沂蒙山酒营销渠道模式存在的问题

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1、1.前言如今白酒行业竞争激烈， 而且国内白酒政策影响了白酒企业的发展，像茅台、五粮液这种高端白酒企业都是举步维艰，更别说沂蒙山酒这种中小白酒企业。在当今白酒产品越来越趋于同质化很多公司的产品都出现比较严重的相似，沂蒙山酒公司要想在市场环境不好的情况下发展，只有依靠在沂水地区的本地优势，牢牢地掌握住终端消费者市场， 加强在销售渠道上的精心耕作， 才能在激烈白酒的市场竞争中稳稳地站住， 赢得白酒市场竞争的主动权。 目前沂蒙山酒公司应该抓住销售渠道改革的浪潮，使企业踏上快速发展的列车。1.1 研究背景中国白酒历史悠久源远流长， 一般来说白酒在我们家中都是招待客人的必备之物，在我们的日常食品饮料消费中

2、，白酒都占据十分重要的地位。当前国内市场竞争十分激烈而且在白酒政策不良好的环境下许多的中小白酒企业生存都成了问题。企业要想获得长久发展必须扩大销售渠道。销售渠道的竞争已经成为各大白酒企业提高企业竞争力的重要手段，已成为众多名酒厂商提高企业竞争力的重要手段。1.2 研究目的论文研究的目的在于将理论与实践相结合，以沂蒙山酒公司营销渠道为研究对象，对沂蒙山酒公司销售渠道的结构和管理进行分析，找出沂蒙山就公司销售渠道中存在的问题， 为沂蒙山酒公司中高层管理人员提供一些参考建议，力求改善公司销售渠道中存在的不合理的现象。希望通过对沂蒙山酒公司现有的销售渠道进行研究，为沂蒙山酒公司提供一种适应现代白酒企业

3、发展的营销渠道优化改进的参考方案，以期待沂蒙山酒公司能长远健康发展。1.3 研究方法1.3.1 文献分析法通过调查各种中外市场营销渠道专著和文献，并利用互联网进行大量的信息搜集，积累相关知识，提出独特的营销渠道策略。1.3.2 调查分析法本文通过在态度问卷调查网等网站发布调查问卷，并实地考察沂蒙山酒企业的各级分销商， 根据沂蒙山酒公司目前面临的实际问题，找出沂蒙山酒企业在渠道上存在的问题，并且根据问题找出解决问题的办法。1.3.3 比较分析法通过对比其他白酒企业营销渠道，了解沂蒙山白酒在营销渠道中存在的不足，发掘出相应的改进措施，促进企业的进一步发展。1.4 研究思路与内容1.4.1 研究思路

4、首先，前言部分，包括研究背景，研究目的，研究方法，研究思路和内容。其次，对当前的营销渠道的相关理论进行分析和总结，接着，简单介绍沂蒙山酒企业及国内市场现状，并对企业营销渠道进行分析。然后，根据调查方法，找出当前企业在渠道建设上存在的问题。最后，根据沂蒙山酒公司销售渠道环节出现的问题，结合当前的政治经济形势和在沂水地区的背景提出合理的改进建议，促进沂蒙山酒公司健康地发展。1.4.2 研究内容渠道是一个企业提高市场竞争力的重要竞争手段，我们以沂蒙山酒公司在沂水地区的营销渠道为研究对象， 针对沂蒙山酒公司现有的营销渠道进行研究分析，并找出沂蒙山酒销售渠道中存在的问题，根据当前的政治背景和在沂水地区的

5、情况提出合理的渠道优化的改进方案，促进公司长远健康的发展。3.沂蒙山酒公司简介及营销渠道发展现状3.1 沂蒙山酒业公司基本概况山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里沂水县院东 头，是一家拥有 60 多年的酿酒史的老字号本土企业。沂蒙山酒选用优质高粱、 大米、糯米等为主要原料，选用天然地下水，洞藏陈酿、泥池发酵，产品窖香浓 郁绵甜、回味无穷。沂蒙山酒公司把“沂蒙山”品牌建设与沂水地区红色旅游发 展的文化背景相结合， 投资 1.2 亿元努力打造沂蒙山酒文化生态园，将古老的白 酒制造工艺与历史悠久的酒文化相结合，力求打造出绿色生态的历史文化内涵丰 富的沂蒙特色。3.2 沂水市场现

6、状分析随着沂水地区经济发展不断增强，广大人民生活水平不断提高， 沂蒙人民对白酒的消费也逐步呈现出多元化的消费趋势，白酒行业未来的销售渠道模式将会发生巨大的变化。 当前在沂水地区白酒市场上，白酒的品牌琳琅满目， 不仅有像茅台、五粮液等世界知名品牌，也有像沂蒙山酒、福星白酒等地方酒，分别占两者沂水地区的高端消费市场和低端市场，在这种市场背景下， 对沂蒙山酒的生存发展有很大的挑战。其次，市场上白酒种类繁多，像棉柔性、酱香型等类型齐全，满足消费者不同需求。 为了迎合消费者， 这就需要沂蒙山酒公司进一步完善销售渠道，扩大销售渠道成员的建设， 通过加强对销售渠道的建设，来提高自己的竞争优势。3.3 沂蒙山

