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1、1摘摘 要要服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。关关键词键词：服务行业；无形商品；策略2Service industry marketing researchAbstractService industry in Chinas economic
2、 development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the r
3、eaders have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of Chinas service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problem
4、s, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy3一、服一、服务务行行业业概述概述（一）服（一）服务业务业的定的定义义在我们的日常生活中便利的交通、完善的医疗、义务教育等无一不来源于服务的贡献，与商品一样与我们的生活息息相关，但是与商品不同的是，服务至今尚未有一个被大家普遍接受的定义。与传统产品交易最大的不
5、同，服务业是无形产品的交易。没有真正的纯产品或纯服务，无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。星巴克：一美元的咖啡豆可以卖50 美元的咖啡。公认的“服务”行为需要符合以下判断标准：一、服务必须是存在效用和价值的；二、产品即未经包装的服务，服务辅助于产品时，产品成为服务的一部分。服务虽然与产品制造不同，但是日常的生产过程往往会需要服务的支持，被计入统计数据中的只是隶属于服务企业的服务活动。宏观服务业和微观服务业是由台湾学家徐木兰就整体企业与企业个体而言提出的。、宏观服务业是指已经被大众普遍认同的“服务行业”，一个群体中各个企业均生产或销售相关的同类产品、提供相近
6、的服务，彼此有竞争性，这样一个群体才能称之为行业。因此，宏观服务业是针对整个企业而言的，即由所有服务行业所构成的群体叫做服务业。、微观服务业是指从事企业活动的经济个体，在此的企业活动是指凡以利润及服务消费者或使用者为目的，进而引发所有有关供应货物与劳务的种种活动，由此可见，微观服务业中的“业”非行业，而是指企业或事业。凡以无形产品的生成和经营的经济活动都是服务性业务，形成和交易性的服务业务构成服务产业，在此概念上，服务业产生已久。伴随着社会经济的发展，4众多新兴服务业层出不穷，传统的概念已经难以涵盖这些新兴服务业，同时它们许多特征都与传统服务业不同，因此一种新的研究分类应运而生现代服务业。现代
7、服务业指利用现代科学技术而发展起来的服务产业，同时也包括在传统服务业上利用现代科学技术而衍生出来的新兴服务业。（二）服（二）服务业务业的分的分类类按照服务对象划分，服务业一般分为生产服务业和消费服务业，前者主要为企业服务，比如仓储物流；后者主要为个人消费者服务，比如娱乐餐饮。当然，也有二者兼顾，比如银行、证券等金融行业。根据国际贸易组织统计和信息系统（SISD）的国际服务贸易分类表，国际服务贸易分为 11 大类：1、商业服务，指在商业活动中涉及的服务交换活动；2、通信服务；3、建筑及有关工程服务；4、销售服务；5、教育服务；6、环境服务；7、金融服务；8、健康与社会服务；9、与旅游有关的服务；
8、10、娱乐、文化与体育服务；11、运输服务。 （ （三三） ）研研究究服服务务营营销销的的现现实实意意义义5服务营销学最先起源于20世纪六十年代的西方，随着我国市场经济的发展，特别是服务业的迅猛发展，服务营销学在我国得以传播和推广，因此服务营销学的传播发展过程是跨地区、跨国界的。理论都是从实践中总结出来的，同样服务营销理论也是在企业实践的推动下不断探索出来的。在现实市场营销中，海尔、格力等著名企业都是率先实施现代服务里面而赢得市场和用户的，可见服务营销在企业竞争中的重要地位。1.面对不同企业产品的“同质化”，企业必须以更灵活、更多元化的服务方式赢得顾客，使品牌更加丰富和充实。2.如今的市场经济
9、，产品价格的竞争已由产品价值的竞争转变为附加值的竞争，附加值的最大化就表现在服务的内涵上，所以研究服务营销是实现产品增值的有效途径。3.市场交易是无情的，但是交易中的服务是有情的，服务可以拉近企业和顾客之间的距离，为企业积累宝贵的客户资源。4.中国属于农业大国，但随着农机械层出不穷，越来越多的剩余劳动力就出现了，特别是金融危机后，大学生找工作难已非新鲜事。中国目前服务业领域相对狭窄，发展服务业的同时也会推动服务领域的就业人数。所以服务营销在中国的传播一箭双雕。二、中国服二、中国服务业发务业发展的展的现现状及目状及目标标改革开放为中国打开了新局面，自此我国各项产业均蓬勃发展，服务业也在不断优化改
