我国企业品牌国际化问题探析

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1、我国企业品牌国际化问题探析 我国企业品牌国际化问题探析华 南 师 范 大 学学 生 毕 业 论 文专业：现代企业管理 准考证号码： 指导老师： 学生姓名：夏文镇 论文题目：我国企业品牌国际化问题探析目 录目录 2 摘要 3 关键词 3 一、引言 4 二、企业品牌国际化的相关理论 4 （一）企业品牌的基本理念 4 （二）企业品牌国际化的基本定义 5 三、中国企业品牌国际化的发展前景分析 6 （一）中国企业品牌国际化的机遇 6 （二）中国企业品牌国际化的优势 7（三）中国企业品牌国际化的劣势 7 四、中国企业品牌国际化的对策 8 （一）提高品牌意识经 品牌战略纳入企业总体发展 8（二）准确品牌定位

2、，指导营销策略 8（三）品牌国际延伸 8 （四）面向全球化的品牌管理策略 9 五、案例分析格兰仕品牌国际化 9 六、结论 11 参考文献 13摘要：当代的主题是经济全球化，这一现状已经席卷全球，国际市场的竞争越来越激烈， 企业要想在这样的环境下持续发展，在全球范围内提升自己的竞争力，必须要拥有自己的 企业知名品牌。本文通过对我国当前企业品牌国际化的背景进行分析并结合对相关理论的 理解，分别对我国当前企业品牌国际化所面对的优势及劣势进行分析，结合我国企业品牌 国际化所面临的困难及自身拥有的优势，进而从四个方面对我国企业品牌国际化提出相关 解决对策，并结合具体案例格兰仕品牌国际化进行分析，最后得出

3、结论。关键词： 品牌，国际化，策略，中国企业我国企业品牌国际化问题探析 引言在经济全球化的大背景下，中国企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由 产品质量、性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注。 与此同时， “入世”使中国企业 不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国 外众多知名品牌的挑战。因此，中国企业面临的课题是如何实现品牌国际化经营。随着科 学技术的不断进步和国际经济一体化进程的逐步深入，企业之间的竞争已经逐渐脱离了本 土化的特征，迅速趋于国际化。面对国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何 开拓新的市场，如何在全球范围内提升自己

4、的竞争力?对这些问题的回答是:产品质量固然 很重要，但也只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的竞争 力，最终都体现在品牌的竞争力上。现实的情况也是这样，跨国公司自“二战”后就意识 到品牌的威力，它们纷纷调整营销策略，大力打造和推广品牌，在全球范围内树立了良好 的品牌形象，使品牌国际化成为它们开拓国际市场的利器。因此，如何建立中国品牌的高 品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国企业家最 棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快， “走出去”成为中国企业的重要战略， 而品牌国际化己经成为不可抗拒的历史潮流，我国企业必须要学习如何结合自身特

5、点和实 力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国 际化。企业品牌国际化的相关理论 （一）企业品牌的基本含义 目前学术界对品牌概念还没有统一的界定。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种 名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来6。品牌形象创始人 广告大师大卫奥格威把品牌定义为一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自 身的经验而有所界定。还有学者认为:品牌是商品的商业名

6、称及其标识的通称，通常由文字、 标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成。品牌通常由三部分构成:品牌名称， 即品牌中可以用语言称谓的部分，也可称为“品名” 。品牌名称有时同企业的名称一致，有 时不一致。商标，即企业采用的商品标识，通常采用文字、图形或文字与图形相结合的 方式组成。其他品牌标志，即其他可以识别却无法用语言读出来的部分，包括各种符号、 文字、设计、色彩、字母或图案等。著名市场营销专家菲利浦科特勒 (PhihpKotler)认为:品 牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌能表达出 六层意思:属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。属性需要转换

7、成功能和情 感利益。价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化。品牌可能象征了一定的 文化。个性。品牌代表了一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。黄昌富(1999)认为:品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质、价格、 包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素(如对 企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等)在内的三维综合体。王新新 (2000)认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还 包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。企业之所要建立品牌，是为了维持一 种长期、稳定

8、的交易关系，着眼于与顾客在未来的合作: 企业也不能固守对顾客的承诺， 而应一该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚;企业必须把顾客视为合作 伙伴。在有条件的情况下，双方还可以组成利益和风险共同体8。年小山(2003)批判了品牌定义忽视了物质性，他从多维视角提出:品牌是在整合先进生产力 要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、 具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带 有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合 的统一体。从上面对品牌的不同界定可以看出，品牌是在整合先进生

