航空公司销售渠道的组合策略

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1、航空运输A I RT R A N S P O R T文 / 吴军（中国国际航空股份有限公司）航空公司销售渠道的组合策略Combined strategy of airline sales channels国的航空公司在经历了十余年的可是，这些渠道之间究竟是何关系， 中销的格局，一些有实力的代理企业在其中 高速发展之后,08 年遇到了发展如何分工，才能以最大的协同效用达到上实际上扮演着批发商的角色。相应地分销 的瓶颈。 受多方面因素的联合打述良性经营目标，在理论上并没有明确， 渠道呈现出比较长的特点。 而且， 销售代 击， 旅客流量增长率全年在 3%左右,个别在实践中航空公司的策略也很模糊。 所

2、以理企业整体数量较多， 目前全中国已经注 月份甚至出现了负增长， 令憧憬奥运效应出现各渠道互相争抢资源的现象就不足为册的销售代理企业达到4000余家。 分销渠 的业内各界始料不及。 全行业处于经营业奇了。 因此， 在理论上对各渠道的特点有道在较长的同时，呈现出较宽的特点。 绩的深冬之中， 油料套期的浮亏致使爆出所分析，从实际出发对各渠道进行分工，航空公司销售渠道的上述特征 ： 间接 创纪录的亏损额。最大化分销效果很有必要。渠道既长且宽， 占据总体分销额的绝大多在供给过剩，需求不足的情况下，如分销渠道管理是一项动态的系统性工数，使得航空公司对于渠道的控制力事实 何将有限的需求更多地吸引到自己的航

3、班程，并不只是分工协作这样的技术层面操上很弱。 上，是各航空公司都必须做好的功课。作就可以解决根本问题。从长期上，航空由于渠道长，航空公司收到来源于销 “酒香不怕巷子深”式的经营思想早公司必须通过深度营销，密切与客户的关售代理企业的，层层上传的终端消费者 已不能适应现代企业营销的需要。强有力系，将整个公司营造为一个“营销体系”， （最终乘机人）实际需求信息时，难免存在 地控制各种销售渠道，将本公司服务产品树立属于自己的独特竞争优势，才能在市失真与时滞。 信息快速、完整地以最优成本传递给目标场中立于不败之地。由于渠道宽，渠道中个体的服务对象 终端客户，从客户处得到反馈信息，从而渠道分工只是其中的

4、一个组成部分， 不甚相同，在同级渠道所收集到的信息也 不断推出更好满足客户需求的服务产品， 而且本文所分析的渠道分工也仅适用于当经常充满互相矛盾的内容。 是各航空公司理想中所达成的良性循环。 前情况。当外部环境发生变化，文中的假在缺少更经济、有效的信息来源情况 谁离这个目标越近，谁就最有可能在残酷设及渠道特征发生变化时，相应的解决方下，航空公司还要面对总销售额中约八成 的竞争中率先跑出。案也必须同时进行调整。由于篇幅所限， 来源于间接渠道的现实，必须倚重其对市分销渠道的控制在其中扮演了重要本文仅讨论中国市场的情况。场的覆盖率达到大量分销的目的，很难对 角色。短期内，在同质化竞争不可避免的间接渠

5、道进行有效的控制。 中国航空市场，通过加强分销渠道管理可一、航空公司分销渠道的基本特征航空机票分销渠道的现状与航空服务 以帮助航空公司提升业绩。分销渠道的起点是生产者，终点是消消费品的消费者众多，在地理分布上分 在中国市场上，销售代理企业仍是 费者和用户。由定义可知，对航空运输企 散，所要求的配套服务需求多样，尤其需 航空机票销售的主要渠道，占到总销售 业而言，生产者是航空公司，消费者是最 要以纸质机票作为旅行依据的情况是相适 额的80% 以上。航空公司的自营售票处， 终的乘机旅客。应的。航空公司借助销售代理企业之力完 特别是近年兴起的自营呼叫中心、网站 目前中国的航空公司多利用间接渠道 成对

6、终端消费者的覆盖在一定程度上是必 正在努力打破销售代理企业“一家独大” 进行分销。销售代理企业（中间商）环节， 须也是无奈之举。的局面。经过多年的发展，已经逐渐形成了多级分A I RT R A N S P O R T航空运输 二、航空公司分销渠道的具体特点票动作。支付的信任度不高，只有四分之一的网尽管航空公司的分销渠道具有上述一个成功运作的呼叫中心不应当需民认为网络支付可信或者非常可信（有总体特点，但如果将这些渠道分别加以观要过多的人工话务。即使需要人工话务，关数据参见CNNIC中国互联网络发展察，仍可发现一些各渠道的不同特点。也应当将其时间尽量缩短。因此，对于客状况统计报告2007 年）。这

