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1、ACAC 财产保险股份有限公司镇江分公司营销策略研究财产保险股份有限公司镇江分公司营销策略研究-博硕士论文博硕士论文江苏大学工商管理硕士学位论丈摘 要金融是现代经济发展的命脉,保险业作为三大金融支柱之一,具有资金融通、经济补偿和社会管理等功能,在保障国家的经济建设、市场发展和社会稳定等方面发挥着极其重要的作用。中国经济的高速发展和人民生活水平的稳步提高,使财产保险的需求潜力和发展空间越来越大。中国的财产保险产业规模变大,但总体竞争格局却始终没有被打破,少数老牌财产保险公司在市场上占据主导地位,其竞争地位对于中小型保险公司来说,很难撼动。另一方面中国加入,保险业对外开放,外资的进入,以其先进的管
2、理经验和强大的资本优势,更加剧了财产保险市场的竞争。国内外财产保险公司均加快了发展的步伐,保险主体不断增多,企业资本金不断增加,市场竞争越来越激烈,中小型保险公司更面临着严峻的挑战。财产保险股份有限公司是在年成立的一家全国性经营的股份制保险企业,刚刚完成国内省市级分公司的机构架设,其中财产保险股份有限公司镇江分公司以下简称镇江分公司就是总公司在镇江市设立的分支机构,自成立三年来,自身业务取得长足发展,但市场占有率始终没有明显提高。目前镇江分公司正处于事业的起步阶段,作为在中小城市发展的中小型保险分公司,只有通过探索适合自己的保险营销道路,采取科学有效的营销策略,变潜在需求为现实需求,才能在市场
3、竞争中求得生存与发展,乃至在进一步发展壮大。本文遵循提出问题一寻求理论依据一分析问题一解决问题的思路展开研究。首先从财产保险营销的研究背景与意义入手,对国内外研究保险营销的理论和实践的现状进行阐述,运用保险学、营销学的相关江苏大学工商管理硕士学位论文理论,浅谈形成具有自身特色的保险营销策略的重要性。然后对镇江分公司进行实地调研,分析其保险营销业务的现状,发掘存在的问题,面临的营销环境,接着通过分析,对镇江分公司的营销策略进行优化设计,然后就具体如何实现营销策略,提出相应的保障措施。最后进行总结,指出本文研究的局限性及进一步研究的方向。希望镇江分公司形成具有自身特色的保险营销策略,提高公司的核心
4、竞争力,在激烈市场竞争中获得生存和发展空间。同时也期待为其它同业中小型保险公司的营销策略的制定带来启示与思路。关键词:财产保险,营销策略,设计,保障措施江苏大学工商管理硕士学位论文. :,. , . . , ., ,.,.,. , ,. .,. . , ,., .,够,. ,.江苏大学工商管理硕士学位论文: ,., , , ., ,., .,. ,. ?.: 、, ,江苏大学工商管理硕士学位论文目 录第章绪论.本课题的研究背景和意义?.研究背景.研究意义?.国内外研究现状.国外研究现状.国内研究现状?.论文的研究思路与方法?.研究思路.研究方法.论文的研究内容与框架?.研究内容.论文框架第章
5、财产保险营销策略的相关理论.财产保险概述.保险的含义.财产保险的含义.财产保险的特点?.营销组合理论.传统的营销组合理论.服务营销组合理论. 营销理论与营销理论的比较分析。.财产保险营销.财产保险营销的定义.财产保险营销的特点?第章镇江分公司营销现状分析?。.镇江分公司营销环境。.宏观环境分析.产业环境分析?.镇江分公司营销业务现状. 财产保险股份有限公司发展历程?.镇江分公司营销方面的主要问题. 镇江分公司的分析?.镇江分公司竞争优势?.镇江分公司竞争劣势?.镇江分公司的机遇?. 镇江分公司的威胁江苏大学工商管理硕士学位论文镇江分公司营销策略设计第章.目标市场的选择与定位?.市场细分.目标市
