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1、淡水鱼营销游向何方？淡水鱼，畅游于江湖，一只鱼儿所形成的庞大产业规模为民生带来了巨大的福利，但从眼前观之，实可叹产业规模之庞大，哀品牌营销之多艰。大湖股份虽号称中国淡水鱼上市第一品牌，却毫无产品品牌理念，只是一味的跑马圈湖；洪湖渔家陷入尴尬的 “ 公地悲剧 ” 无法自拔；通威鱼固守区域，品牌建设半途而废；博湖鱼偏居一偶，品牌传播乏善可陈；千岛湖囿于资源有限，虽有完整且明确的品牌战略，但无法突破瓶颈面对如此狼狈的品牌营销现状，中国淡水鱼究竟该游向何方？消费市场 “ 绿肥红瘦 ”淡水鱼类养殖在中国水产养殖中占有重要的地位，长期以来，我国的淡水鱼消费大致经历了短缺、鲜活和品种消费三个时代。借用宋朝词
2、人李清照“ 知否？知否？应是绿肥红瘦” 这句词来比喻一下淡水鱼产业近年来的发展现状：市场巨大，成长性强；但竞争激烈，利润微薄。绿肥根据 中国渔业统计年鉴 中数据显示，2010 年全国淡水鱼总产量已达到2226 万吨， 同比增长 5.5% 。目前，中国重要的水产市场多集中于主产区和主销区，而辐射范围较小的区域性水产品市场则尚在发育中，这使得中国水产品流通领域中出现了“ 两头大，中间小 ” 的布局， 从某种程度上阻碍了水产品的流通。例如，四川、重庆、湖北两省一市人口众多，合计有1.7 亿，但人均水产品占有量不足25 公斤，远远低于中国的人均占有量。究其原因，区域水产品市场发育不足是一个主要方面，市
3、场发展还有很大潜力。红瘦淡水鱼产业的蛋糕虽大，但是由于近年来自然灾害频发、劳动力及饲料成本提升等因素，导致养殖户与企业对成本的控制愈加困难，淡水鱼产业全面进入“ 微利时代 ” ，加之群雄逐鹿，后期之秀增多，使得竞争进入白热化阶段，行业洗牌期随之而来。品牌营销 “ 乏善可陈 ”把脉目前市场实际状况，在一定程度上，水产品牌化、营销系统化虽然大势所趋，但要在实际运营中可持续健康的发展，必须重新正视市场，让淡水鱼品牌逐渐形成主流消费，实现产业与企业的双赢升级。品牌概念无处寻觅在蛋白质食品中，淡水鱼是消费价格相对较为低廉的一种食品，因此消费者购买淡水鱼时不像其他蛋白源食品或工业食品那样具有较强的品牌消费
4、意识。淡水鱼的消费市场已经由卖方市场过渡到买方市场，市场化程度越来越高，产品价格已不再是竞争的主要手段，水产品品牌已成为渔业行业竞争中不可或缺的因素。淡水鱼品牌化已经到了刻不容缓的地步。我国渔业品牌战略实施时间不长，但在淡水鱼产业发展中，已经逐步培育出一些水产品牌，如千岛湖有机鱼自从原生、有机品牌战略落地后，20-30 元/斤仍供不应求。但是从整体上看，目前淡水鱼品牌要么名声大、产量少，要么产量大、名声小，或者仅仅只是一个地方品牌，产业发展的品牌意识、品牌知名度、市场美誉度和影响力还有待提高。市场环境亟待改善如同工业品市场一样，我国淡水鱼市场也不同程度存在着假冒伪劣产品问题，影响了水产业创品牌
5、的积极性。具备绿色、有机、保健、无公害等特点的高质量水产品，以及某些知名原产地的品牌水产品，其外观特征却并不明显，而作为一般的消费者，他们只能凭直觉推断产品的质量。一旦类似商品打入市场后，其他水产品也盲目模仿，鱼目混珠、以次充好。譬如新疆冰川鱼，由于原产地的增值效应，导致此冰川鱼的价格比普通同类商品高出数倍，因此很多来路不明的淡水鱼也纷纷挂上冰川鱼的标志，严重搅乱了正常的市场秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了淡水鱼品牌化建设，极大地影响了创建水产品品牌的积极性。市场营销流于战术当今的水产养殖经营者一改过去单季卖鱼的习惯，开展丰富的营销方式和策略，随养随卖，什么时候赚钱什么时候卖。如节假日或重