10、进，对我国的经济发展起到了很大作用，但是较国际服务水平来说，我国服务业增加量还是差强人意的，同时与我国整体产业结构和社会经济不协调，跟不上经济全球化的新形势。主要表现在以下几个方面：6（一）我国的服务业跟不上国际步伐。我们可以从一系列数字上看出差距：全球服务业增加值占国民生产总值约60%，发达国家的服务业增加值占国民总值约为70%，中低发达国家约为43%，再来看我国，我国2010年服务业增加值占国民生产总值的43.2%，稍稍能赶上中低发达国家。(二)我国的服务业对外开放程度不够。2002 年到2006年, 我国服务业的FDI流入金额从140. 11 亿美元降至116. 79亿美元。较美国发达国
11、家主要以服务业为主而吸引外资来说，我国服务业在利用外资方面比例偏低。(三)我国服务业内部结构需要调整, 现代服务业需要大力发展。在我国业如餐饮、运输、仓储等传统服务业比重较大，而像金融保险、物流等科技技术较高的现代服务业所占比重较小，而美国在20世纪末就已经转变成以现代服务业为主的服务结构。2007年3月27日，就服务业方面国务院发布了关于加快发展服务业的若干意见，意见强调了服务业的重要性，同时也详细规划了中国服务业的发展目标。“十一五”时期服务业发展的主要目标是：2005至2010年，服务业增加值占国民生产总值的比例提高5个百分点，服务业就业人员占全国从业人员的比例提高4个百分点，服务业贸易
12、总额达到4000亿美元。2008年3月，为落实2007年若干意见提出的政策，国务院办公厅又发布了关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见，提出了8大条23小条的具体措施。以知识经济为基础的新经济时代的到来使得中国服务业及服务营销凸显其重要性，可喜的是中国政府意识到服务业的蓬勃发展对中国经济的帮助，当经济形势一片繁荣之时，大多数人守着振奋人心的政策却无力有所作为，所以，此次服务业的政策与现实还是有些脱节。但是到了2009年，中国面临着越来越大的困7难之时，这些困难恰好为服务业政策的实施起到了推动作用。中国政府网2012年12月12日刊载的服务业发展“十二五”规划提出，要将提高服务业比重作为推动服
13、务业发展的第一目标，“十二五”期间服务业增加值年均增速超过GDP增速。到2015年，服务业增加值占GDP的比重较2012年提高4个百分点。根据国家统计局数据，2010年这一比重为43.2%，这也意味着到2015年该比重将超过47%。规划将“十二五”期间服务业的发展与促进工业转型升级、加快农业现代化进程和推进城镇化结合起来。三、服三、服务务的特性的特性带带来的挑来的挑战战及及对对策分析策分析（一）（一）无形性无形性1.无形性带来的挑战（1）无法进行存储，供需矛盾很难解决由于服务大都是面对面式现场提供的,在服务对象未在服务地点的时，服务是不能进行的，所以经常会看到节假日客人排队、工作日冷清的现象。
14、（2）没有专利保护，很容易被竞争对手模仿专利只针对有形产品设定，像服务这种无形产品是没有一种法律保护它的专有性、排他性，因此除非提供服务者自行对服务手段进行保密，不然竞争对手可以随意进行模仿，但是现实生活中服务都是针对大众、无保密行为的，所以一旦其他竞争对手发现其独特性，就会进行模仿和改进，原始的服务者的优势就不复存在。（3）展示和沟通存在困难由于服务只能付诸于服务对象身上才能被感受到，所以单凭口述是无法让服务对象了解到的。8（4）服务定价困难服务的价格只能从其复杂程度进行定价，同时也会参考服务场所的档次，并不像有形产品可以根据原料成本进行定价，所以大多服务定价除前两个因素外一般会根据同类服务
15、场所的定价而设定价格。2无形性挑战的可能解决方案（1）利用有形线索通常情况下，顾客会利用服务的有形线索来辅助他们做出评价，例如服务场所的环境和所利用的辅助产品的价值。所以保持环境的美好和辅助产品的合理性是获得好评的关键。（2）利用人员心理来源通常情况下，顾客会利用朋友家人同事或者其他意见领袖等个人信息来源的意见作为主观评价的标准。（3）建立强大的组织形象顾客购买服务的风险的可感知风险比购买实体产品的风险大的多，一个知名而广受尊重的公司形象可以降低潜在消费者经历的可感知风险。（4）提高服务提供人员的服务技能服务的无形性背后是服务的技能。一切服务业归根到底都是靠自身的、其他行业难以替代的服务技巧生
16、存和发展的。例如，即使现在科学再发达、技术再先进，医生、教师、理发师等还是无法被机器替代。即使相对简单的服务，如零售服务，也有一定的技巧。一个柜台营业员所带来的销售额都是靠精湛的、富于专业性的服务技巧创造的。现代的自动化的超市、自动售货机、网上购物等能替代一部分简单的零售服务，但替代不了上诉复杂的有技巧的零售服务。9（二）同步性（二）同步性生产与消费的同步性，顾客也是服务的一部分1.同步性带来的挑战（1）服务提供者在一定程度上成为顾客评价服务的重要有形线索，其形象和服务技能是主要的评价因素。（2）服务过程的顾客参与。三种参与情况：必须在场如按摩、开始和结束时在场、精神参与如网上授课。（3）服务过程其他顾客参与许多顾客可能共享一种服务消费，可能产生积极效应也可能产于消极效应（4）服务无法大规模生产的困难美国服务提供者的产量有限，很多顾客只能亲自到现场消费服务2.可能解决方案（1）加强接触人员的甄选和培训工作以确保合适的员工能够安排在合适的岗位上（2）实施顾客管理战略以促进所有顾客在分享同一服务消费时产生积极的效应（3）利用多地点生产来抵消大规模生
