国华大厦写字楼项目前期定位研究9

《国华大厦写字楼项目前期定位研究9》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国华大厦写字楼项目前期定位研究9（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、国华大厦写字楼项目前期定位研究1.绪论 1.1 研究目的 房地产开发是一项庞大的系统工程，因此就整体项目而言，前期定位工作极为重要， 在某种程度上直接决定了房地长项目开发的成败。通过市场调研，把握前期定位的流程。 近年来我国房地产业取得了很好的发展，对 GDP 的拉动约为 1.3%，写字楼空间都得到了 前所未有的发展空间，并都取得了不错的成绩，在房地产业高速发展的同时，与房地产相 关的行业都得到了相应的市场机会，包括与之相关的一些边缘行业、交叉行业、新兴的行 业也得到了蓬勃的发展，比如房地产策划伴随着房地产业的繁荣也生机勃勃。房地产行业 的招聘岗位需求中出现次数最多的就是房地产前期策划方面和工

2、程管理方面，这说明房地 产业界目前对房地产策划的重视程度以及市场对房地产策划人才的迫切需求程度，进一步 说明了房地产策划成熟程度的不足。这些正是我确定论文研究内容的第一个重要出发点。 另外，我确定论题的第二个因素就是目前很多的开发商只重视销售策划，而对项目的 前期定位策划这一重要环节重视不足，有的重视但却缺乏系统的理论支撑，而造成策划后 执行成本太高或执行不了，最终严重影响项目的正常运作，给开发商带来巨大的损失。 本文研究的目的是希望能多为房地产开发企业提供一个较为系统、科学的项目前期定 位策划的模式作为参考和借鉴。 1.2 研究意义 房地产前期定位策划作为房地产咨询行业的重要业务，它对于我国

3、经济，特别是房地 产健康的成长有非常大的推动作用，房地产前期定位策划是社会进步、市场经济健全、房 地产的发展、社会实践要求的产物。 （1）项目前期定位策划是社会的要求社会的发展必然要求社会各个分支共同进步，发地产也的要飞速的发展。房地产产品 从功能单一的遮风避雨“洞窟”演变成了功能综合化、立体化的“雅舍” 。完成一个功能复 杂的“雅舍”需要多个方面的专业人才，包括：心理学、声学、光学、电学、工程、管理、 经济等，涉及的专业非常的广泛，这样的项目只有积聚各个方面的专家经过反复的综合论 证、周密的策划才能很好地完成。换句话说，社会的发展必然“催生”许多“雅舍”性的 房地产项目，也必然要求房地产策划

4、的出现和发展，房地产前期定位研究是房地产策划的 重要组成部分也必然得到快速发展。 （2）房地产前期定位策划是市场经济发展的要求 市场经济的发展必然使得各个行业的市场细分程度越来越高，在房地产行业同样是这 样。这样的细分使得房地产产品的目标客群变得更“单薄” ，在这种市场环境下只有准确定 位的项目才能子啊激烈的市场竞争中立于不败之地。要想获得准确的定位必然要求项目开 发前期惊醒各种有针对性的定位策划工作，以满足市场细分的要求。 （3)房地产前期定位策划是房地产业发展的必然要求一方面，房地产其阿奇定位策划是为了适应房地产业快速发展二产生的一个重要分支， 并在实践中扮演着重要角色，是应房地产业发展而

5、产生的；另一方面，在房地产前期定位 研究也对房地产业的发展起着重要的作用。从房地产企业的角度，一方面目前房地产产品的综合程度非常高，其融合的专业跨度 很大，单纯靠企业本身既有力量可能已经不能游刃有余的完成众多资源的很好整合；另一 方面，市场的竞争的加剧，使得房地产企业想要立于不败之地，必须借助更多的社会资源， 作为专业的房地产咨询行业就在这种环境下得到了很好的发展，房地产前期定位研究的健 康发展，有利于帮助房地产企业的科学决策，进而增强房地产企业的竞争能力。（4）房地产前期定位策划是客观实践的要求从房地产策划和房地产前期定位策划的发展历程可以清晰地看到，房地产前期定位策 划是顺应实践的要求产生

6、的，从没有前期定位策划的时代，到目前简单的前期定位策划， 都曾在实践中反复的验证。 从以上所述不难看出，房地产前期定位策划是适应社会发展、市场经济发展、房地产 业发展要求的产物，是经过时间的反复证实其重要性的产物，房地产前期定位策划的发展 具有重要的理论意义和现实意义。 2.宏观市场分析 2.1 宏观经济环境分析 青岛 GDP 逐年增长，经济增长速度大幅高于全国平均水平，为房地产发展提供稳固经 济基础。统计数据显示，2010 年上半年青岛市实现生产总值 2586.7 亿元，按可比价格计算， 同比增长 13.9%，比上年同期加快 3.4 个百分点。2001 年以来，青岛年均经济增长速度为 14.

