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2、服务营销策略研究我国商业银行零售业务的服务营销策略研究摘要：随着我国金融市场的不断开放和金融体制改革的深入，当前商 业银行市场竞争面临着前所未有的新的挑战。商业银行零售业务营销具有服务 营销和两级营销的核心特点。现阶段我国商业银行在零售业务营销实践中存在 许多问题,因此,深入加强开展商业银行零售业务营销迫在眉睫。我国商业银行 服务营销策略应采取进一步树立客户中心的现代服务营销理念、科学制定市场 细分和目标选择策略、实施服务创新及完善营销管理体系等措施。 关键词:商业银行；零售业务；服务营销 近年来，随着我国加入 WTO 和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入， 银行业从业数量不断增多，不同规模
3、、不同产权性质的银行主体大量出现，中 国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不 断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行 业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、 保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大 的机遇和挑战。商业银行作为特殊的金融服务企业，必须在以客户需求为中心， 以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场 竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。 一、我国商业银行加强开展零售业务营销的必要性 商业银行零售业务是相对于批发业务而言的，一般来说，它
4、主要是指商业 银行针对个人和中小企业而提供的单笔涉及金额较小的各种金融服务的总称。 如储蓄、结算、咨询、理财、货币兑换以及代理等资产负债和中间业务。实际 上，从商业银行诞生时开始，就已经有了银行的零售业务，零售业务是商业银 行业务经营的基本内容。它具有单笔业务涉及金额相当较小，业务种类复杂多 样，成本相对较高，技术要求先进和零售业务市场流动性强等特征。国内银行 零售业务是指商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、 中小企业提供的金融活动。目前，许多国内商业银行己把零售业务作为银行的 主要发展战略，包括零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业 务等。当前，我国商业银行
5、加强开展零售业务营销的必要性主要体现在以下两 个方面： （一）加强开展零售业务营销是客户需求不断变化的客观需要 随着我国经济的快速发展，居民的经济收入也不断提高，个人金融消费激 增，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金融事务。 同时，随着所接受的金融知识的增长，他们对金融工具的便利性、盈利性的敏 感度和要求越来越高。同时，由于金融业的发展，可供投资者选择的投资渠道 和投资工具不断创新，日见复杂，但许多客户不是工作太忙，无暇顾及，就是因为专业知识和专业技术有限，不知如何选择。如中国经济景气监测中心进行 的一项调查显示，约有 70%的居民认为目前银行开设的服务项目还不够用，希
6、望提供更多更好的服务项目，尤其是银行零售业务方面。而且，近年来，银行 面临的竞争已经不再仅限于同业之间，还受到来自证券、保险和基金的挑战， 这种新的市场竞争格局促使银行业不得不以产品的不断创新和个性化吸引客户。 即使是传统的存贷款服务，银行也开始根据客户的需求设计、包装，因此，银 行已不再单纯出售传统的柜台金融产品，而开始提供顾客真正需要的服务，使 商业银行转向名副其实的“金融百货店”。不同类型的客户对金融产品的需求 是不同的，同类客户的需求也会不断变化，使客户对银行服务的选择性增强。 因此，我国商业银行必须采取适当的营销策略，创造并拥有一批忠诚的客户群， 才能在竞争中确定自己的优势，实现自己
7、的利润目标。 （二）加强开展零售业务营销是日益激烈的金融市场竞争的需要 在以往的计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务 对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。而近年来随 着金融市场的开发，客户与银行的关系开始向松散型、市场化的方向转变，客 户金融服务的选择性增强。市场结构的变化，经济增长速度的加快，大量社会 闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需 要商业银行加大筹集和使用资金的力度。严峻的现实唤起了我国各商业银行强 烈的市场意识，各家都在运用各种策略和手段积极地去争取现实和潜在的客户， 争夺市场份额。与此同时，一系列规范金融秩
8、序的法律法规的出台，使金融机 构的竞争手段受到限制。金融机构只有利用市场营销方式，才能使自己适应这 一变化，以立于不败之地。我国商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩 大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源， 合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的 客户群体。并且，还要充分实用各种市场营销的方式，塑造我国商业银行良好 的信誉和形象。 二、商业银行零售业务营销的核心特点 从根本上看，商业银行营销零售业务营销的核心特点主要有两个： （一）商业银行零售业务营销本质上是一种服务营销 商业银行是通过向投资、融资客户提供系列的服务来获取差额利润
9、及服务 费用的。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程 中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。顾客所需要的是银行的 服务，如存款、贷款等。因此，商业银行零售业务营销是一种面向终端顾客的 服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。而服务营销本质上 是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最 终目标的营销。 （二）商业银行零售业务营销是一种两极营销 消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客，顾客是企业 的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商实施营销。所以消 费品、工业品营销是一极营销模式。而商业银行的零售
10、业务营销流程是从投资 顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。 也就是说，商业银行零售业务营销是一种两极营销。基于商业银行零售业务的营销特点，以及“以客户为中心，以市场为导向”的现代营销理念，应针对选 定的目标市场，准确地定位，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一 个系统化的整体策略（如图 1 所示）。 图 1 商业银行零售业务的两极营销 三、现阶段我国商业银行零售业务营销实践中存在的问题分析 虽然近年来我国的商业银行零售业务得到了快速发展，但也应看到其营销 实践中还存在许多问题，主要体现在： （一）营销观念和营销管理中存在的问题 1尚未树立正确的现代市场营
11、销观念。在现代营销理念上，我国有些商业 银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，还没有真正确立“以客户需求为 中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代 市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营 销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层管理人员还没有真正意识到营 销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。 个别银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战， 市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市 场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关
12、系 管理。没有哪一个行业能够像银行那样掌握大量的顾客数据。而银行却没有充 分地利用这一有利条件去做客户关系管理和风险管理，或者是虽然想做，但也 不知道怎样去做。 2缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从 长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的 潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需 求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理 水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率 为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分 营销人员甚至采用高息揽
13、储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的 同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例 子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的 营销策略:对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私 人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名 信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为 一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。 3营销管理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及 市场定位的认识不全面，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整 个营销活动
14、过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共 同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是 营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散 的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业 务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三 是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识， 更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是:营销是某个职能部门的附带工 作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能
15、在不规范的情况下进 行，营销行为异化、甚至偏差等现象。 （二）营销组合策略存在的问题 1产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷 纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍 处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的 创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需 要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品， 往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感 染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大 消费者却无从选择。而且上市
16、新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产 品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，形成特色品牌的很少， 而招商银行却做出了很好的榜样。1997 年，招商银行率先在深圳推出网上银行， 开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品 牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等 7 个栏目，实现了真 正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。 2缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格 市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业 银行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行。 虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相 当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。 3分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家 商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了 网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义 无反顾