7、些情况反映直接渠道可细分为如下几种：航空户的体验来说，虽然有互动，但是更多的出目前中国市场中单纯利用网络开展机 公司的营业部、呼叫中心以及网站。间接属于人机互动，不能像人与人之间的互票销售还有相当的困难，同时预示着发渠道则是销售代理企业的营业部，以及其动一样可以直入主题。展潜力巨大。自建的呼叫中心和网站。所以，无论是航即便是人工服务，由于将平均接听网站销售除了传统上的“口碑经济”、空公司还是销售代理企业，实际上均通过时间作为内部考核的主要指标之一，话“眼球经济”之外，“长尾效应”不能忽视。 营业部、呼叫中心以及网站开展分销。而务员倾向于缩短与客户的交流时间，将也就是说，除了回头客之外，新客户或

8、者且，销售代理企业的分销机构传统上认为客户的实际感受放到次要的地位。当客购买行为不多的客户带来的收入并不在少是航空公司分销机构的物理延伸，因而具户出现个性化要求（未在设定的标准服数，甚至其总量比我们通常认为的常旅客有与航空公司机构相同的特性。这里由于务项目之内）时，话务员更多地会让其另和公司客户贡献还要多。篇幅所限，只分析航空公司上述三种分销寻出路，而不是积极地为客户设计解决 渠道的特点。方案。客户，尤其是重复购买的客户，有三、航空公司旅客群的基本购买特点 （一）营业部浪费时间以及被慢待的感觉，并不是很一般来说，航空公司按照出行目的将营业部是最传统的机票分销渠道，好的购买体验渠道。旅客分为公商

9、务客与休闲客。它可以为旅客提供全方位的购票服务。由但是，相对营业部而言，呼叫中心的公商务客集中分布于政府机关、企事于其提供的是面对面服务，与旅客之间的一个优势在于它将营业部的服务范围进业团体等单位，其目标相对明显，从而容 互动性最好，能够在自己的能力范围内满行了无限延伸。如果不考虑实物配送因易成为各分销渠道争夺的对象。休闲客的足旅客的任意需求，并且能够通过互动发素，只要有一条电话线，呼叫中心可以实分布则相当分散，在每一个街道、每一个现旅客的潜在需求，所以对于新客户和高现全球客户的有效覆盖，从而实现营业社区都可能有分布，对其进行大范围有针级客户是比较好的分销渠道。部销售的低成本扩张。对性的营销单

10、位成本很高。公商务客的另新客户往往缺乏航空旅行的常识，（三）网站一个特点是重复购买行为较多，而且购买有时会问出一些“滑稽”的问题，而且希网站销售是近年兴起的最新销售渠间隔相对休闲客为短。对于价格的敏感望全面了解航空公司的服务产品构成。道，它实质上是在融合营业部和呼叫中度，尤其在经济低迷时，二者都很强。只 高级客户则基本相反，他们是空中心的功能基础上，利用现代技术努力满不过公商务客关注的是长期交易总体的性旅行的常客，普遍素质较高，对航空服务足客户的个性化要求。价比，而休闲客更关注当次交易的绝对价也比较挑剔，希望得到尊重，更关心航空在设计良好的网站上，客户可以通格优势。公司推出的增值服务。如果给他

11、们一个表过自选条件完成日程安排，相关服务（航受客户群上述特点的影响，其初次购达自己意见的机会，他们会不吝赐言。班、酒店、地面运输、当地旅游）选择，买和重复购买决策的关键因素也不相同： 营业部分销的一个天然劣势在于其实现整个旅程活动的一站式采购。对于公商务客而言，由于其购买频地理覆盖有限。在其他条件相当的时候，网站销售对于那些经常进行采购的率较高，通常希望找到一个可靠、稳定的旅客通常会选择离居住地 / 办公地最近成熟客人是一种比较便捷的方式。同时供货源，品牌忠诚度相对较高。所以初次的营业部购票。任何产品只有最接近终端它对于那些初次尝试航空旅行的客人也购买时，除非别无选择，否则其决策会比消费者，才

