郑州健达世纪花园策划案

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1、27-1 郑州健达世纪花园策划案27-2 1、 世纪园项目概况健达世纪园占地 156 亩，总体规划分三期开发，一期为8 栋多层，已经入住；二期为 10 栋，已交工；三期5 栋在熊尔河畔。小区内多功能会所，幼儿园， 休闲娱乐设施配套齐全。此项目是郑州南部区域一所大型、生态、纯住宅的社区。现在的销售均价是1500元/ ，其中三楼价格 1798元/ ；五楼价格 1498 元/ ；六楼、七楼 1280元/，一次性优惠 4% 。户型主要集中在 80 -130 多之间，整体规划、建筑的外立面塑造及景观设计有浓郁现代特色。项目周遍学校有大学路小学、铁十一小、郑铁七中、六十二中、中州大学、郑州航院等小学、中学

2、、高校；附近矗立高级饭店、宾馆：民航大酒店、台湾大酒店、漓江饭店等；附近思达超市、世纪联华大型购物场所；鞋城、 食品批发市场、高寨农贸市场满足人们的日常生活需要。社区外部配套完善，空气质量较好，商业设施齐全，文化气息浓厚。本案西面紧邻城市主动脉京广南路，南面宽阔畅通的航海路连接着城市主干道：西环路、大学路、紫荆山路、东环路等。项目西南的客运总站公交线路伸向城市的四面八方。健达世纪园所处区域为城市与都市乡村结合部，居住人群层次复杂、素质相对较低，人群流动性大，治安状况较混乱。航海路口至物业地址这一段给人破败、衰落、陈旧的印象。2、 健达世纪园市场分析27-3 （1） 郑州南区地产项目营销环境从今

3、年来看，郑州房地产市场开发形势良好，随着郑州市拉大城市框架， 扩大城市规模， 降低城市户口的准入门槛和区域性中心城市的建设与发展， 全市的房地产开发进入了一个全新的发展时期。政府开发北区的政策东移，倾力筹建郑东新区。与其相比显得南区项目在升值潜力方面前景不太乐观。同时， 随着市区内大型批发市场的纷纷南移，也将会在一定程度上促进南区经济的进一步繁荣。改革开放以来， 随着城市化的进程，以及南区专业市场的建立。 郑州南区逐步形成了大型灯具批发市场、京广批发市场 （鞋城）、河南万客来食品城、 郑州市华中食品城、郑州食品城等。 此板块地段具有得天独厚的商贸特征。各项经济指标与郑州其它地区比处于中等水平。

4、 对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。航海路地产项目形成了两头大中间小的哑铃状的楼盘特征，中间沿线项目产品同质、地段优势相似的情况下竞争异常激烈。城市中心较好地段项目获得难度越来越大，郊区化的地皮也成为众多开发商的争夺的对象。郑州南区商贾云集， 具有较明显的商贸特色， 经济发达的程度比周围地带高。这是其得天独厚的板快优势。 这种特殊性决定了本区域的消费群对楼盘的价格敏感度比北区高。同时，本区域外来人口较集中，对于商品房消费有一定潜在市场。（2） 南区地产项目总体竞争态势及竞争者分析27-4 南区项目中心地带金祥花园、亚新美好人家、龙跃系列项目、富寓花园等项目先后开发成功， 预示着该地块项目

5、尚具有巨大开发潜质，同时也标志着这一区域消费市场日益成熟。此后南区中心地段出现了第三代生态住宅：健达世纪园、锦绣江南、开元丽城、亚星盛世家园等注重社区环境、 绿化率较高的大型项目。 多数项目在建筑风格及景观设计与外立面方面产品同质， 楼盘概念也没有鲜明特色。 然而航海路沿线两段如金色港湾、 帝湖花园等项目在产品定位、概念炒作及营销推广方面有着与众不同的成功案例。因此，为了更好的作好健达世纪园项目的整合，河南惠乔广告公司市场部对周遍最主要竞争者、 潜在竞争者进行周全细致的市场调查与深入分析。基本情况如下：序号项目名称均价规模户数工程地址物业地址广告定位案场状况广告定位主打广告语形象定位营销状态1

