《第十二章 广告创意的人格特征68》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十二章 广告创意的人格特征68（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1第十二章第十二章 广告创意的人格特征广告创意的人格特征题 记：天才的创造力源自伟大的人格埃默森问 题：优秀的广告创意人是如何炼成的？关键词：心理 思维 行为第一节第一节 创意人格创意人格“百相图百相图”接触过中国古典文学的人，应该都知道庄周梦蝶这个故事。内容是讲哲学家庄子在梦中发现自己化成一只蝴蝶，人蝶合一，不知道自己是蝴蝶，还是蝴蝶是自己。其实我们无须弄清这个问题，因为在人蝶神话中，庄子所寄托的只是一种动物特质的形态变幻，蝴蝶的某种形态和生物敏感成为哲学家灵敏的触角。和“喜好做梦”的庄子一样，创意人大多是奇怪的生灵，在他们每个人的身上既有人的特质，又有鲜明的动物的特质。源于动物生物本能的某
2、些特征成为创意人异于常人禀赋。根据加州人格测量研究所对 600 多名作家、建筑家、物理学家、工程师、数学家调查的结果，总结了创造性人才的一些基本人格特征：1.有创意的人，基本上没有固定的类型（或刻板印象） ，虽然某些特质是他们所共有，有些特质则是各不相同。2.全部都有智识上的好奇心。智商都很高，但分项智商则有差异，如作家通常语文智商较高，而科学家的空间观念与数学概念较高。3.他们可以以不同的观点和角度去领悟和观察问题。他们都很机警，并且能够恰当的集中精力和转移注意力。4.有宽广的知识基础，并将知识予以联合、分类、补充运用在解决问题上，而提出创意的答案。5.对于心理的纷扰都很敏锐，很少采用压制或
3、压抑等心理机制去处理这些纷扰。6.适当的情绪反应，对人们有同情心，容忍不同的观念。对不愉快的或恼人的问题，很少用压制的方式来解決。7.几乎都有一个不愉快的童年。8.对自己很了解，对自己的人格构造很清楚，对自己的心理特质很明白。29.大部分都表现内向（introversion）的倾向，但实际测验发现内向、外向各占一半。10. 他们并不特别在意别人对他的看法，所以也更能不受世俗的规范所限制。11. 对个人的观念，不固执己见，但也择善固执，是真正独立思考。12. 能分清楚方法和目的，当需要他们采取独立思考和行动时，他们会表现良好，但如果要求他们随俗或人云亦云时，他们就不采取行动。13. 他们对显而易
4、见的事实没有兴趣，但却很关心事实的意义及运用。14. 健谈，而且言之有物。对自己或他人在想象力或心理冲动的机巧很有兴趣。在这些创造性人才的特征中，我们“管中窥豹”不难发现广告创意人的某些特质。除了创新能力这一典型特质之外，当这些特质糅合了创意人的动物性禀赋后，一幅广告创意的“百兽图”跃然纸上。一、飞鹰型创意人格关键词：洞察、猎奇特征描述：对问题、需要、态度和他人的感觉很敏感；对奇特的事物、他人的许诺、物质以及他所处理的事物触角敏锐；常有异于常人的直觉；对未知的事物极具好奇心和求知欲，敢于提出疑问和异议，不甘心未经思考就接受别人的结论。口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？人格联想：具有飞鹰型人格
5、特征的广告创意人，善于从生活中挖掘创意，他们深谙“生活即创意，语言即文案”的创意之道，努力把生活中的每一个细节之美与品牌或产品的卖点相联系，让消费者在不经意间找到对于该品牌或产品的特殊依赖。例如全球知名的碳酸饮料大亨可口可乐在印度市场推出的系列广告中，我们不难看出创意人的“良苦用心” ，通过把可口可乐与百姓日常生活的普通场景相融合，传递给消费者产品“无处不在”的观念，或者说有意地在提醒消费者产品早已成为其生活中不可或缺的一块。有时，创意人在表现这一生活本质问题时，也会表现出极强的“猎奇”心理，当然，通过他们“捕猎”的“奇”最终都会成为受众的视觉饕餮。飞鹰型创意人以其最为敏锐的触角，发现产品背后
