡的房地产市场中，商业物业楼盘的竞争已经变得相当的激烈，乃至残酷了。仅就最显著的三个对手（赛维拉、红星美凯龙、新世界）而言，就足以对于本项目存在着明显的市场需求瓜分威胁。就竞争来说，住宅一般只有同一地域或地段附近的同类产品才有可能构成威胁，但对商业物业来说就明显不同与住宅，他的竞争性是普遍、广泛存在的，简单说就是只要同时段内存在于市场中，同样具有投资价值的物业，无论是否属于同一地段，同一产品类型，同一商业业态，就都有可能是潜伏或明在的竞争者，所以，要全盘考虑、计议。以下，就对此次调研的三个最具有代表性的个案，作一个简要的调研观察。【赛维拉赛维拉】 8 月 28 日市
3、调当日，恰逢试营业开张。但客观说 ，当日卖场内外情况非常不容乐观，萧条、冷清至极。不免顾虑，作为 30 万平米如此庞大广告选创的一个物业，开业当日就遇这种惨淡情形，势必会对同类“建材家居“类市场产生比较不利的负面影响。这种影响将会同时波及影响到招商及销售两个层面，对投资者信心必然产生微秒的顿促感或是观望感。同时，从赛维拉的销售现场调查发现，前两期可售商铺目前所剩体量尚有不少，显然证明销售成绩并不理想，且还有第三期的开发量储备，其推出时期也会与本项目的销售相撞期。【红星美凯龙】强占品牌优势，二期世博家居广场开业当日的情况尚属热闹，并通过销售现场了解，开发商承诺了“10 年 8.8投资回报率 他们
4、一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点；中小投资者：中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。投资经营者：投资经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。此外，本项目的客户从购买意图来看，也可分为自用型及投资性。从客户区域来看，可以放大到整个长三角地区
5、，可锁定重点省市做路演推广。 （详见异地推广城市推荐）因为本项目是纯投资性楼盘，这就决定了客户地域广、范围广、差异性大、对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。同时，在销控方面，应针对各种不同需求的客户推出各种不同类型的商铺，但必须分区域整体做好销控，所售商铺不能过于分散，以免影响今后统一开业经营。关于关于 VIP 客户的营销策略思考客户的营销策略思考就五洲国际装饰城大体量的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。客户分级
6、 一次性购铺累计金额达 1000 万以上-超级大客户；一次性购铺累计金额达 200-1000 万-大客户；一次性购铺累计金额达 200 万以下-普通级客户；VIP 客户的优先待遇为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议五洲国际装饰城将有意向的一次性购铺金额达200 万元以上者，设为 VIP 客户并发放特制的终身享用的 VIP 贵宾卡。VIP 客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇； 特殊大客户可安排总监级以上的领导接待洽谈。建议 VIP 客户的额外折扣：依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的 9295 折不等的额外折扣，如：一次性购铺累计金额达 1000 万以上92 折；一次性购铺累计金额达 20
7、0-1000 万依据购买总金额从 9395 折不等。（上述优惠折扣暂且仅供参考，经双方探讨后甲方确认为准！）五营销推广阶段方案五营销推广阶段方案针对目前的时间节点，本项目必须抓紧客户的积累工作，并且以此作为第一阶段营销推广工作的首要目标。作为一个 12 万平米的商业项目必须确保 2 个月的客户积累，方可确保开盘有足够的解筹，达到一定的成交比例。当然，此阶段的客户积累就必须依赖于有充分的媒体投放、活动组织（认筹）的确保前提下方可进行。以下就对第一阶段：开盘前蓄水期的营销制定方案。开盘时机的选择开盘时机的选择开盘时机的选择 月 日正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，建议
8、于 年 月 日进行公开发售：各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额；项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响；承接在一系列活动及事件营销的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。开盘期营销阶段划分开盘期营销阶段划分形象导入期/蓄客期日期：9 月 25 日10 月 31 日目标： 一个半月内达成足够的客户积累。该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目特别定位、特殊模式、经营优势等多方面的全面认知。渠道：内部认筹卡现场包装物料准备媒体投放（户外及平面）活动组织方法：建议前期户外广告、现场广
9、告，配合软文和新闻的形式切入市场，轰动无锡当地，乃至可将影响力辐射长三角其他城市，并通过举办高规格的活动和适量的报纸硬广预热，现场包装、电台广告等建立项目与众不同的商业物业形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，在此期间必须加快工程进度，完成现场销售中心的建设与全部装修，尽早可在现场接受买家的咨询和购买认筹。附：投资引导期/优先认购期日期：11 月 1 日11 月 17 日目标：公开认筹卡购买，进一步锁定目标客户。渠道：加强媒体的攻势，主要以推广认筹卡的购买为主要目标。方法：这是正式开盘前的营销推广最为关键的阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以认筹卡销售
10、与广告攻势，并辅佐必要的产品推介说明会和投资理财论坛、房交会等为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，两大售楼处同时销售认筹卡，接受客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP 客户可以优先选铺和办理购铺手续。公开发售期日期：11 月 18 日12 月 15 日目标：强势轰动开盘 取得销售开门红延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红” ；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。强销延续期（6 月）承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全
11、新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。六媒体的建议六媒体的建议既然作为金融产品来营销推广，就可以在媒体的投放上跳脱出固有的房地产投放渠道，可以参考一下真正金融产品的投放渠道，以期收到不同凡响的效果，而这部分渠道的客源是我们的竞争对手们可能忽略，又无法捕捉到的。应该加以考虑。参与投资理财方面的讲座与论坛前期营销目标通过视觉广告将项目的定位与形象推向市场持续阶段则可以通过论坛，活动等加强金融产品的意识灌输现场包装现场包装工地围墙市区接待中心改进现场接待中心装修及装饰物料准备物料准备招商手册销售折页或单片海报现场看板媒体投放媒体投放户外媒体平面媒体（ 广泛的报纸理财类专项杂志）网络媒体楼宇媒体投放（新生代媒体）高速公路：沪宁高速公路乍嘉苏高速活动组织活动组织认筹方案确定黄金周活动组织设立外展场推广投资理财论坛异地推广的模式异地推广的模式路演城市建议上海招商及销售并举南京招商及销售并举温州招商及销售并举盛泽、吴江、常州纯投资型销售上述重要路演城市，可选择做重点推广。