6、场选择.市场定位?.以客户为导向的营销组合策略?.产品策略.价格策略.营销渠道策略一.促销策略?.有形展示策略.第章镇江分公司营销策略保障措旋?.转变营销理念.坚持“以客户为导向”的营销理念.培养“以市场为中心”的创新能力.采取“以盈利为目标”的理性竞争策略?.调整组织结构.加强人力资源管理.采取科学的人才引进机制?.,制定良好的员工培训体系.建立完善的激励机制.改善公司业务流程.推进服务的标准化和个性化,提高服务品质?.建立数据分析体系,完善电子商务平台?.弓入客户关系管理的理念和技术,提供立体式的增值服务.落实企业文化.,科学定位分公司的企业亚文化内容?“.充分发挥企业领导的宣传、示范作用
7、.在员工中开展内部营销?.发挥榜样的作用第章结论与展望致 谢.?.参考文献江苏大学工商管理硕士学位论文第章绪论.本课题的研究背景和意义.研究背景保险作为现代金融服务业的三大支柱之一,在经济中发挥着重要作用,具有经济补偿、风险分散和资金融通等功能。保险业的发展水平在一定程度上是衡量一个国家或地区整体经济发展、社会进步程度的重要标准之一;随着我国经济发展水平稳步提升,财产保险作为“社会稳定器,日益受到社会公众的普遍重视。自年恢复国内保险业务,我国财产保险业获得了极大发展,财险保费收入从年的.亿元,增加到年的.亿元,与“十一五开局时亿相比,净增加了.倍,平均增速高于行业水平,业务占比稳步回升,如果不
8、考虑价格因素,平均增长率远远快于的增速,产险业的整体发展水平和经营效益明显提升,行业风险得到有效防范,服务经济社会的能力进一步加强,市场秩序有了明显好转,曾经比较严重的虚假退保、虚假理赔、虚假计提准备金等突出问题有了大幅改善?。 “十二五”时期,中国保险业处于快速发展的机遇期和全面转型关键期。国际国内经济社会环境继续深刻变化,承担的社会责任将更加重大,改革发展的任务也会更加紧迫。在全球经济衰退的“后金融危机”时代,中国经济高速平稳发展给中国保险业带来黄金机遇,整个社会经济结构、社会资源配置、经济利益正在向好的方面转变。同时,也给越来越多的保险从业者带来前所未有的严峻挑战。虽然年我国财产保险业依
9、旧保持较快增长,全年实现原保险保费收入同比增长.%,但是相较年同比增长.%,年财产险保费增速放缓,利润率趋降。 “财产险经营数据显示,原保费收入赔付支出高达亿元,较 年同期的.亿元,增长.%,这意味着财产保险公司的利润空间在进一步压缩,大量财险公司开始出现承保亏损,据调查,全国家财险公司中,有多达家公司出现承保亏损,其中中资家、外资家,承保亏损的比例高。数据来源于中国保监会官方网站江苏大学工商管理硕士学位论文达近六成。 .研究意义在新的市场形势下,财产保险公司之间的竞争己不再是险种、价格、承保范围等单纯角度的竞争,可以说已进入全方位的竞争,保险业引入营销理念,推广运用各种营销模式及策略。中国的
10、财产保险产业的规模虽然越来越大,但竞争格局仍没有被打破,少数老牌财产保险公司在市场上仍占主导地位,其竞争地位对于中小型保险公司来说很难撼动。另一方面中国加入,保险业对外开放,外资的进入以其先进的管理经验和强大的资本优势,更加剧了保险业的竞争,国内外财产保险公司均加快了发展的步伐,保险主体不断增多,企业的资本金持续增加,市场竞争越来越激烈,中小型保险公司更恧临着严峻的挑战。财产保险股份有限公司是在年成立的一家全国性经营的股份制保险企业,刚刚完成国内省市级分公司的机构架设,其中财产保险股份有限公司镇江分公司以下简称镇江分公司是总公司年在镇江市设立的市级分支机构。镇江分公司作为中小型保险公司的地市级
11、分公司,只有理顺经营思路,形成适合自己的保险营销策略,才能在市场竞争中立于不败之地,乃至进一步发展壮大。本文通过系统性的研究分析,理清目前镇江分公司保险营销业务的现状,发掘存在的问题及原因,设计适合的营销策略方案,并提出相应的保障措施。希望镇江分公司形成具有自身特色的保险营销策略,提高公司的核心竞争力,同时也期待为其它同业中小财产保险分公司的营销策略的制定带来启示与思路。.国内外研究现状.国外研究现状西方的市场营销理论起始于二十世纪中期,由温德尔?史密斯.于年提出,第一次将市场细分的营销理念引入保险营销实践中。按照消费者的需求把因为规模过大导致企业难以服务的总体市场划分为若干个具有母转载自上海