6、 开元丽城 1490元/m规划面积116亩，900多户一期 11 栋以封顶，处于强销期京广南路与长江路交*口南 50 米南区美丽新世界选择， 是一种权利，有何尝不是一种能力。在合适的地方，选择，自己的美丽新世界。塑造南区大众化品牌现代化住宅 案场大广告牌醒目，视觉很有冲击力，震撼力。售房部包装时尚、温馨、清雅。销售员服务热情。2 亚星盛世家园 1580元/m 占地面积 140 亩，户数 1188一期在建正在销售嵩山路与长江路交*口东北角高尚历史文化景观社区亚星生盛世家园文化成就未来；嵩山路上观山听水首席庭院。 首家大型文化主题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳，突出历史厚重感。案场气魄，浓郁的文化氛

7、围。销售员有27-5 气质，缺乏积极性。 3 锦绣江南 1600元/m占地为 120 亩 1100 多户一期完工绿化即将建设兴华南街与张魏路口东南生态型艺术社区“艺墅世家幸福之家”生态健康艺术售楼包装现代风格、色彩明快。售楼现场氛围冷淡。售楼员专业知识与技巧不足。4 帝湖花园 1680元/m 规划面积 3110 亩，456亩的月湖一期多层即将建成航海路与桐柏路交 *口纯生态水景人居所“回家就是度家的开始”“善待你的一生”“大帝湖、大社区、大自然”大气魄、大气势的欧式风格售楼现场，开阔的广场。一期销售过半，剩下价位较高的困难。非常热情专业敬业的销售员。 5 富寓花园 1550元/m280户处于尾

8、盘销售期航海中路 30 号平实、自然、务实、利益诉求(宣传书 )您想要的，正是我们为您建造的。现代主义与欧式建筑风格糅合开发项目时机极佳地理位置较好，周遍配套设施齐全。6 金祥花园 1450元/m1000多户五期正在热销中郑州市航海中路19号实用、品牌点睛之作、封园之作、完美之作比较务实的小区主要是以占领市场先机前几期为经济实用房，价位较底。本期是商品房，价位较高。7 龙跃时代家园 1900元/m85户尾盘销售期航海北街与交通路交*口没有怎么做广告注重品牌效应售房部规模不大精致、时尚竞争者 5W战略分析现代营销由“产品导向市场导向需求导向关系导向”等理念向更高级更直接更有效的现代营销理念演绎：

9、竞争导向的营销理念。这是因为当市场发展趋于成熟时，主要竞争对手的每一项营销策略及活动都是在充分的研究消费群体情况下制定的，有其明确的目的27-6 性与针对性。克劳塞维茨在其战争论 中说战争有两个目的：一是以打败敌人为目的；二是以占领敌人境地为目的。在此基础上提出的5W战略是以竞争者为研究对象的现代营销观念，因而有很强的攻击性与侵略性。在对区域市场发动一场残酷的侵夺战时，对“敌人”进行火力据点的侦察是至关重要的。 “知彼”是市场争夺战制胜的关键。针对竞争对手“做的好”模仿，“做的不好的”改进，“没有做的”占领市场高地，“正在做的”研究对策。从而在激烈冷酷的市场争夺战中获得胜利。主要竞争者【开元丽

10、城】项目概述：开元丽城占地约116 亩，总建筑面积约12 万平方米，规划 900 多户，项目绿化绿30% 以上，是郑州南区一个大型、人文、低密度、高绿化纯住宅社区。开元丽城总体开发为2 期，规划筹建 22 栋多层。一期共 11 栋、36个单元， 432 套住宅。分三次调整价格，即每144套调整一次，项目至 2003 年底竣工。一期建设包括室内多功能会所、大型中式休闲广场、儿童游乐场所。主力户型为三房和两房，面积90m-230m ，户型设计功能合理，最大楼间距为50多米。现已销售 200 多套（由于在营销推广方面的问题，健达把本该属于自己的 200多名客户拱手相送给自己的敌手开元丽城）由于200

11、3年房产会之后一个月内没有开展广告宣传与公关活动，近期销售状况27-7 有一定困难。开元丽城主要卖点列举：a、开元房地产的大众化品牌b、开元物业品牌 c 、开元丽城的规模 d 、开元丽城的超底价位。竞争对手 5W因素分析：正在做什么为什么这样做做的好的做的不好的没有做的1、在项目处于强销期，定期连续发布理性诉求比较广告。 2 、发布项目工程进度的告知广告，向置业者发布信息 3 、侵夺求廉求利的目标客户群体 4 、准备第二轮宣传冲击波 1 、攻击打压竞争对手，突显项目性价比，迎合南区置业者求廉心理需求。 2 、稳定以定单置业者的信誉，扩大口碑效应传播。争取置业者购买的信心1、售房部包装时尚、清逸

