OTC药品广告营销策略

《OTC药品广告营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《OTC药品广告营销策略（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、OTC 药品广告营销策略药品广告营销策略【摘摘 要要】 近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。本文将在分析我国 OTC 药品市场现状的基础上，结合广告战略的一般理论，通过个案分析的方式，分析了广告在OTC药品营销中的重要作用，介绍了OTC药品的营销趋势，并在此基础上试图总结适合我国 OTC 药品企业进行推广传播的广告战略和模式，以期对我国日益发展的

2、OTC 市场和我国 OTC 企业广告战略的制定提供新的思路和模式。【关键词关键词】 OTC药品 药品消费 趋势 药品广告 营销 广告策略一、OTC 药品的定义OTC 即非处方药（Over-the-Counter）是指由国务院药品监督管理部门公 布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和 使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠胃 药、皮肤药等。简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安 全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。 一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心 脑血

3、管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定 势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分 的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间二、OTC 药品消费热的起因可以说，OTC 药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的 结果。 1.随着生活水平的提高，人们自我保键的意识在不断增强，文化素质的提 高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院，小病进药店”的观念 逐渐为患者认识并被广泛接受。广大农村地区，特别是沿海农村经济较发达地 区的用药水平在不断提高，成为重要的 OTC 药品消费市场。 2.公费医疗制度改革的深入和推广，对

4、医生处方和患者从医院购药及报销 都作出了限制，促进了自费购药群体不断扩大。而且，与手续繁锁、耗时耗力 的医院看病取药相比，OTC 药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院 购药价格普遍高于药店，消费者当然会越来越接受和欢迎 OTC 消费方式，当出 现一些头痛感冒类小病时，便选择去药店购药，自行治疗。 目前许多国家 OTC 药品已成为人们治疗疾病的重要方式。在美国，当人们 健康出现问题时，用 OTC 药品治疗要比找医生治疗者多 4 倍，92%的 OTC 药品使 用者感到满意。在韩国，63%的人有了小病是在药房经过咨询后购买 OTC 药品得 到治疗的。虽然我国的 OTC 药品消费才刚刚起步，O

5、TC 药品在中国还没有形成 一个真正的市场，但是人们已经逐渐认识到 OTC 药品的重要性。OTC 药品消费 已成了一种药品销售趋势，将成为药品销售市场的重点。 三、OTC 药品消费的特征1OTC 药品直接面对消费者，以消费者为中心 OTC 制度的实施，是将大量用于治疗常浅疾病的非处方更多地通过零售进 入患者手中，实品与患者直接见面的同时，患者可以从获得药品性能、适围、 用量用法及注意事项等各方面的咨讯,由此可以看出，药品市场不同于的最大特 点是：前消费者为中心，后医生为中心。药品比处方药明显的一般消费品特征， 是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所以，消费者的意见具有 至关重要的作用

6、。有调查表明，消费者对 OTC 药品主要关注因素是产品价格和 治疗适应症、疗效。 2OTC 药品多为常备药品，品牌众多 OTC 药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮 肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞 争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同 一种 OTC 药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。 3专业人士仍具有左右 OTC 药品市场的能力 尽管 OTC 药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC 药品越来越接 近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的厂并且药品知识的专业性较 强，还不是一种普及性知

7、识，所以消费者在购买和使用 OTC 药品时，十分关往 专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国 Scott-Levin 医疗保健咨询公司 最近的一份调查，约有 50%的病人根据医生的建议使用 OTC 药品。医生给病人 的 OTC 样品也起着重要作用，有 35%的病入在过去一年接受过样品，并且约 50% 的病人称他们自己将会购买同样的药品。 4. OTC 药品市场需求弹性较小，消费趋于理性 OTC 药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促 销手段较难奏效。 但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品， 价格低的销量会上升。四、OTC 药品的营销趋势 1. 款式包装新

8、颖求大。目前的 OTC 药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚 的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现 方式上，更求别致新颖，从而更具特色。 2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞 品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样 的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大 因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏 灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力 求独树一帜。