7、9%，较同期全国水平高 5 个百分点。 居民收入水平较高，城镇居民人均可支配收入是全国的 1.3 倍，青岛市居民人均收入 和 GDP 为 64096 元，是全国同期水平的 2.6 倍，已达到中等发达国家水平。与沿海城市比 较来看，人均 GDP 低于大连、厦门，高于中天和天津。人均 GDP 增速近两年趋于平稳， 但从近 10 年城市发展的历程来看，青岛的潜力和基础比较大。 全是户籍人口增长平缓，中心城区 1 人口占三成。青岛人口结构稳定，2009 年全市户 籍人口为 763 万，2002 年至 2009 年期间年均增速为 1%。 2009 年，青岛市中心城区人口为 275.17 万人，中心城区人

8、口占全是人口比重为 36.1%，较 2001 年提高 2.6 个百分点。 青岛经济发展以第二产业为主导，第三产业发展迅速。2009 年青岛市第二、三产业占 比分分别达 50.1%和 45.2%，第三产业占比由增长趋势，第二产业占比呈小幅下降局势。 第三产业占比增长明显，同比增长逐年递增，近两年的增长率在 12%左右。第一、第二产 业增长率呈下降趋势，其中 2009 年第一产业增长率将为 3%，第二产业增长率为 12.7%。 较高的人均收入使得目前青岛与其他城市相比房价收入比较低，在全国范围来看，房 地产泡沫不明显。 2009 换房价收入比低于全国平均水平，全国 29 个比较城市中青岛排名第五，

9、房价收 入比高于济南，苏州等城市，低于厦门、广州、宁波、大连等沿海城市。 2.2 房地产市场分析 2005 年，一直备受关注的辐射那后板块因大盘的崛起，成为房地产市场的热点区域。 鲁信长春花园、海尔东城国际等大盘的入世，不断拉高该区域内的房产价格，浮山后板已 经转变为中、高丹住宅云集的板块。在海尔路商务区，由大荣置业有限公司投资建设的崂 山国际花园，双福花园都是在建设中的高档住宅区。石老人沙子板块，在市场进入调整的 背景下，恒基新天地以 22800 元的起价入市，再次印证该区域的豪宅迭出的特征。 在三姜一湾区域。颐中和环宇合作成立了中宇置业，三姜一湾旧村改造项目位于崂山 区南部沿海，北靠崂山南

10、向大海，东临崂山风景区，西接崂山区和石老人国家旅游度假区。崂山区城市建设中最为重要的一个项目是城市村庄改造。麦岛片区改造项目包括大麦 岛、徐家麦岛和王家麦岛 3 个村，由鲁能仲盛置业有限公司投资 20 亿元建设，占地面积 1100 亩，总建筑面积 110 平方米。 另外，十来人村改造项目一期工程 6.4 万平方米于 2004 年 10 月 20 日综合竣工验收； 二期工程 18 万平方米，三期工程 1 万平方米也将陆续开工；总建筑面积 35.8 万平方米的 金家岭村改造项目于 2004 年底开工，预计 2007 年全面完成交付使用。2.3 写字楼现状分析 崂山区主宰市场起步实践早，服务业在崂山

11、经济结构中相对薄弱，这种不平衡从某种 程度上将成为老山今后迅速发展的制约。对商务以一、二区的规划，大型商贸楼宇、酒店、 商贸中心、会展中心的建设，则恰好弥合这一差距。 区域正在规划和建设中的项目如下： 国际会展中心二期项目会展该项目位于苗岭路会展中心一期东侧，由青岛国际会展中 心建设管理中心投资建设。占地面积 80 亩，总建筑面积 6.9 万平方米。 上实综合商业中心项目概项目位于香港中路北侧、松岭路东侧，占地 74 亩，总建筑面 积 15.5 万平方米，主要建设综合商业中心项目，包括综合商业、高档餐饮、娱乐、特色文 化酒吧以及写字楼和商住。 泛美国际商务中心项目该项目位于青银高速公路青岛入口