9、产力要素、经济要素 条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为核心的综合系统。就其实质而言，它代表 销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属 性、特定的利益，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者群 体类型。其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间差别的存在方式。品 牌是以物质为载体，具备并实行某种标准和规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自 身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，是由精神、物 质、行为有机融合的统一体。（二） 企业品牌国际化的基本定义 理论界对品牌国际化(GlboalBra

10、nding，又译作品牌全球化)的含义存在不同的看法。有的学 者认为品牌国际化应是“一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说 全新的国家开展品牌营销。简单地说就是品牌的跨国营销。 ”宋永高认为，品牌国际化是 通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为。在英国学者 大卫乔布尔的书中，他把品牌国际化定义为“品牌在世界范围内的成功渗透” 。韦福祥 认为，品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划 等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化 带来的规模经济效益和低成本运营。笔者个人认为以上的观点都有各

11、自的道理，综合国 内外学者的研究，笔者认为品牌国际化是一种将品牌以相同的名称(标识)、统一的广告创 意等推广到不同的国家和地区、从而使之成为全球性品牌的行为和过程。品牌国际化的含 义可以总结为以下三方面： 1. 品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌国际化是品牌由本土向国外延伸 和扩张的一个长期的历史过程。之所以说它是一个长期的过程，是因为品牌国际化不可能 一嫩而就，而是需要企业付出几年乃至几十年的艰辛努力才可能真正完成国际化的目标。 比如“麦当劳”就耗费了二十多年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品 牌。另外，品牌国际化不仅仅取决于企业的竞争一力，它还取决于所要进入的国

12、家和地区 的政治、经济及其它条件的影响。例如，1978 年以前，中国实行的是闭关锁国政策，即使 像宝洁这样极具国际竞争力、拥有众多在国际著名品牌的跨国公司想进入中国市场也是不 可能的。外国金融资本进入中国市场也不过是近几年的事情，在此之前，中国对外国资本 进入实行了非常严格的限制措施。因此，品牌国际化的成功既需要企业的长期努力也需要 适当的宏观环境，将品牌国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的策略是完全错误 的。2. 品牌国际化和品牌的跨国经营(Mu1ti 一 NatinoalBrnading)是相互联系但并不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家

13、、地区甚 至全世界的市场，它将全球视为无差异化的统一市场，而品牌的跨国经营则是指利用统一 的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不 同的市场。更为重要的是，品牌国际化经营和品牌的跨国经营其市场营销目标也存在着根 本性的差别，前者的最终目标是打造一个优秀的国际性品牌，而后者更多考虑的是如何扩 大销售量和提高市场份额。3. 品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即有品牌商品的输出:较高级形 式是资本的输出，即通过在品牌进入国投资建厂达到品牌扩张和推广的目的;最高级形式是 通过无形资产输出，即通过签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张和推广的目的。

14、 从全球经济发展的趋势来看，发达国家企业己经基本上完成了由商品输出到资本输出再到 品牌输出的过渡。当然，风险最小、回报最高、最理想的方式就是品牌输出。 三、中国企业品牌国际化的发展前景分析（一）中国企业品牌国际化的机 遇随着经济全球化进程的加快，客观上为我国特色品牌的发展提供了契机。有利于拓展品牌的发展空间目前国内市场竞争力日益加剧，由于国内市场空间有限，很多品牌甚至为了抢占国内市场 开始了恶性的价格战。而品牌国际化给我国民族特色品牌的发展开拓了新的市场。各国间 文化的进一步交流，让更多的人了解了东方，了解了中国，对中国悠久神秘的传统文化产 生了很大的好奇。正是这种文化的差异性和消费者对未知物

15、的神秘感促进了特色品牌的国 际化。品牌发挥了纽带的作用，通过品牌的传播，能加深对外国人对其所蕴含的中国文化 的了解。而且通过品牌的国际市场的开拓，缓解了国内市场的压力，促进了品牌目标市场 本土化的创新活动，给品牌注入了新的活力。有利于企业改革WTO 后过渡期结束后，随着跨国商业和服务业企业的大量涌入，我国企业面临着更激烈的 市场竞争。适者生存，不进则退，同时跨国公司的进入也给我国企业带来了现代的品牌管 理经验。这些从客观上迫使这些企业调整产权结构，转换经营机制，利用和借鉴先进品牌 营销经验改革我们现有的品牌领导权机制，调整营销策略，提高资源利用率，促进我国企 业的发展。 （二） 中国企业品牌国际化的优势1