12、证券报.江苏大学工商管理硕士学位论文共同特征的细分市场,处于同一个细分市场的消费群被称为目标消费群。它是二战后美国市场由卖方市场变为买方市场这一新的市场形式下企业营销观念的新发展,也是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销理念的必然产物。杰罗姆?麦在其基础营销 一书中将卡锡.企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的理论:产品、价格、渠道、促销,由于这四个词的英文字头都是,再加上策略,所以简称为“ 。年,美国的菲利浦?科特勒 进一步确认了以为核心的营销组合方法,全面的对市场营销定义及理论进行了概括与介绍,这对保险业运用市场营销方法奠定了良好的理论基础。随着营销理论的不断发展,一些西方学者运用
13、已有理论和一些新的分析工具如决策树对欧美保险业的营销体系、营销策略等进行了考察。德国学者?法尼在保险企业管理学一书中运用管理学中的决策原理重点论述了保险公司的目标体系、营销手段、保险基数以及决策方法等方面的内容,提出了关于保险营销的建设性策略,他认为保险企业应以拓展保险业务为己任,因此,保险投资是为了保险业务获得的资金的保值和增值。这一理论为保险营销策略的制定奠定了理论基础。罗伯茨?约翰认为:保险行业的发展应该以保险营销为先导,保险营销策略水平的高低决定了保险行业的发展前景。而在现代保险业的发展过程中,技术因素扮演着更加重要的角色,尤其是信息技术的发展对保险企业的经营理念和营销方式产生了深刻的
14、影响,这种影响既有积极的方面又有消极的方面:积极影响表现在高新技术激发了保险企业研发新产品的潜能,同时也提高了保险产品的质量,有利于消费者;同时也大大拓宽了消费者的选择范围,能够满足消费者多层次的需求哺。阿德里安?佩恩在年提出了关系营销在新时代的运用,对财产保险营销也有一定的指导意义阳。.国内研究现状我国保险业从年恢复以来,经过三十几年的发展,通过借鉴西方保险营麦卡锡.梅清豪译:基础营销学,上海人民版社,.江苏大学工商管理硕士学位论文销理论,形成了具有自身特色的保险营销理论。年美国友邦进入上海后,最早实行的是寿险营销,率先将这种先进的展业方式引入国内,在获得成功后进行了广泛传播。而产险营销在我
15、国刚刚起步,还处于较为低级的层面,其理论基础和内容框架都不够完善,大量有价值的营销策略还没有得到及时的提炼和总结。目前,国内将保险营销理论运用于保险营销领域的研究论文为数不少,但他们在所论述的保险营销方面大多涉及寿险的营销策略,相对于财产保险营销的专门研究比较少,有也大多停留在整个保险行业营销现状与发展策略方面或某大型保险公司的整体营销策略上,涉及特定地域市场的中小型保险分公司的营销策略的研究更少。这些论文主要围绕保险公司开展保险营销的战略、策略、问题、对策等展开分析,例如许铁芬对我国保险公司现有营销模式进行实例分析,通过发掘其中存在的问题,探索适应新形势的营销模式,从产品创新、渠道设计、销售
16、网点建设等方面提出具体方案呦。陈岩通过分析我国保险市场现状,提出应该借鉴西方保险营销发展经验,采用以主动营销、关系营销、服务营销等新型营销模式比引。李轶男认为中资产险公司缺乏自身独特的核心竞争力、缺少盈利点以及忠诚的盈利对象,提出育核心竞争力、控制价值链关键环节等六项措施是国内产险公司需着力考虑的问题啪。刘泉从某保险分公司的营销现状出发,运用了分析工具,通过对保险目标市场的确定,制定了相关的营销策略,提出了执行策略的具体方法,最后在此基础上,提出了执行策略的保障措施,包括优化和改进业务流程、人才的培养和管理、健全营销信息系统等乜。李焕群综合现有保险营销创新理论和国外先进保险公司的实践经验,提出必须进行包括观念创新、产品创新、营销手段创新和服务方式创新等四方面的保险营销创新汹。国内外专家学者及企业在保险营销特别是财产保险营销方面的理论和实践探讨。为广大中小型保险