6、大活动的时候可随时上市；有的上门到相关单位或个人家庭联系销售。有的抓住地域性价差信息的机会，实现异地销售；另外，通过垂钓上市不但可以解决卖难问题，还可卖出好的价格，像草鱼、 鲫鱼垂钓价格比市场价格要高2 倍多，这也是巧卖鱼的一大策略。还有的地方以节促鱼，实现渔业增效；或进超市、连锁商店；或通过网上销售；或通过展会、商会推介；或加工出口，实现出口创汇。但是以上基本上都是流于战术层面，未有系统有效的战略作为指导。产品同质毫无特色从市场消费的角度而论，真正能带来市场效益的关键在于同一序列产品相互之间的差别，也就是同品类产品之间的产品个性。而在这一点上，无论从外观还是品质，水产品同质化严重。同样的四大
7、家鱼，一个企业和另一个企业的产品几乎没有任何可感知的区别，而这种没有区隔的现状，也就决定了产品的品牌化附加价值很难真正体现出来。未来发展 “ 谋定后动 ”淡水鱼产业虽然产值巨大，但是市场营销环节尚存在许多的不足，淡水鱼产业亟需破局之道，而淡水鱼发展的道路可总结问四句话针对现实，把握症结，创新思维，谋求破局。以品牌战略为本千岛湖的成功有力的证明了品牌是区隔竞争对手、树立独特性的最有效工具。中国淡水鱼企业必须以品牌战略为本，深入挖掘与企业相匹配的品牌价值、品牌个性，通过完善的品牌战略，全面提升企业的竞争力，从而树立真正的市场优势。以 “ 资源 + 品牌 + 市场 ” 为纲在食品安全日益受到消费者关
8、注的今天，绿色、生态、有机的淡水鱼类的市场需求量日益增加，在传统认识中，天然湖泊河流自然生长的鱼类自然比塘堰饲养的更具营养价值，拥有自然水域使用权的水产养殖企业，更有以资源优势促使产品溢价的机会。同时，在安全消费、绿色消费、特色消费等消费新观念的引导下，品牌成为了水产品进军大型商超与餐饮渠道的通行证，消费者视品牌为保证信心工具。因此，水产品生产经营者要想在市场格局调整、消费观念更新的过程中抢得先机，实施品牌战略是必然的选择。而将水域的纯净无垢为产品品质加冕，走出一条“ 资源 +品牌 +市场 ” 的坦荡路子，则需要以资源为根本，坚定品牌战略方向，以市场为导向提炼诉求以抢占消费者心智，辅以有效的传
9、播手段，将品牌形象植入消费者的脑海中。以产品升级为先导淡水鱼产量大，加工量小，产品附加值低，产品的多样化程度不能满足市场对产品多样化的需求。淡水鱼精深加工产品如生鱼片、鱼糜及鱼糜制品、淡水鱼调味产品、鱼干制品、罐头制品、腌制发酵制品附加值较高。淡水鱼养殖企业将淡水鱼深加工为营养价值高、风味独特、包装精美的精加工产品，将是该行业发展的必然趋势。而在产品同质化严重的状况下，高端淡水鱼如鲟鱼、冰川鱼等品种消费需求较大，未来有实力的淡水鱼养殖企业应更多投资发展高端品种，并扩大优质水域。以营销传播创新为手段运用绿色营销、感情营销以及活动体验营销等方式，依托产品自身的质量、价格等优势因素，树名创优。 “
10、阳澄湖大闸蟹 ” 成功的经验告诉我们，好的品牌也需加强宣传，扩大知名度。广告宣传要体现绿色、环保在现代水产品品牌营销中的重要地位，并在产品包装上做文章，对零售的产品加包装，包装袋上注明无公害水产品的产地、品牌、 名称、联系电话等信息， 使产品品牌深入人心，稳步发展。 对于区域性产品，由管理部门出资扶植树立品牌名称，统一标识，统一宣传，杜绝行业无序竞争。除了必要的广告宣传外，还应注意举办丰富的公益活动，在公益性促销创意上下心思，以达到在公益活动中提高企业的知名度，实现行销创牌、保牌的目的。以渠道深挖纵横拓展为方向发展销售渠道，掌握终端消费市场，是提高淡水鱼养殖企业盈利能力最有效的方法。积极探索各
11、种渠道模式，既可以用总代理、总经销、设专柜等方式鲜活销售，也可以直接进超市、连锁商店，还可以通过网上销售，或利用水产品展销会与博览会、定单营销等途径。同时，要重视对农村市场的开发力度。中国有九亿农民，中国的农村和农业将步入一个新的快速发展轨道，农村人均收入和消费水平将有一个较大幅度的提高。因而抓住当前有利时机，积极培育和建设中国农村小城镇淡水鱼市场，不断加大开发力度，引导消费。结语畅游江湖的鱼儿何等潇洒，然而待其从水面游上餐桌，在人们大快朵颐之时，其间要历经殊属不易的波折又有几人明了？在这万类霜天竞自由、百舸争流谋发展的白热化竞争时代，若是企业疏忽了塑造品牌、忘却了系统营销、淡化了整合传播、漠视了产品升级，只会让这只鱼儿淹没于惊涛骇浪之中，何谈淡水鱼品牌价值的提升与企业的基业长青？