9、3. 概念翻新引领潮流。OTC 药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代 表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活 力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销， 都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保 健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大 市场销量。5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在 OTC 药品行业 也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导 为由，做软文广告

10、，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是 OTC 药品营销的主导手段，打开电视、 翻开报纸、扭开收音机，到处可见 OTC 药品的硬性广告，传达产品功能语知名 度。 7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分 OTC 药品企业都意识到终端的重要性， 不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端 进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。5、广告在 OTC 药品营销中的重要作用（做出品牌，以点带面）1. OTC 品牌承载的功能优质高效，保护消费者利益据相关权威机构的调查数据显示，有 75的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌

11、子，64的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上，自我药 疗产品（非处方药）的品牌经营等于消费者保护，真正的 OTC 品牌产品，首先 是品质优秀、质量有保证，疗效确切的产品。营销 OTC（非处方药）品牌就是 对消费者用药安全的保护。 我们知道，品牌仍然是对质量的保证。OTC 品牌产品的生产，在面对单位 价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让诸多的 OTC 产品 必须选择后者。而中成药类 OTC 产品，由于药材原产地的珍惜药材和地道药材 原来越少的原因，价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的 倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很 大。很多时

12、候，保证高标准的原料采购正是品牌 OTC 的价值所在。 品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感 冒了，你购买“感康“和“快克“白加黑“总是错不了。他们的品质是有保证的， 一元的感冒药你敢买吗？！2. 品牌是每个人心中的一个感情连接目前的药品广告传播定位或者抢位，已经造就了一大群定位独特、特点鲜 明、感情因素浓烈的产品和品牌，达到对某些人的感情连接。大家都会市场细 分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是 “胃动力“；提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但知道胃胀 胃痛胃酸就用斯达舒，且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从

13、 消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢？我们发现它是用工 艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜 色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。想起了品牌，你也就联想起了药品品质和用药经历。3. 大媒体广告可以保证你做出一定规模大品牌的产品，全国范围消费额起码过亿元，这是最低的标准。产 品多是用来治疗常见病、多发病的，消费人群广泛，而在我国普及率已达 的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而更适宜于产品的广告 宣传。可以肯定地说，OTC 产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广 告是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范 的操作模式下

14、，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视， 但是仅凭终端工作，难以短期内塑造一个大品牌出来，可能会有一定的销量， 但销售快速上量突破是没有可能的；终端和地面工作是销量的前提和基础，广 告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量，没有广告就 没有规模。4. 广告对终端的助力从 OTC 营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降 低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者 点名购买的比例。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本， 长期来看，受益的

15、不会是任何一个厂家而是终端。由于终端自己的 PB 产品拦截、 高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面。过去那种广告 一打，消费者蜂涌而至的情况，在规范操作、竞品众多的的情况下，短时间内 实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下，广告仍然是 OTC 产品营销中最具活力的重要因素。六、OTC 药品广告成功的条件1. 定位、创意、媒体传播广告的三大核心问题定位决定你是“谁“：OTC 产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要 核心广告语即 USP 来引领，广告语应该是简炼的点睛之笔，如果能成为一个 流行语，那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好“， 其

16、中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒“；白加黑的“治疗感冒，黑 白分明“、三九感冒灵的“中西药结合疗效好“、海王银得菲的“治感冒，快！“等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要以整合营销传播的角 度考虑问题，在所有广告用品上和媒体上传播的 USP 一致，以形成合力。可以 说定位是解决你是谁，即差异化的问题。创意决定传播效率：有了好的广告定位和 USP 传播语，在媒体泛滥成灾的 传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，则 OTC 广告的创意表 现也显得特别重要，在目前药品认知状况和电视覆盖农村较好的状况下，药品 广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、 建立和强化目标销费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广 告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。传播决定精准和到位问题。你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如 何保证精准到达。如何传播到位，药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买 者的诉求，广告制品一定要进行消费者测