6、的“真实创意” ，带给受众强烈的冲击。以斯米诺夫（Smirnoff）伏特加酒“纯纯的震撼”系列作品中，呈现给受众的正是这种超越常规产品特性的思考：斯米诺夫（Smirnoff）伏特加建于 1818 年，是目前最为普遍接受的伏特加之一。它被各地的调酒师称为“最佳鸡尾酒调制伴侣” ，口感干洌、劲大冲鼻，饮用后容易迷醉而产生幻觉，于3是，创意人抓住这一“易醉”的特点，穿过了一系列通过酒瓶看真相的创意发想。从画面直观来讲，透过酒瓶看到的东西显然是纯粹的酒后幻觉；但换位思考后，仍可体味其中揭露事物本质的力量。由“战备直升机”透出“蝗虫” ，受众看到的是两者同样无益于人类的共性二、豹子型创意人格关键词：迅速
7、、应变特征描述：在事物的发展过程中，懂得把握契机；在解决问题的进程中，每一步都能踏在点上，确定关键突破口，继续前进。合理应对瞬息万变的形势变化和实事发展，并能从解决问题的突发障碍中获益。口头禅：让暴风雨来得再猛烈些吧！人格联想：豹子身材矫健灵活，奔跑时速可达 65 公里。即会游泳，又会爬树。性情机敏，嗅觉听觉视觉都很好，对于周遭事物突变的应变能力优于其他动物。带有豹子特征的创意人往往是人群中的“开心果” ，他们比普通人更快更准确的捕捉讯息，这样的特质让他们更易成为“创意营销实战家” 。他们想在消费者之前，在主流消费人群尚未意识之前就已经布下了“迷阵” ，顺理成章地诱导消费者“觉醒” ；同样，当
8、品牌或产品面临危机时，他们能够在不良态势为扩散前，及时推行补救政策，以免更大的困难发生。每一个细微的调整都能成为其改变诱因，在豹子型创意人的逻辑中，一成不变意味着死亡；他们思维活跃，思路独特，色彩、温度、季节、情绪、节日所有的生活元素都是他们关注的焦点，在这类创意人的工具箱中，我们可以看到下列这样的分类表格，按照不同季节的特征，配合色彩、行为、热点等因素，总结了每个季节的广告创意常用元素。以秋季为例，在中国消费者的心目中，秋天意味着丰收、团圆，荣耀和喜悦的情绪充斥着这一季节，人们选择在这一时期旅游、娱乐，于是相应时段的广告主题总体较为“高调感性” 。很多品牌在选择广告创意情节时，也会有益走向一
9、些符合主流的“家庭、融合”氛围。豹子的应变能力令创意人把握市场先机，有时这种迅速的反映让受众不得不为之折服。以耐克（nike）品牌 2006 年“刘翔 12 秒 88”广告策划为例：2006 年 12 日北京时间凌晨 3 点，刘翔以“12 秒 88”刷新百米跨栏纪录；12 日上午 7 点，耐克市场部已经开始忙碌；12 日上午 10 点，以 12 秒 88 这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定；412 日下午 5 点，耐克更换了新浪网和公司门户网站的广告（见图 12-1-5、图 12-1-6） 。与此同时，耐克当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。13
10、 日刘翔归国当日， 北京晨报和上海东方体育日报头版刊登了耐克的 12 秒 88广告（见图 12-1-7） 。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告都已换成了 12 秒 88 的巨幅内容。从事件发生到创意成型仅仅 14 个小时，就完成了从广告媒介策划、购买到投放执行的所有工作。画面创意非常简单，仅以红色底纹映称“12.88” 、 “品牌标志”两个单纯信息，但其中所捕捉“创意时效”远胜于复杂的画面执行。三、孔雀型创意人格关键词：主动、表现特征描述：有较强的内在行动动力，表现欲强，精力充沛，兴趣广泛，喜欢接受挑战，独立思考，具有冒险和实干精神；主导意志坚定，个性特立，不依赖别人，也不受社
11、会舆论的约束；无意控制和支配别人；不嫌恶人，但也不需要别人的好感。口头禅：如果能够博得更多的目光，为什么不呢？人格联想：常有人说创意人特立独行，好奇装异服、时尚装扮，实则这仅是一种表面现象，广告总是表现与众不同，于是沾染广告创意的人，早被定格为时尚、另类的一面镜子。与其说广告人赋予了行业性格，到不如说行业给予了广告人性格。在表现背后蕴含的是创意人思维的发散和个性的张扬，广告要求创意具有比普通更旺盛的表现欲望，而且是一种另辟蹊径的展示，创意最忌讳“人云亦云”的奴性。试析广告公司出给创意部人员的面试题：1、写一个短自传介绍自己，请分别用：（1）诗人；（2）散文；（3）记者的角度。2、广告文案经常要