7、酒公司的营销渠道现分析3.3.1 沂蒙山酒公司的渠道长度结构现状当前，沂蒙山酒系列酒的主要销售渠道也就是经销、代理商、批发商。由于目前中国的政治政策原因白酒市场正处于寒冬季节，这对白酒企业影响较大。 沂蒙山酒公司的高中底端各种价位产品在各种领域内都较往年有明显降低，像商务用酒、家庭用酒、 婚庆用酒以及各种大中小型的酒店、小饭店等都有明显的消费降低。沂蒙山酒公司要想摆脱目前的困境必然要增加沂蒙山酒的渠道长度结构。列如可以通过团购促销的形式在政府机关、企事业单位和家庭私人等方面来增加沂蒙山酒的销售量。 当然，除了沂蒙山酒公司直接团购外，其他的渠道中间商也可以展开团购业务。 其次，传统的中间商渠道销

8、售模式是沂蒙山酒主要的销售渠道，在销售中占最大的比重。 沂蒙山酒公司传统的经销商渠道模式在中短时间内不可能被其他销售渠道代替。3.3.2 沂蒙山酒公司的渠道广度结构现状沂蒙山酒公司销售渠道广度目前也就主要是传统的经销商制，对于沂蒙山酒这种中小白酒企业来说经销商销售渠道模式是最主要的销售渠道，占据重要的地位，在短时间内其他的销售渠道模式是不可能代替的。当然对于实行“寡头式”销售渠道管理模式的沂蒙山酒公司来说，各级分销商逐渐被弱化、 慢慢的退出了沂蒙山酒公司的市场营销渠道， 因此， 需要积极转型整合以适应市场发展的要求。在渠道为王的白酒企业界， 消费者终端制胜是每一个白酒公司都懂得，知道渠道终端制

9、胜的威力。 销售渠道终端不仅仅是产品销售的重要环节，同时它也是一个企业对外树立企业的形象， 维护企业品牌， 营造企业良好口碑的重要场所，毕竟沂蒙山酒公司的产品在消费终端受到消费者的欢迎度这将会直接影响到沂蒙山酒在市场的占有率。 沂蒙山酒营销渠道终端商主要是商场和超市、餐饮服务业和私人团购，其中，商场和超市销售渠道一直以来都特别受沂蒙山酒公司的高度重视，也在销售中占得比重最大， 并设有商超部。 沂蒙山酒把商场和超市渠道分为县级各大中小型超市、 各大促销卖场卖场、 乡镇超市有影响的卖场、 社区便利店、农村小卖部等。沂水县各大卖场以及有影响的商场和超市主要由沂蒙山酒品牌事业部直接负责与之谈判 ，并且

10、由特定的渠道中间商供货，其他销售渠道的谈判主要是由品牌运营商负责。 在餐饮行业这条销售渠道， 沂蒙山酒公司主要依靠各地区的中间商进行直接操作，沂蒙山酒公司会在后台给予各渠道中间商支持和配合。3.3.3 沂蒙山酒公司的渠道宽度现状到目前为止，沂蒙山酒公司已拥有几十家经销商销售渠道。为了提高沂蒙山酒的销售渠道运作效率， 沂蒙山酒公司联合各个经销商、 批发商等渠道中间商成立了“沂蒙山酒品牌运营商顾问团” ，而且组成沂蒙山酒品牌运营联盟。由于沂蒙山酒公司有着遍布沂蒙地区的代理商、批发商、经销商、零售商，因此有过分依赖经销商的倾向， 缺乏有效的信息交流导致了公司对营销渠道的控制力比较薄弱，不能及时的了解

11、终端消费市场。4 沂蒙山酒营销渠道模式存在的问题4.1 沂蒙山酒公司营销渠道宽度问题4.1.1 中间商积极性差渠道中间商在产品的流通环节中起着桥梁和纽带的作用。正是由于中间商的存在，我们不仅可以简化了产品销售的中间环节的手续，还节约了销售费用， 而且还扩大了沂蒙山酒的销售的范围，提高了沂蒙山酒的销售效率。 好的中间商固然可以提高流通效率， 调节在生产与消费环节中可能存在的矛盾，有效的为沂蒙山酒公司分担的市场营销职能。 但是总是存在有些中间商缺乏积极性，例如有些中间商对企业设立的销售指标考核存在意见，毕竟按照分销商的进货数量来考核，他强调的主要是企业的利益，企业卖给分销商的商品数量，而没有根据各

