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1、市场营销模拟实验实验一 4P营销技能运用1.简介4P理论是市场营销的重要理论基础，本实验学生主要运作内容是4P相关知识，让学生先从最简单的4P理论着手，熟练掌握4P理论在实践中的运用。本实验以系统提供的传真机为实验产品，让学生了解本系统的设计规则和整体思路，学习和掌握操作流程。实验数据根据实验目的而设计，让学生通过本实验能明确4P营销理论的产品策略、宣传策略、价格产品和渠道策略的决策依据，理解各个策略之间的相互关联和相互制约关系。2.注册 登录：在浏览器栏输入 192.168.203.199:8080/ ，进入登陆界面。 点击【学生注册】，进入注册页面注册A、学生在初次使用时，需要先注册一个帐
2、号经过老师在后台审核后方可登陆。B、 填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字。C、 学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名或者学号，以便实验后老师统计得分和管理！D、 选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则你的注册信息老师在后台无法看到。F、 注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同，否则系统会提示名字重复无法注册。 3.知识点准备系统设计整体思路系统设计整体思路 本系统主要包括战略分析和实战营销两个部分。战略分析包括战略分析包括：战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的战略分析、制定、实施等方法和工具，并形成系统的知识体系，锻炼学
3、生以战略的思维模式，灵活运用所学的战略理论和工具，形成基本的战略管理的分析能力。设计思路实战营销部分实战营销部分：系统将全国市场分为华南、华北、华中、华东、东北、西北、西南七大片区。公司之间互相竞争，制定自己的市场开拓计划，公司需要寻求最大市场份额和实际销售数量之间的最佳平衡点；寻求在产品档次、宣传策略等方面最小投入让市场份额最大，可实际模拟价格、数量等最大化多种组合获得最大利润；在销售途径上，系统提供了与渠道合作、交易洽谈和招投标的方式，增加实验的竞争性和互动性。4P相关知识点 产品策略产品策略 通过产品策略，学生可以实现产品档次的提升，产品的包装，以及完成产品生产过程。 1）产品档次在提高
4、产品档次时，需要考虑市场对不同档次产品的需求量，产品档次的提升需要花费大量的资金，如果在第一年内就提升产品档次，可能会造成总资本短缺，营销力度投入受到限制。建议先用低档产品打入市场，在占领一部分市场之后，再进行中高档产品的研发投入。产品结构的逐步合理，其利润空间呈递增。研发投入及购买技术都可提升产品档次，产品档次的提升增加了产品的销售渠道及参加招投标的机会。2）产品生产直接影响生产成本因素有：产品包装和固定成本。产品包装分为：普通包装、精美包装、豪华包装。每种包装有不同的成本；传真机的固定成本为700元，系统会根据所选择固定成本、包装和总资本自动计算当前情况下最大生产能力。系统设置每年生产的次
5、数为十次，根据市场的需求以及自身资金的情况，学生要合理的安排生产周期以及每次生产的数量。 宣传策略宣传策略宣传策略：宣传策略：宣传策略的目的在系统中主要体现为提升品牌知名度，除了知名度以外，宣传也可以提升市场份额。我们先了解品牌知名度的提升。1）品牌知名度品牌知名度是一个数值，提升品牌知名度需要通过广告宣传来实现。系统提供了常用的宣传方式，包括电视、网络、户外、直邮、纸面等方式。提升品牌知名度的目的：在渠道销售和参加招投标的过程中，每个渠道和每个标书，都会有对品牌知名度的要求，而且数值不一样。只有大于等于要求的数值，才有可能与之合作。品牌知名度影响品牌知名度提升的因素：每项广告都有自己的宣传有
6、效度，宣传有效度体现这个广告宣传效果，宣传有效度以数值表现出来，所以，宣传有效度的大小直接影响品牌知名度。合理的提高品牌知名度：系统设计品牌知名度可以累加，就是说如果将大量资金投入到广告宣传上，品牌知名度的值会非常大，虽然能与所有的渠道合作，但却造成资本大量流失，无力生产发货，造成信用等级下降甚至破产的结果。 2）市场份额市场份额的提高也是通过广告宣传实现的，在广告生效的同时，市场份额数量会同时递增，其关系为：品牌知名度每提高0.1,市场份额增加20000（基数后台可做调整）。随着品牌知名度的逐步提高，这个转换机制有如下规律：品牌知名度0.1 - 0.5 按照市场份额转换基数直接转换 品牌知名
7、度0.5 - 1.0 按照市场份额转换基数的80%进行转换 品牌知名度1.0以上 按照市场份额转换基数的120%进行转换 价格策略价格策略价格策略：价格策略：在价格策略中，需要对自己营销的区域进行不同档次产品的定价，在定价时，系统根据渠道对价格要求给出定价范围防止盲目定价。如图：1）定价【建议定价范围】来源于渠道的价格范围，商场和超市有对价格的最低要求和最高要求，学生需要先了解渠道的价格，确定自己本年度要和哪些渠道合作，之后再合理定价。定价的高低直接影响销量和销售利润，学生可根据自己的营销战略规划和市场状况采用价格适中的满意策略。2）降价对已经定价的区域，学生可以进行价格的下调，要注意，下调幅