12、、精致，有浓厚现代感的气息。 2 、案场内广告牌画面唯美、色彩选择明快、视觉表现有强烈的冲击力与震撼力。 4 、案场外部 POP 广告、墙体广告抢眼吸引人。 5 、强销期以理性诉求广告的竞争性策略，运用比较广告。 6 、项目定位消费群体明确： 工薪阶层。平民化、大众化、品牌化的路线。 7 、物业品牌知名度与美誉度都很高。 8 、营销推广与价格策略明确。1、广告推广策略不太明确，产品形象广告推广不太理想。 2 、准备期、内部认购期形象广告的创意表现匮乏。 3 、广告推广前期媒体组合单一，只有大河报。影响面深度还是不够。 4 、项目所处的地段荒凉，周遍配套设施不齐全，生活不太便利。 1、售楼处道路

13、没有包装，周遍营销氛围不浓。 2 、项目影视广告还没有做。 3 、南区交通要塞户外广告牌也没做。 4 、对市场主体只是做市场调查，并没有派发宣传单页。其他竞争项目简析：亚星盛世家园/ 锦绣江南 / 帝湖花园27-8 潜在竞争者【亚星盛世家园】此项目位于郑州西南区嵩山路上，占地面积为146 亩，社区包括 20栋多层， 3 栋小高层， 2 栋写字楼多种格局。 5000m的中庭广场， 1000m的人工湖， 1700m的地下防空设施。主力户型二房、三房、复式，面积 28205m 。社区内有会馆、幼儿园、商业街等相关配套。亚星盛世家园主要卖点罗列：a、亚星地产的品牌 b 、居住文化形态文化主题 c、水景

14、山景的园林规划竞争对手 5W因素分析 : 优势1、 售房部外部造型现代感十足，2、 内部装饰典雅人文气息浓郁。售房部的大气魄展示了开发商的雄厚实力。3、 项目附近的户外广告牌醒目，4、 视觉冲击力强。5、 围墙包装较重视与项目推广主题“文化成就未来”相吻合，6、突显了人文历史的厚重感。7、 项目绿化率高， 8、 在景观设计方面把山景与水景融入小区。9、 在上街区有着开发房地产的成功经验，10、 注重建筑品质， 11、户型设计、景观规划。12、 生活环境优雅， 13、 空气质量较好。劣势1、 广告主题不 2、 明确：一是文化成就未来；二是嵩山路上观山听水首席庭院。3、 宣传推广存在着很大的盲目性

15、且不4、 系统，5、 造成资金的27-9 大量浪费， 6、 反而 7、 增加了项目成本。8、 “文化成就未来”主题概念推广有些空洞，9、 周遍文化氛围不10、 浓厚。11、 开发商观念陈旧、 没有现代营销意识， 12、 以自我意志为核心，13、 不 14、 遵循市场规律。15、 无法与专业营销策划公司建立战略联盟，16、 很多营销策划公司也不 17、 愿与亚星房地产开发公司合作。18、 项目位置偏远， 19、 周遍学校、医疗、商业等生活配套不20、完善。21、 亚星房地产是上街外来品牌，22、 在郑州知名 23、 度与美誉度低。【锦绣江南】潜在竞争者项目案名原为天泰 ?艺墅世家。占地 120

16、亩，11 万平方米的住宅，最大楼间距超过 50 多米，容积率低，绿化率超过45% 。1 万多平方米园林规划，中央花园中1500 平方米的业主会所， 500 平方米的幼儿园。主力户型三房、四房、复式98200m 。一楼 1618-1683 元/ （带花园）；三楼 1586-1665 元/；五楼 1362-1442 元/ ；六楼 1130-1209 元/ 。项目位于亚星盛世家园旁边，有25 栋多层住宅，社区内有生态绿化系统、石景、水景、健康休闲系统。锦绣江南主要卖点罗列：a、生态型社区 b 健康概念的提出 c 艺术型社区27-10 对手 5W战略分析：优势1、 在较繁华地段与物业地址处售房部各一；较繁华地段人流量大，2、 距离目标 3、 客户群体接近；建立了占领市场争夺的据点。4、 该项目是南区中段较早提出生态型健康艺术社区的楼盘；项目园林规划设计及至完美， 5、 绿化率及高。6、 注重影视广告的宣传， 7、 建立了一定的楼盘知名8、 度。劣势1、 天泰房地产开发公司在上项目