12、分销商的销售能力和市场情况来考虑，不是分销商自己的市场所需求的。由于销售人员不对分销和实际终端网点的消化负责，中间商为了自己的利益压货和窜货。4.1.2 缺乏统一管理价格混乱表 4.1 不同系列沂蒙山酒在同级分销渠道的价格统计表全蝎酒（元 / 瓶）百年原浆（元/瓶）兰尊（元 / 瓶）酒店210 190 88 KTV 180 150 50 餐馆150 120 39 资料来源：问卷调查网如表 4.1 所示沂蒙山酒公司在选择渠道中间商的时候，我们选择的标准会根据情况因人而异， 毕竟不同的分销商他们的实力存在很大的差距，一般来说实力强大的经销商会同时经营多种品牌的产品，他们一般不会话费很多的时间和精力

13、去销售一个知名度不高的小品牌。他们还会以此为砝码进行讨价还价的，这样沂蒙山酒公司酒会很容易的丧失了对产品的销售控制权力；由于沂蒙山酒的渠道销售不统一，沂蒙山酒的渠道中间商的激励制度不完善，导致渠道中间商存在意见，往往会导致渠道中间商为了自己的利益出现价格混乱，有的价格高，有的价格低。使消费者对沂蒙山酒造成坏的印象，对其品牌的认可度降低， 还会出现由于价格混乱导致的产品窜货问题。4.1.3 渠道成员组织关系不稳定表 4.2 沂蒙山酒公司与部分酒店每次签约时间统计表酒店名称每次签约时间（月）寰宇大酒店12 网尚都嘉年华商务酒店6 骏怡城际酒店10 沂水金仕顿大酒店10 沂水龙冈开元大酒店9 资料来

14、源：企业内部资料根据表 4.2 我们可以看出，沂蒙山酒公司的很多渠道成员都是短期的市场交易型，他们缺乏相互信任和长期的合作。蒙山酒公司对于渠道中间商成员的选择缺乏明确的选择标准， 对于沂蒙山酒渠道中间商成员的考核是以产品销售量为唯一的考核指标， 对沂水地区的市场费用的投入、产品的运作、 沂蒙山酒品牌的推广主要是通过渠道成员， 沂蒙山酒公司缺饭同渠道中间商建立长久有好的合作伙伴关系的意识。 往往大多数的中间商渠道成员从自己的利益角度考虑，不关心企业的利润， 十分注重合作时的交易价格、回扣等之类的， 但是渠道中间商往往不注重同沂蒙山酒企业进行及时有效的信息交换，对沂蒙山酒品牌的信誉的维护没有相应的

15、资金投入。 这样会导致沂蒙山酒公司对整个沂水地区市场的可控性相对比较低，沂蒙山酒公司各渠道中间商成员之间协调比较差，稳定性低，冲突高。所以，沂蒙山酒公司营销渠道组织成员很不稳定。4.2 沂蒙山酒公司营销渠道广度问题4.2.1 渠道结构单一当前沂蒙山酒的渠道结构为传统的渠道中间商模式就是一层一层级制的单一的营销渠道结构。 这种销售渠道结构模式僵化、繁多，这种渠道结构存在如下弊端：销售渠道结构不灵活， 弹性比较差， 已经满足不了现代化的广大消费者多样化的消费需求； 沂蒙山酒系列产品的在沂水地区市场覆盖率相对比较低；沂蒙山酒销售成本随着一层一层的渠道中间商的增加而叠加，销售利润当然也会一层一的层降低

16、； 沂蒙山酒公司位于营销渠道的一头，而最终的消费者位于渠道另一头。由于各大中间商与沂蒙山酒公司缺乏及时的信息反馈交换，导致了沂蒙山酒公司缺乏掌握对终端消费者市场有用的信息，导致了公司不能及时了解消费者需求的变化，从而影响沂蒙山酒在市场上的生存与发展。4.2.2 缺乏现代化的销售渠道模式图 4.1 沂蒙山酒公司各种销售渠道所占比例资料来源：问卷调查网近几年沂蒙山酒公司发展迅速，营销渠道的发展也十分迅速，各级经销商、代理商、 分销商等成员迅速增多。 随着社会发展近几年网络销售渠道的发展迅速，各种各样的互联网公司如雨后春笋般的出现，并且发展迅速， 很多的传统企业也应声开始顺应历史的潮流开始发展互联网这种新型的销售渠道。如图4.1 所示，沂蒙山酒公司是沂水地区的一家传统中小白酒企业采用仍然是传统的渠道模式，组织结构落后， 渠道发展更新缓慢。 如今网络经济的兴起， 电子商务发展也已经成为公司发展的新兴渠道， 要想适应社会的发展沂蒙山酒公司必须跟上社会的发展加入网络销售的大军， 但是由于公司的管理层更新换代缓慢，很多的渠道中间商年龄比较大思想落后比较保守，接受新兴事物的速度比较慢， 所以电子商务的