8、度是按照百分数计算的，学生需要计算之后，得出要下调的比例。销售策略销售策略系统提供了渠道合作、招投标、交易洽谈三种销售模式。 1）渠道合作：）渠道合作：在上面我们已经提到，渠道分为商场和超市，每个区域都有不同的渠道分布。了解一下渠道的属性。如图：2）招投标）招投标影响中标的因素有市场开拓度、品牌知名度、价格。老师会在后台设置这三个因素的权重。在竞争的前提下，谁最接近这三者的权重数值，中标的机率就最大。在了解标书的评分标准以及招标的详细信息后，学生需要对要参与的招标信息进行营销策略的调整，如果参与的招标不在自己的营销内，需要对该招标信息的所在区域进行市场开拓、品牌提升等操作，而且是否能中标还要取
9、决其他厂商经营情况。所以招投标的参与与否需要综合考虑。3）交易洽谈）交易洽谈学生在此发布商品的买卖信息。系统设置交易洽谈模块，主要目的在于让各厂商进行资金的周转。学生在营销时候，会出现以下情况：1）营销成本投入过大，导致无力生产，虽然与渠道等合作成功，但却出现不能按时发货的局面，这时需要发布求购信息，低价买进其他厂商的产品。2）厂商生产数量过大，导致库存积压，因为大量资金用于生产，已经无力投入营销费用，所以，需要通过交易洽谈卖出现有产品，进行资金回笼。用回笼的资金进行营销投入。4.系统操作流程 公司注册公司注册第一次登陆系统后，首先要进行公司注册操作。公司注册包括： 企业名称、所在区域、品牌名
10、称、品牌信息。1）企业名称：学生在申请企业名称时，首先不能有重复的名称，如果重复，系统会有提示；其次，企业的名称需要和当前所经营的产品性质（传真机）有关系。企业名称展示企业的形象。所以好的企业名称对公司在后期参与交易洽谈有着直接影响。2）所在区域：是指学生公司设立的区域，与所营销的区域并无直接联系。3）品牌名称：好的品牌能提升公司的整体形象，而且可以吸引其他厂商与你合作。品牌名称应该有新意，吸引客户。4）品牌信息：品牌信息是对产品概括性的宣传，比如：价廉物美的传真机等。战略分析战略分析战略分析是学生制定营销策略的模块，包括市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析。1） 市场调查：通过对实
11、验产品行业信息的了解，问卷设计市场信息的调查、竞争对手调查，学生撰写市场调查报告，并提交给老师。作为综合得分的依据之一。2） 市场细分：学生根据调查问卷结果，对其中的某一项数据或者根据营销方向进行市场细分，设计自己的细分笔记和STP报告。3） SWOT分析：SWOT分析根据细分笔记来填写SWOT分析内容。4）竞争战略分析：根据市场调查、竞争对手调查的数据及STP报告、SWOT分析报告，学生制定自己的竞争战略报告。产品生产：包括产品研发、产品生产：包括产品研发、产品包装、产品生产产品包装、产品生产1）产品研发：包括自主研发和直接购买，目的是提升产品档次；当影响产品等级的指数之和为1时产品档次即可
12、提升一个档次。市场有高中低档的产品需求，高档产品利润高，投入大需求小，低档产品利润少，需求相对多。学生采用什么样的产品策略，需要根据自己的运营策略来决定。 2）产品包装：每个产品需要一个包装，选择不同的包装花费的成本不同；包装档次会影响产品档次的提升。3）产品生产：系统会自动计算当前档次和包装下的单个成本和最大生产能力；系统设定在一个实验周期内最多生产10次，学生需要根据市场销售情况和资金情况合理进行生产排期。 市场营销策略市场营销策略1）目标市场：系统按中国行政区划分为七大区域，学生可根据自己的经营风格，采用激进或保守的经营方式，选择多区域或一个区域集中突破的营销战略。 营销策略2）定价策略
13、：在自己营销区域内对各种档次产品进行定价，定价高低将影响渠道合作。学生可根据自己的营销战略规划和市场状况采用价格适中的满意策略。具体定价的参照标准和依据将在后文中阐述。3）广告策略：广告策略的目的是提高品牌知名度和市场份额。软件提供常用的媒体宣传方式，以电视媒体为例，在自己经营的区域进行广告投放。怎样提高品牌知名度，以及品牌知名度在系统中的作用，将在后面进行解释。营销策略4）促销策略：软件提供多种促销方式，可提高营销区域市场份额。学生可在自己的区域进行促销活动策划及方案设计。5）服务策略：通过服务策略可提高营销区域覆盖范围比例，增加市场份额。6）渠道策略：渠道策略是学生销售产品的途径之一，软件
14、提供超市和商场两种渠道。学生根据自己各区域定价、品牌知名度和产品档次，并根据商场和超市的具体属性，选择合适的合作渠道。各渠道需求总量有限，学生需要在最大销量和最小投入之间寻找平衡点，实现利润最大化。实验说明本次实验的产品是传真机，初始资本为1500万，实验周期为3年。不同档次的传真机生产成本如下： 低档产品：固定成本700元+包装费用3元=703元 中档产品：固定成本700元+包装费用5元=705元 高档产品：固定成本700元+包装费用8元=708元不同档次产品所需的研发费用： 低档产品：无需研发，初始为低档产品 中档产品：二百万（由低档至中档） 高档产品：一百九十万（由中档至高档）实验说明包装成本： 普通包装：3元/个 精美包装：5元/个 豪华包装：8元/个