12、可以增加其购买机会。所以，是一个不错的选择。网站上的帮助信息较慎重。除了价格之外，还要考虑与本单 即便是同一家航空公司，在中心城市也会有助于他们了解航空旅行的入门知识，位自身形象相匹配的备选航空公司外在设立不只一个售票处。节省了航空公司客服人员的解释时间。形象，在行业内的口碑，客户经理对本单另一点劣势在于随着所服务客户量与呼叫中心一样，网站是一种虚拟位的重视程度，各种个性化需求得到满的增加，所需营业面积和服务人员几乎需的营业部扩张方式。相对呼叫中心而言，足的可能及程度等等。总之公商务客关 要同比例上升。正因为此，营业部的经营其进入门槛要高一些：除了具有电脑、上心的是物有所值，毕竟多数情况下他/

13、她成本是很高的。在其他条件既定的情况网设备等硬件之外，还需要一定的网络不用过多关心旅行支出的多少，自有人下，通过营业部渠道保证持续交易的关键操作技能。为他们承担。是营业部的地理位置、客户对售前和售后在目前的中国，网络的应用群体年休闲客由于平均购买间隔较大，而且服务水平的满意程度。龄偏低，月收入达到 5000 元以上仅占费用多为自付，所以对于品牌的忠诚度相 （二）呼叫中心6.7%。另一个显著特点是网上购物以及对较低，最关心的是谁能帮助他 /她以最呼叫中心最早源于营业部的电话订网上支付的增长率很快，但是总体应用低的价格完成整个旅行过程。在选择过程票服务热线。它倾向于为客户提供标准化水平仍处于较低水

14、准，其使用者集中于中，除了自己四处搜寻信息外，同事、朋的服务，指导客户按照预定的流程完成订个别大城市和高学历人群。网民对网络友、甚至代理商的推荐将起到相当重要的航空运输A I RT R A N S P O R T作用。对应的休闲客人基本特征包括：地理可能利用某一种渠道达到对某一类客户需 相应地，在重复购买时，两类客户同分布分散，受外部因素的影响程度大，为求的完全覆盖，只有通过渠道组合才可能 样表现出不同的特征。当然，上次购买与了一次“划算”的交易，充分利用所有方比较好地与客户特征相匹配。具体的组合使用的全过程体验对于客户的下一次购买法，多渠道地了解相关信息。在满足“划建议如下： 选择很重要。不

15、过，相对而言，公商务客算”要求的情况下，乐于接受标准化的服（1）利用营业部作为公商务客人的主 比较珍视自己的选择，即便有一次不甚如务和便利的购买工具，品牌忠诚度低。要接触点，开展以满足个性化需求为目的 意的体验，也倾向于再给一次机会，特别的精准营销，辅以呼叫中心和网站解决客 是在已经与航空公司建立长期稳定关系的四、分销渠道组合建议户日常服务问题，并逐步以现代技术分析 时候(比如签订有合作协议)。需要考虑的分销渠道越短，供应商对渠道的控制消费者行为特征，最终成为客户的差旅管 一点是，公商务客所在单位的差旅管理人力相对越强，这是浅显易懂的道理。现代理服务商。 员（如果有的话）在其中将起到关键作用。

16、科技为航空公司提供了缩短分销渠道的手营业部销售人员/客户经理抵近终端 真正决定采购对象的往往不是最终用户，段。可是航空公司是否真的可以借此彻底消费者，可以不断了解这些客户上次购买 而是差旅管理人员。对于自己的决定，无摆脱中间渠道，尤其是在中国这样的不成之后的切身体验，并通过面对面的沟通， 论理性与否，只有受到外部极大的压力或熟市场中，是否可以做到完全直接面对客挖掘客户的潜在需求。他们能够针对客户 诱导时，他们才会考虑进行改变。成功的户呢？回答这个问题的关键在于进行分销提出的个性化需求，向总部相关部门反馈 销售要减轻单位内部对差旅管理人员的负渠道特点与客户特点的匹配。客户的需求变化，并促成新交易的达成。 面选择工作压力(比如投诉，过高的差旅上面已经详细分析了航空公司分销渠但是，为了解决公商务客户的日常购 成本)，同时增加正面选择的诱导（比如新道以及客户群的基本特点。下面根据上述买需求，航空公司应为这些客户提供呼叫 的价值增长点，更好的性价比）。特点对分销渠道和客户群作一个简单的特中心和网站服务，而尽可能少地利