12、潜入不同目标对象的心灵去写作，针对不同的目标群有不同的句法、遣词和风格，请以某一种商品为广告对象（选你最熟悉的，但 5 个小题要求写同一种商品） ，分别以不同风格撰写一段文案，包括标题、正文。目标对象包括：（1）城市街头少年；（2）意识形态语言（虽然不属目标对象，但很多人都喜欢这类文字，其对象可能是：时尚文化青年） ；（3）小资女性；（4）中产阶级；（5） 网虫。在这些面试题目中，我们不难发现行业对于创意的“另类要求” ，被行业催化的孔雀型创意人，懂得从平凡中挖掘令人的表现，在叛逆中抓住受众的瞩目。在广告大师伯恩巴克的大众甲壳虫“Think Small”系列作品中，我们看到了来自创意的“冲击力
13、” ，以“送葬5车队篇”为例（见图 12-1-8）：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下 100 美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚 5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下 50 美元的 5 分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！” ，我什么也“不给！不给！不给！” ；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我流给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱” ，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值” 。我呀，把
14、我所有的 1000亿美元财产留给他。图 12-1-8作品的创意切入点诡异乖张，大胆把产品与“葬礼”相结合，独特的视角不仅赢得了受众的关注，也恰到好处的传递了产品具有较高性价比的卖点。有时，这种强烈的表现欲体现到作品中，创意的执行会变得异常奢华庞大，以百事可乐古罗马竞技场篇为例（见图 12-1-9）：2004 年 1 月，百事邀请了世界乐坛三大歌后“小甜甜”布兰妮、 “黑珍珠”碧昂斯、性格女星“红粉佳人”与歌星恩里克伊格莱西亚斯联袂演出一场古罗马竞技场的战斗，片中恩里克饰演一位古罗马暴君，而三位女星则饰演古罗马女斗士，造型性感诱人。出人意料的是，原本为争夺国王而战三位佳人在短暂的对峙后，居然结成
15、姐妹联盟，带动全场一起高唱经典摇滚歌曲“让我们一起摇滚（We will rock you） ” ，直至把国王连同装有百事可乐的箱子震下看台，三位美女只要百事不要国王。这款广告耗资 3000 万美元，凭借经典古朴的画面，恢宏的场景、鼓动人心的配乐、明星们惊艳的造型和动作场面，达到了扣人心弦的视觉效果，彻底征服了受众。四、海豚型创意人格关键词：艺术、幻想特征描述：丰富的想象力，信任直觉，爱幻想；对于自己的目标，有异于常人的追求，常常陷入痴迷状态，全情投入，废寝忘食，不离不弃，直至日夜颠倒不能自拔；易喜易怒，浪漫冲动，对于理想充满热情。口头禅：在面包和玫瑰面前，我宁愿选择后者。人格联想：在商业和艺术
16、之间，海豚型创意人均衡把握；这类创意人早年大多有学习艺术的经历，后转头广告业，保留了艺术人创作的热情和痴迷，同时也学习在创意中创造6价值。商业化艺术，最重要的特征是商业价值，艺术则只是形式和手段。广告中的艺术将艺术表现如释重负地从神圣的殿堂中拉了下来，并将其中的不安分份子视为异端。海豚型创意人具有较好的审美观，对创意的追求、对艺术的嗜好，喜欢讲故事，喜欢看故事。在他们的创意中，我们看到了来自艺术的痕迹：在香奈尔 5 号香水的广告中，创意人通过强烈的色彩冲突造成一种视觉冲击感，时尚现代；当香奈儿把 No5 的金黄液体包装在鲜艳明亮的盒子，举世侧目。红与粉红、蓝与黄、青与蓝、灰与紫红，缤纷多姿。难得的是，不同色彩的盒装，都是 20 世纪 POP（波普）艺术代表人物 Andy Warhol（安迪沃霍尔）的作品。美国艺术家 Andy Warhol 为 No5 绘制设计图，采用了 7 种不同颜色的版本，鲜明大胆的色彩极具 Warhol 的特色，为品牌注入时尚感。艺术家的浪漫气息不时会蔓延到广告创意中，在海豚型创意人眼中可以表现浪漫情节的产品不仅局限于鲜花