12、处，崂山区李山东路以北， 占地面积 150 亩，主要建设 1008 个客房的五星级万豪酒店。 莱钢建设集团总部大厦项目该项目位于商务一区，由莱钢建设集团投资，占地面积 20 亩，总建设面积 7.8 万平方米，主要建设莱钢集团总部商务办公楼及五星级酒店。 数码科技中心大厦项目该项目位于商务一区，占地面积 25 亩，总建筑面积 8 万平方米。 区域内目前内推向市场的数码科技中心和海同峰汇。新盘海同峰汇的写字楼仅用于出租， 平均租金约为 1.4 元/天平米，全年租金每平方米 510 元，写字楼平层整体面积 680 平米， 通常分割为三部分，1 至 3 层为商业。 数码科技中心的写字楼部分，10 层以

13、下为 SVO，层高 3.5 米，以 120 平米为单位出售， 可以多个单位组合，均价 9000 元/平方米。住宅价格的上涨相对增加商用物业的运营成本。从写字楼的等级标准来看，其标准包括甲级写字楼、乙级写字楼和商住楼，崂山区写 字楼市场供给的产品主要为商住楼，表明在该区域内写字楼的客户多为中、小型公司或成 长型公司，因此客户的稳定性相对较低。而像澳柯玛大厦稍高品质的写字楼项目，客户多 数为青岛本地的大型企业，公司的知名度及资金实力较强，因此客户的稳定性相对较高。 区域内缺乏高标准配套的写字楼，这一市场空点为项目未来的发展带来机会。 3.区域市场分析 3.1 区域供求分析CBD 区域和山东路周边可

14、谓寸土寸金，在土地日益稀缺的形式下，2005 年仍有少量 新楼盘推向写字楼市场，楼盘平均价格和主力面积等指标如下表所示：区域项目名称建筑面积物业类型销售均价 （元/平方米）主力面积 （平方米）CBD 区域TOP 颐和国 际75000写字楼1350050120福林大厦22000写字楼8000可分割山东路区域国华大厦67925商住9000204418金孚大厦62218写字楼900055162.8江山帝景75000商住11000150170从两个板块销售均价的比较发现，两个板块虽然地理位置很近，但是由于板块经济发 展程度不同，以及与海岸线的距离不同，板块之间价格存在较大差距。这从一定程度反映了由于核

15、心 CDB 区域还具有明显的区位优势，其经济发展影响力并未泛化波及到相连的 山东路眼线，CBD 区域的办公需求比较旺盛。 3.2 区域经济分析 3.2.1 三大产业结构不协调2010 年青岛三大产业的比例关系为 6.5:51.9:41.6.第三产业诸如金融、信息、咨询等 等现代服务功能欠缺，第三产业比重较低，这比例与青岛作为全国中心城市发展目标的实 现。但是，单调强调第三产业发展，不符合市场规律，将会导致第三产业供过于求。第三 产业的主要职能是简历在一、二产业的基础之上服务的，但只有一二产业反战到一定程度 才需要第三产业带来的服务，但只有一二产业发展才能反过来进一步促进第三产业的发展。 所以，

16、应该着力促进低一二产业的发展来带动青岛滴三产业的升级，努力是青岛三大产业 间实现良性互动。 3.2.2 民营经济比重较小2010 年青岛民营经济实现增加值占 GDP 比重为 64%左右，而早在 2002 年宁波市的 民营经济产值已占到 GDP 的 83%。与宁波、温州、数周等城市相比较，青岛市的民营经 济规模较小。2010 年时，苏州前 20 强民营企业第一名江苏沙钢集团的营业收入为 1463 亿 元，而青岛的第一名六和集团只有 402 亿元，两者相差 1061 亿元。 3.2.3 中心城区工业结构层次较低青岛中心城区资源型产业，劳动密集性产业比重较高，而资金密集型，技术密集型， 知识密集型产业所占比重较低。虽然近期日韩等发达国家向青岛进行大规模产业转移，但 是国外企业为了保持技术上的优势，绝对不会转移技术密集型和知识密集型的产业，及时 是高新技术产业，青岛也只是完成装备或者是一些技术含量不高的生产环节。同时，青岛 也只是完成装配或者是一些技术含量不高的生产环节。同时，青岛拥有经济较为发达的山 东省作为经济腹地，市场广阔，所以大多数企业在面临较好的市场前景时，大多数热衷于